עטרה בילר מנתחת: מאוחדת שירות AI

הבשורה על שירות מבוסס בינה מלאכותית הפכה להיות גנרית לכל המשק. היא הכרחית אך לא מבדלת. זה כבר לא מיוחד להציע שירות מבוסס AI בשום קטגוריה שהיא, וכשאין לך, אתה מיושן. התכונה של ׳למידת מכונה׳ שהופכת את הבינה למפתיעה ביכולת עיבוד ושכלול הנתונים, הולכת ומדהימה אותנו פחות ופחות. הריגוש יורד כי סף הריגוש טיפס וכדי לחצות אותו צריך יותר דרמה.

את הדרמה הזו משיגים לא בעזרת הטכנולוגיה עצמה אלא דרך הסיפור סביבה.

קופת חולים מאוחדת מציעה ללקוח דיאלוג מול נציג AI. בעזרתו ניתן לתאם תורים, לקבל אישורים ולייצר הפניות. האמת? השיח מול שירותי הבריאות הוא חוליה חלשה בקטגוריה, ויש סיבה לכך שמערכות הבריאות השונות מתחרות עליו. המהירות בה לקוח יכול לקבל מענה לצרכיו, והסיכוי שהפתרון ישביע את רצונו – מהווים אתגר מהותי עבור כל הקופות. אבל הקטטה הזו התחילה הרבה לפני ה AI ואפילו לפני הדיגיטל. כל טכנולוגיה שהיא הפכה את הזירה ליותר אגרסיבית, אבל בסופו של דבר מנצח המותג שיש לו אג׳נדה ולא המותג שמתפאר בטכנולוגיה או בטכניקה שלו.

מה שהופך את השיח עם הבינה לטוב יותר הוא לא עצם הפעולה אונליין, אלא שחרור מפעולות דיגיטליות מעמיסות (הכנסת שם משתמש וסיסמה וכניסה למרחב האישי ובחירת אפשרויות מתוך כמה…עד לקבלת הפעולה הרצויה, למשל זימון תור).

הבינה המלאכותית היא הכלאה בין נציג שירות לבין המחשב שלו. הזמן הזה שהוא עונה לטלפון, מעלה את הפרטים של הלקוח ומגיב – מתקצר פלאים. הסוכן הנבון החדש יודע בשבריר שנייה מי אנחנו, מה אנחנו צריכים ומבצע לנו את משאת נפשנו. הכל ברגע.

זה פלא אבל זה גם מפחיד. זה אפילו ״קריפי״. בדיוק לשם כך נוצר הסיפור של המאוחדת.

בעזרת הטורטלים המגוחכים מצליחה הפרסומת לגרום לנו להזדהות ולהרגיש שמבינים אותנו. AI מוציא מאיתנו את הצד שחושש קצת מטכנולוגיה ומחדירה לפרטיות.
חי טורטל אומר את המשפט האלמותי ״ה AI הוא היצור הכי חכם בטבע הוא כל הזמן לומד אותנו״ – אמירה קצת מפגרת לאור העובדה שהוא אינו יצור, וודאי שהמלאכותיות שלו מוציאה מכלל אפשרות שהוא חי בטבע..

היחס ההדיוטי של חי טורטל לסוכן ה AI הופכת את הטכנולוגיה מקרה ומתנשאת, לחמימה ואנושית.
כולנו קצת כמוהו – לא מאמינים שאלגוריתם כבר יודע עלינו הכל, ולכן, בדיוק כמוהו, נדמה לנו שהשליטה עדיין אצלנו ומה שהוא יידע תלוי בנו…
טורטל מספר את סיפור חייו במשך שעות אם לא ימים: בחצר ביתו, בעת נהיגה ובטיול עם הג׳יפ הראוותני שלו כשהוא מכין קפה שחור ׳כמו כל עם ישראל׳ (מחווה מצחיקה בפני עצמה).

החיים של הטורטלים, שהם נובורישים קולניים, מצחיקים את כולנו כי הם גם אנחנו וגם לא אנחנו. הם גם התעשרו כפי שהיינו רוצים, אבל אנחנו, אם היינו מתעשרים, היינו נוהגים אחרת בכסף הזה. את הטורטלים הכסף שינה מקצה לקצה. אותנו הוא לא ישנה כי הרי ״אנחנו נמשיך להיות מי שאנחנו״…

בדיוק בגלל זה קל לנו ליהנות מהם, הם פתטיים, והכסף הצליח לעשות להם משהו שאנחנו לא היינו נותנים שיעשה לנו. הם חלשים מאיתנו ולכן אנחנו מרשים להם להיות עשירים כקורח. כי אנחנו טובים מהם. הם לא מאיימים עלינו למרות שהם עשירים וחיים בסטייל.

בדיוק הקסם הזה מתקפל אל תוך סיפור ה AI של המאוחדת ואנחנו יודעים שאנחנו לא היינו מתחילים לספר ליצור הכחלחל עם העיניים הסקרניות על מסך הטלפון את סיפור חיינו, האהבות שלנו גם אלו שעלו על שרטון, ההצלחות העסקיות שלנו, הנחשים (״אנקוברה״) שתקפו אותנו והשריר שנתפס לנו.
טורטל שהוא חסר מודעות עצמית וחושב שהוא יודע הכל נואם בגרנדיוזיות לסוכן ה AI ואשתו ספיר, שהיא פרקטית ממנו, צועקת לו לאורך כל הפרסומת ״נו תקבע כבר״.

אז זה הסיפור. כל כך קל להיעזר ב AI (״חי טורטל, אורטופד, הרצליה״) שקשה לעכל את זה.
הסיפור כולו מדבר על קושי עצום לשחרר הרגלים של סירבול, עד כדי כך שנדמה לו, לחי טורטל, שהוא עושה את הדבר הנכון והיעיל כשהוא מלמד את הסוכן אודותיו.
קשה לנו עם שינוי, אבל אשתו, ספיר, יותר גמישה וורסטילית. ספיר כבר יודעת שכדי שהבינה ׳תלמד אותנו׳ אנחנו לא צריכים ללמד אותה.

הסרטון, שבסופו של דבר מוכר שירות משודרג, מראה לנו שהקלות היא לפעמים בלתי נסבלת ובלתי נתפסת, וזה, בפני עצמו, משעשע כשזה מועבר דרך מערכת היחסים הבהמית אך הטובה שיש לספיר וחי, המתעשרים החדשים שלפחות אחד מהם חושב שהוא מבין יותר טוב מכולם, אבל קשה לו כשמזיזים לו את הגבינה.

מסתבר שלפעמים האישה מבינה יותר מהגבר אבל כשאנחנו הטורטלים, תמיד נהפוך את זה לבדיחה (״איזו ממזרתה זו, אני חולה עליה״) והעיקר שהצעת הערך, אשר לשמה התכנסנו – מאוחדת עם שירות AI, תיחרט בזיכרון הרגשי של כולנו!

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.