ניתוח קמפיין: מזרחי טפחות – אין תחליף לאנושיות // עטרה בילר

קרב הבנקאות המאובק והמתיש ניצח שנים רבות בין שתי זירות. הדיגיטאלית והאנושית. האמוציונאלית והיעילה. החמה והקרה. 

אנושי ודיגיטלי? יש דבר כזה? 

בעידן הנוכחי כל העסקים הבינו שאנחנו אנשים מורכבים שדורשים שירות יעיל וגם ריגוש ופנטזיה. אולם הבנקים עדיין מתווכחים בינם לבין עצמם מה אנחנו יותר – צרכנים של תשומת לב ורגש או צרכנים של יעילות וקיצורי דרך? האם הבנק צריך להיות טיפולי או טכנולוגי? ברור שלא. 

עם זאת, ברור לחלוטין שמזרחי טפחות צודק בדבר אחד – בדברים החשובים באמת אין תחליף לאנושיות, ובמה הוא טועה? אנושיות כן יכולה להיות דיגיטאלית. לדוגמא, קניית ספר באמאזון וקריאתו בקינדל הינה חוויה דיגיטאלית חמה ואנושית. גם ספר להתנחם בו. גם ממשק היי – טקי. עוד דוגמא? הפייסבוק הוא חוויה דיגיטאלית שלא היה לה אח ורע בהקשר של הטלטלות הרגשיות שאנו עוברים בו.

אנושיות פיזית לעומת אנושיות דיגיטלית

כמובן שגם אנושיות פיזית, פנים אל פנים, יכולה וחייבת להיות שירותית ויעילה. לאחרונה נתקלתי בבעיה שהצריכה ממני לצלצל לגוגל העולמית. השיחה הייתה עם נציגת שירות אמתית, עם שם אמתי. היחס וההקשבה שלה לבעיה שלי, והיכולת שלה להשיב בבהירות ובאופן ענייני גרמו לי להצטער שהשיחה הסתיימה, ולמרות שבסופו של דבר הבעיה שלי לא נפתרה ו-'הושלכתי לכלבים', נותרתי מרוצה כי האזינו לי והפגינו בקיאות בפרטי הבעיה שלי. מצחיק, אבל זוהי דוגמא שמזרחי טפחות די צודק.

בזירה שבה צועקים דיגיטל, מזרחי בוחר בטקטיקה הפוכה

בהתקוטטות הגדולה מול בנק לאומי והפועלים שצעקו 'דיגיטלי – דיגיטלי', צרבו מזרחי טפחות את אייקון האנושיות במוח הציבור. ה'זירה' אותה הפקירו הבנקים האחרים מפתה ומזמינה להיות מסופחת. ומזרחי טפחות לא עמדו בפיתוי. עם זאת, תמיד נשאלת השאלה האם דגל האנושיות איננו מחפה על לקות באפשרויות הדיגיטליות – שאלה שלא ננסה להשיב עליה בזה הרגע. חשוב לי לדבר על התקשורת עצמה.
כדי להתרחק מהאפשרות הזו שאולי אולי יש לבנקים הגדולים מענה דיגיטאלי במקומות שמזרחי טפחות חלש בהם, מציג הסרטון מצבים בהם אין לדיגיטליות שום יתרון, רק חסרון.
מטפל פיליפיני של קשיש תלותי וחולה לא יכול בשום פנים ואופן להיות אונליין.
הזירה של טיפול באדם בעל צרכים פיזיים אקוטיים היא זירה שמייתרת לחלוטין את הממשק הדיגיטלי. קוראים לזה אוקיינוס כחול ואני אוהבת את הטוויסט הזה בעלילה.

אוקיינוס כחול של אנושיות

במקום להתמקח מה אנחנו יותר – זקוקים לקשר או ליעילות, שהרי אין לכך תשובה, פנו מזרחי טפחות לפינה חשוכה והדליקו עליה זרקור. עולם האנושיות שין תחליף לה הוא עולם מעניין. אני קוראת למזרחי טפחות להשלים מהר מהר את הלקונות (אם יש כאלו) בפתרונות הדיגיטליים, כדי שנאמין לכם שזה לא שאתם לא יכולים, אתם פשוט רוצים לתת לנו יותר. אני רוצה להאמין שאני יכולה לעשות העברה בנקאית, לקנות ולמכור ניירות ערך, לשלם בסמארטפון ועוד ועוד, אבל אני בוחרת פעמים רבות לדבר עם אדם, וכי יש לי את האדם הזה בבנק.
אני מקוה שהפרסומות ימשיכו להזכיר לי שאני אדם שמחפש חברה של בני אדם ולא של מכשירים, ושלצד זאת תספקו לי מכשירים שיוכיחו שאתם מבינים שאני עסוקה, קצרה בזמן ולפעמים, מה לעשות, גם רוצה ללחוץ על כפתור ושהמכונה תפתור במהירות שיא את הבעיות שלי בהתנהלות הפיננסית שלי.

'הפיליפינית הדיגיטלית' / מזרחי טפחות (ראובני פרידן, 2017)