מדור ׳הסיפור מאחורי המותג׳ חוזר והפעם עם ראיון מיוחד והצצה מאחורי הקלעים למהלך מרתק של מותג משפחתי שפורץ גבולות ונכנס בימים אלה לשוק האמריקני – מוזמנים להכיר את יוסף זהר מנכ"ל אל ארז, החושף אותנו לסיפורו המרתק של המותג המשפחתי שפורץ כעת גבולות לשוק האמריקני.
שלום יוסף, מתי הוקמה אל ארז?
החברה הוקמה בשנות ה-80, ומאז 2003, מובילה אותה ג'וליה זהר, אשר לקחה את מושכות הניהול של המפעל הקטן באזור התעשיה של נצרת שהקים אבא שלנו ז"ל, אסעד זהר, אשר נפטר בפתאומיות מדום לב. ג'וליה, שעד אז היתה מורה הפכה לתעשיינית מובילה. היא הפכה את ממפעל קטן לייצור טחינה גולמית משובחת בשיטה מסורתית, לחברה גלובלית המגלגלת 50 מיליון ש"ח מחזור בשנה (רק בישראל). השבוע גם זכתה ג'וליה בפרס מרגש– מפעל חיים, מטעם איגוד תעשיות המזון . נימוקי הבחריה של ועדת הפרס: "תרומתה הגדולה של ג'וליה היא, בין השאר, בהעסקה שוויונית של נשים במפעל. בהשראתה משפיעה ג'וליה באופן יום יומי על אחוז הנשים הערביות היוצאות לשוק העבודה." אל ארז , מהווה 18% מהשוק המקומי ונחשבת למותג פרמיום מוביל בשוק הטחינה המקומי וכטחינה המועדפת על שפים, מסעדנים ופודיז כמו: ארז קומורובסקי, קבוצת r2m (רותי ברודו), הקוסם ועוד, ונמכרת ברשתות המובילות בישראל. תהליך הייצור נעשה תוך הקפדה על קניית חומרי גלם המשובחים, בשילוב תהליכי יצור בשיטה המסורתית (14 שלבים) תוך שמירה על המרכיבים הבריאותיים של השומשום.
מה תפקידך בחברה?
אל ארז נמצאת בבעלות הגב' ג'וליה זהר. לצורך הכניסה לשוק האמריקני הוקמה חברה בארה"ב, אל ארז US, שאני מכהן כמנכ"ל שלה.
ספר לנו על ההיכרות שלך עם מר דיויד סייבל ועל איך הגיע לכהן כיו"ר אל ארז us ?
בינואר 2016 עברתי למנהטן. חשבתי שעד אפריל אני חוזר לארץ. את דיוויד סייבל רציתי לפגוש זמן רב, חשבתי בנאיביות שאם יש לי מוצר שמתאים לאמריקה, כל הדלתות ייפתחו מיד, ואז הבנתי שזה לא ככה במציאות, ושיש תחרות עזה במגרש של הגדולים. המזל שיוסי ורדי הכיר לי את ג'ואי לאו, שנתן לי לשבת במשרדים של קרן ההשקעות שלו בצ'לסי, זה פתח לי דלתות וככה הגעתי גם לסייבל. דיוויד, נחשב לאחד מבכירי הפרסומאים בעולם, חבר דירקטוריון אמריקן איגל ובעל חממת סטארט-אפים שהשקיע גם במיזם של יוני בלוך. עד 2018 עמד סייבל בראש פירמת הפרסום הגלובלית Y&R, הוא נחשב למומחה שיווק וטיפל במיתוג של חברות ענק כמו קוקה קולה, דנונה, מיקרוסופט וקלוגס לאחרונה נבחר לאחד מ-20 האנשים המשפיעים ביותר בלינקדאין. חשוב לציין שאת המיזם ואותנו כמותג בכלל מלווה יוסי ורדי, האבא של האקזיטים בהייטק הישראלי, הוא סוג של מנטור שלי, גם הוא איתי, לצד סייבל והמשקיע היהודי ג'ואי לואו, שהוא דרך אגב מהראשונים שהשקיע בחברה הבת האמריקנית. המטרה שלנו היא – לשווק את הטחינה לאמריקנים כסופר-פוד עשיר בסידן וביתרונות תזונתיים.
יוסף, ג'וליה, דיוויד סייבל צילום: יח"צ אל ארז.
אז איך בעצם מנגישים את הטחינה לקהל האמריקאי?
הטחינה של אל ארז עברה התאמה לחיך האמריקני. האריזה נועדה לשימוש מהיר המתאים לסגנון החיים שלהם. מטה השיווק והמכירות הוקם בניו-יורק לצד מטות לוגיסטיים המוקמים בניו-ג'רזי ובדרום קליפורניה, והייצור ייעשה בארץ. בארה"ב רטבים באים באריזת פאוץ' – שקית ואקום עם פייה. לכן אנחנו טוחנים את השומשום במפעל בארץ יותר פעמים, כדי שהטחינה תהיה נוזלית ונוחה להזלפה – על דייסת שיבולת שועל בבוקר, או על טוסט אבוקדו, שזה להיט בארה"ב. הקהל שאנחנו מכוונים אליו הם צעירים שוחרי בריאות, משכילים, מבוססים ופחות רגישים למחיר, קהל שנמצא בערים גדולות, בקליפורניה, במנהטן.
איך יקראו למותג בארה"ב?
המותג החדש יקרא Julia's mother of superfoods על שם ג'וליה כמובן.
מה התכנון ל2020?
החברה מתכננת לגייס 63 מיליון דולר מקרנות השקעה אמריקניות עד סוף הרבעון השני של 2020, בסיוע משקיעי-על אמריקנים שהצטרפו לחברה.
אז אתה בעצם נמצא על הקו?
העבודה מאתגרת וקשה. אני טס לפחות פעם בחודש לארץ וזה מאוד מעייף, אבל אני מאמין בפוטנציאל, כי טחינה היא קטגוריה שכמעט לא קיימת בצפון אמריקה. כעת היא מגלגלת סביב 20 מיליון דולר קמעונאי ברשתות בארה"ב, לא כולל חנויות קטנות או אתניות. אנחנו צופים לשוק הזה גידול עצום שיכול להגיע למיליארד דולר וחצי בשנה – גודלו של שוק החומוס בערך. אנחנו גאים שמאחורי היציאה שלנו לשוק בצפון אמריקה עומדים כמה מהמוחות המבריקים בעולם השיווק והפיננסים, ואנחנו מתכננים מהלכים גדולים. , שיביאו את הטחינה למיינסטרים האמריקני.
לאחרונה הצטרפתם כנותני חסות לקבוצת מכבי תל אביב בכדורסל, ספר לנו על המהלך:
טחינה אל ארז מצטרפת אל נותני החסות הרשמיים של מכבי FOX ת"א לשנת 2019-20 אשר מתחרה בימים אלו במסגרת הליגה האירופית, היורוליג ובליגת-העל הישראלית. מכבי תל אביב מציגה העונה כדורסל מצוין ומחזיקה עונה מדהימה כן, אפשר להגיד שהטחינה הטובה בישראל פגשה את הקבוצה הטובה בישראל והולכים לדרך משותפת שמקווים שתיגמר בפיינל פור. שיתוף הפעולה בין טחינת הפרמיום אל ארז לבין הקבוצה בעונתה המצטיינת, הינו חלק מצעדי אל ארז להפוך לחברה בינלאומית.
מאיפה נולד הרעיון?
תחילת השת"פ של אל ארז ישראל עם מכבי תל אביב נולד מתוך רצון לחיבור בין ערכי מצוינות לתזונת השחקנים והערכים הבריאותיים של הטחינה, שנחשבת לסופר-פוד בעלת יתרונות תזונתיים רבים ועשירה במיוחד בסידן – כל מה שספורטאים צריכים! החסות תבוא לידי ביטוי על המגרש, באמצעי המדיה, ובשלל פעילות תוכן בדיגיטל וברשתות החברתיות, תוך שילוב השחקנים בקמפיינים. כמו כן, יזכה הקהל הרחב לטעום את טעמה של הטחינה המשובחת ע"י נוכחות המותג והמוצרים על המגרש ובסביבת האימונים של הקבוצה.
אני שמח שג'וליה גאה בשיתוף הפעולה עם מכבי FOX תל אביב, קבוצת הכדורסל המצליחה בישראל. החיבור למכבי מבחינתה הוא עוד שלב בדרך הארוכה שאנחנו עושים ומהווה נדבך משמעותי עבורנו, שכן מדובר במועדון מצטיין עם מסורת ארוכה וכזה שהציבור הישראלי מחובר וגאה בהצלחתו הבינלאומית. היא שמחה על החיבור למכבי, וחושבת שדרכו, נצליח לגעת בקהלים רחבים בישראל -ולשים במרכז את היתרונות הבריאותיים של הטחינה ועתיד להפוך לחלק בלתי נפרד משגרת התזונה של שחקני הקבוצה.
