הצורך של הציבור במידע חדשותי ואקטואלי שעוסק במגפת הקורונה (Coronavirus), תומך בתקופת ההרצה הראשונית של מערך הדיגיטל N12 מבית חברת החדשות של שידורי קשת. זה מצטרף לפעולות אחרות שמובילות לבניית מותג שצפוי ללווות אותנו שנים רבות: סנטימנט חיובי למותג-העל, הממשק הטכנולוגי, התוספים החדשים והתגייסות הטאלנטים
נתחיל מהסוף. הקמת אתר החדשות N12 הנו צעד חשוב ואסטרטגי. השקת האתר מסייעת בביסוס מעמדה של חברת החדשות של שידורי-קשת כחברת חדשות חוצה-פלטפורמות (Cross Platforms Media), כזו שלא פוגשת את הצרכן רק במהדורת החדשות בשעה 20:00, אלא לאורך כל היום בדיגיטל.
בנוף התקשורת בישראל, הקמת אתר חדשות ארצי בנפח גדול אינו עניין כה שכיח. אחד ממהלכי ההשקה הזכורים בשנים האחרונות הוא הקמת אתר כלכליסט (בשנת 2008). בין הקמת שני האתרים הללו עובר קו דמיון משותף: ההחלטה להקים את שניהם התקבלה רגע לפני משברים גלובליים משמעותיים. כלכליסט קם ערב משבר הסאבפריים והנה, 12N קם ערב משבר הקורונה.
ציבורים שלמים בכל העולם מכורים לאקטואליה, אך סובלים כל העת ממניפולציות של פייק-ניוז, לכן בניית גוף המספק תוכן עיתונאי שוטף, עדכני ומהימן היא חשובה מאוד. לא זו בלבד, אלא שההתמכרות למהדורות החדשות אף עלתה מדרגה בתקופה האחרונה; ובאופן ספציפי מאז אמצע חודש פברואר 2020, העת בה ווירוס הקורונה התפרץ בעוצמה בעולם. גילויו בארץ, יצר מציאות חדשה בה ישראלים רבים ספונים בבתיהם, צמודים למרקעים השונים וצורכים מהדורות, מבזקים וכל פיסת אינפורמציה – עדכונים, מידע מקצועי של גורמי הבריאות, פרשנויות על המצב הכלכלי החדש וכדומה.
חשוב להבהיר כי אין בכוונת טקסט זה להסית את הדיון מההיבטים הבריאותיים של המשבר הנוכחי. והרי כמונו הישראלים גם האנושות כולה מייחלת לבריאות, מצפה לדעיכת ווירוס הקורונה וסיום המשבר. אך כמו בכל משבר אחר, גם במשבר הקורונה שפוקד את המשק הישראלי כולו והענף התקשורתי בפרט – יש מי ש'זוכה' מההפקר; מהדורות החדשות.
מנקודת המבט התקשורתית גרידא, סיקור אינטנסיבי של מאורעות הקורונה, מחדד את מה שנמצא פעמים רבות במחקרי עבר – תעדוף אירועים מתגלגלים-משבריים ("חדשות אי-סדר") בתמהיל החדשותי. למעשה, מדובר ברכיב אינהרנטי בפעילותם השוטפת של גופי החדשות. עתה, מסתבר ששטף של חדשות אי-סדר, מתפקד גם כקטליזטור שיווקי לביסוס המותג. הכיצד?
ככל שהמשבר גדול יותר, ומתמשך יותר – כך גם מתרחבות נקודות הממשק של מהדורת החדשות עם הצרכנים. בימים אלה, הגבלת התנועה של הציבור במרחב הפיזי, מגבילה גם את היכולת לצרוך מוצרים או שירותים שבשגרה. לפיכך, "המוצר" המרכזי שכנראה רובנו צורכים הוא החדשות והאקטואליה. מאידך, במקביל שוק הפרסום נפגע מאוד וחרף העלייה ברייטינג קיים קושי לחזק את המודל הכלכלי בתקופות כה מאתגרות. העוסקים במלאכת העבודה העיתונאית (בכל מותג חדשותי) ממלאים את תפקידם ומספקים את האינפורמציה לציבור. אך ברקע מתקיימת תחרות גלויה וסמויה על תשומת הלב של הצרכנים. תחרות המתקיימת בפן הטכני, התוכני והמותגי.
שלא במתכוון, אפיק החדשות הנצפה בישראל, הרחיב את פעילותו בשיאו של משבר הקורונה. ממותג שפעל עד כה בהפצת תוכן בעיקר בחזית הטלוויזיונית, חברת החדשות הרחיבה את סל המוצרים והשיקה חזית תוכן חדשה – דיגיטאלית (N12). מהלך השקה על רקע משבר עולמי בענפים ותחומים אחרים יכול היה להיגמר במפלה קשה, אך במקרה דנן נראה שלפחות מבחינה שיווקית המהלך צולח. על אף קשיים מסוימים שהקבוצה חווה ממגפת הקורונה, קיימת גם נקודת אור משמעותית: התבססות אתר החדשות החדש ומותג N12. כבר עכשיו, המוצר מבית קבוצת-קשת זוכה לאמון עצום של הגולשים והאפליקציה מדורגת בין האפליקציות הפופולאריות ביותר בחנויות. הנה חמשת הסיבות המרכזיות להצלחת המהלך:
ליווי מתמשך של אירועים מתגלגלים
ההשקה הרשמית של N12 נעשתה ב-17 בפברואר 2020. פחות או יותר, במועד ההתעוררות של העיסוק הציבורי בווירוס הקורונה בישראל. ברור כי ההשקה לא כוונתה בהתאם לאירוע מתגלגל זה או אחר. אולם, אפשר להעריך בזהירות שהתרחשותם של אירועי 'אי-סדר' הופכים את הפלטפורמה החדשה לאטרקטיבית יותר בעיני הצרכן. במקרה של N12, תקופת ההשקה של תת-המותג החדשותי, מלווה בהדהוד עדכונים סביב משבר עולמי שטרם נראה כמותו. מגפת הקורונה והמשבר הכלכלי כתוצאה ממנה, מצטרפים למאורעות הפוליטיים ומערכות הבחירות הממושכות שלקחו גם הם חלק בבניית המומנטום סביב האתר הדיגיטאלי של חדשות 12. כאמור, האירועים הללו מייצרים חומר גלם רחב היקף ומאפשרים עצימות סיקור אינטנסיבית וכמובן הבאת פרשנויות לציבור הצרכנים.
סנטימנט חיובי למותג-על ותתי-מותג
על אף ביקורות שנשמעות מעת לעת (במיוחד ע"י גורמים בעלי עניין פוליטי) כלפי המוסדות התקשורתיים בישראל – לחדשות 12 כמותג-על מיוחסות תכונות חיוביות רבות. גורמי מקצוע, אנשי הברנז'ה וחלקים רבים בציבור מעריכים וחולקים כבוד רב לעיתונאים המועסקים באפיק זה. נכון, המשקיפים על הערוץ מהצד, לעיתים יכולים לא להסכים עם חלק מהתוכן המוצג בו, אך גם הביקורתיים שבהם מזהים כי חברת החדשות אספה קבוצה מוכשרת של אנשי תקשורת. תפישה חיובית זו כלפי חברת החדשות בטלוויזיה (מותג-העל), והדומיננטיות של הערוץ במרחב הציבורי, יצרו קרקע פורייה לגידול טאלנטים על תקן הסלבריטי. הסנטימנט החיובי של הציבור למוכר ולידוע, תומך במידה ניכרת גם בהשקת הפלטפורמה הדיגיטאלית החדשה N12, ונותן לה רוח גבית מאוד חזקה.
הממשק הטכנולוגי – קהל מושבע בדיגיטל
חברת החדשות מתנהגת ופועלת כישות מותגית רב-ערוצית. יש שיאמרו שמדובר במותג-על לאומי, מוכר, דומיננטי שאף זוכה לחשיפה ברוב בתי האב בישראל. וככזה מצופה משלוחותיה של החברה לספק את המוצר האיכותי, המהימן והמקצועי ביותר (ללא פייק ניוז). הן בעתות שגרה ובטח בעתות משבר, ל"מוצר" שמציע חברת החדשות יש ביקוש רב. בוער בנו הצורך האנושי להיחשף לתהליכים והאירועים המתרחשים סביבנו בכל זמן נתון. מכאן שצריכת חדשות הנה פעולה אינטואיטיבית והצרכנים לא רוצים להתאמץ (בצדק) כדי לקבל את מנת האקטואליה היומית שלהם. הממשק הטכנולוגי החדש של ערוץ 12 מתחבר עם הצורך של הצרכנים לגשת לפיד של תוכן דיגיטאלי בכל עת ומכל מקום. ובמילים אחרות, הממשק שיצרה חברת החדשות – נוח ומותאם לצרכן. בהיבט הזה חברת החדשות מחזיקה יתרון משמעותי – היכולת לחבר בין תוכן מצולם, תוכן כתוב, Live או On-Demand.
הפעלת תוספים חדשים
סיבה נוספת להצלחת המהלך של חברת החדשות הוא הבאת פורמט חדש לצרכנים. מלבד הטקסטים המוכרים, הסרטונים והשילוב ביניהם – פלטפורמות N12 מאפשרת הצצה אל "מאחורי הקלעים" של העבודה העיתונאית. תוסף "צ'אט הכתבים" המלווה את הגולשים מייצר תחושת קרבה בין הצרכן לעיתונאי. הבחירה המכוונת במנגנון צ'אט (מרחב פופולארי המאפשר תקשורת בין בני-אדם), מדמה לצרכים לכאורה וואטסאפ או אפליקציה אחרת לתקשורת בינאישית. הפורמט מהיר, נגיש, דינאמי ומאפשר לגולשים להיכנס אל תוך 'מרחב העבודה' של העיתונאי המדווח. יתרה מכך, האתר יצר שקיפות גבוהה ומציין את מספר האנשים שנכנסו אל הידיעות עצמן. ניתן לראות שידיעות רבות באתר מגיעות למספרים של עשרות אלפי קוראים – מדובר על הצלחה אדירה. תוסף נוסף הוא משוב הקוראים בסופה של כל כתבה (פיצ'ר "האם הכתבה עניינה אותך"). המודד את שביעות הרצון של הצרכנים בתום ההתנסות במוצר.
התגייסות הצוות למסע יחסי ציבור
לא די שאפיק 12 בטלוויזיה הוא הנצפה ביותר בישראל. השקת הפלטפורמה הדיגיטאלית החדשה מלווה בעבודת שיווק של כלל המכלולים במערכת. במבט מבחוץ ניתן לראות שההתגייסות השיווקית למהלך ההשקה, מתחילה מהמבזקן במהדורה המוקדמת ועד הפרשן או מגישת החדשות הבכירה ביותר. כולם ללא יוצא מן הכלל לוקחים חלק במסע היחצ"ני. המעבר מהזירה הטלוויזיונית לזירה הדיגיטאלית נעשה על ידי הפניה ב"קול- אחד" (One Voice) של אנשי הצוות לאורך כל שעות היממה. "הצטרפו אלינו", "מידע נוסף באתר החדשות N12". תוסיפו לזה כמובן את סדרת הפרסומות בפריים טיים המשווקת בצורה ישירה את האתר החדש. והנה לכם קבלתם מתכון להרכבת מותג חדשותי. נראה שעובד להם יפה.
הכותב הוא מרצה לתקשורת שיווקית במכללה האקדמית ספיר שבנגב ודוקטורנט בחוג לתקשורת – הפקולטה למדעי החברה באוניברסיטת חיפה
