עקבו אחרינו ברשת

עתיד הריטייל

דעה: האי-קומרס הוא לא האויב של הריטייל הישראלי // יונתן איבגי

פורסם

ב-

כותב הטור הינו סמנכ"ל השיווק של DHL Express

במגמה משולבת, מתואמת ועוצמתית, עולם הריטייל הישראלי עלה בשבועות האחרונות להתקפה. לאחר שבשנים האחרונות מגמת הייבוא האישי פגעה משמעותית בהכנסותיהם, הגיעה הדרישה להוריד את המע"מ על רכישות מקוונות בישראל זאת על מנת "להשוות תנאים" אל מול השחקניות הגלובליות אשר רודפות אחר הטעם הישראלי. בשילוב עם הפטור ממע"מ על רכישות עד 75$ – והתנהגות הצרכנים אשר השתנתה הקטינו משמעותית את היקף הרכישות בישראל. צעד זה, הוא בגדר – מעט מידי, מאוחר מידי.

אנחנו נמצאים בעיצומו של "עידן הלקוח"

הכוח העצום עבר צד. בעידן הנוכחי, הלקוח מכתיב את הקצב. דרישותיו מחמירות, הוא מעוניין לרכוש בכל זמן, בכל מקום, לקבל את הרכישה במהירות שיא – במקרים מסויימים יום או יומיים לאחר ביצוע הרכישה באתר – בין אם הוא ממוקם בארה"ב, אנגליה או בדרום אפריקה.

תפישת הלקוח את הרכישה השתנתה בשלושת השנים האחרונות בצורה מרחיקת לכת. אם לפני שנים ספורות, תחושת הצרכן היתה "אני מקווה לקבל את הפריט שהזמנתי מתישהו ושהוא יהיה דומה למה שצויין באתר" כיום, הלקוח דורש חווית משתמש קיצונית, מהירה, התאמה אישית, זמני אספקה מהירים (בארה"ב מסירה ביום הרכישה הפכה לדבר נפוץ – בדרך להפוך לסטנדרט), ושירות לאחר מכירה שלא משאיר מקום לויכוחים.

כמובן שהמגמה העוצמתית הזאת צומחת בקצבים מהירים – כמעט חסרי תקדים. עד שנת 2020 היקף הרכישות הבינלאומיות יעמוד על 900 מליארד דולר, אם מוסיפים לכך את היקף הרכישות המקוונות בתוך המדינות עצמן – נגיע לסכום של 3.4 טריליון דולר (!). כמות הרוכשים צמחה גם היא, ועומדת על 1.6 מליארד רוכשים שונים בשנה.

בשנה שעברה, כאשר עולם הריטייל דרש לעצור את הפטור ממע"מ על רכישה מחו"ל הוסבר לו מהר מאוד כי אין משרד ממשלתי שיהיה מוכן לקחת את הסיכון הפוליטי שטמון באכזבת 68% מאזרחי מדינת ישראל אשר ביצעו ייבוא שכזה ב- 2016 בלבד. מוטב היה שכבר בשנה שעברה הם יבינו:   כ- 70 מליון משלוחים בשנה לא באים ברגל…  משהבינו זאת כעת, עברו לטקטיקה אחרת – דרישה להשוואת תנאים ע"י איקומרס מקומי פטור ממע"מ. מוטב גם כן, שיבינו שמחיקה של 15% מהמחזור (עבור חלק מהשחקניות) מצריכה אסטרטגייה חדשה ולא משחקי טקטיקה כאלו ואחרים כגון הבקשה הלא מציאותית.  אם הלקוח שינה את הדרך שבה הוא רוכש – אין כח שיכול לעצור אותו.

באנגליה, 49% מעולם הריטייל המקומי, מפעילים אתרי איקומרס בינלאומים ומשווק מעבר לגבולות הממלכה הבריטית. בספרד הנתון עומד על 47% , בשוויץ על 28%. אפילו בצ'כיה הבינו שאם הזיזו לך את הגבינה אתה צריך לתקוף גבינות של אחרים, שם 15% מרשתות האופנה הפכו לעסקים בינלאומיים בלחיצת כפתור.

השוק הישראלי קטן. הוא גם יקר הקניונים גם הם מחזיקים בטקטיקה אגרסיבית מידי ולא חסות על הרשתות. רמת השכירות הדרקונית מקשה על רשתות המסחר, אך בניגוד לאילו – רוב קבוצות הקניונים כבר מזמן נמצאות עמוק בתוך מהלכי איקומרס כאלו ואחרים – הם כבר הבינו את מה שהריטייל ממען להבין.

האיקומרס – לא האויב, אלא התרופה

התשובה פשוטה. אומנם התהליך לא קורה ביום אחד, אומנם צריך להשקיע ואומנם מדובר בתחום עתיר ידע מקצועי שמהירות התגובה הנדרשת בו לעיתים מדמה דרך החלטת קבלות של טייס– אבל האיקומרס הוא לא האוייב הגדול של הריטייל הישראלי. הוא לחלוטין התרופה.  השוק הגלובלי עצום.

החורף לא הגיע לישראל? הקולקציות לא נמכרות?  יש חורף כרגע בעשרות מדינות בעולם. כמעט כל פריט ביגוד שנמכר בישראל יוצר בנקודה אחרת בעולם. מדוע לא לנהל מלאי בצורה מרוכזת – לייצר מכירות אונליין ולהעביר בכל רגע נתון את הפריט הנכון בעונה הנכונה לכל נקודה אחרת בגלובוס?

כאשר סוקרים את התנהגות הצרכנים במדינות הגדולות בעולם מגלים נתון מדהים. למעלה מ- 35% מהצרכנים בארה"ב, אנגליה, אוסטרליה, יפן, רוסיה ועוד – רוכשים טקסטיל באופן תדיר מאתרים בינלאומיים – מדובר באוקיינוס עצום אותו לא מנצלות השחקניות הישראליות. עוד קניונים, עוד תקציבי פרסום מקומיים – ולא מספיק השקעה במליארד לקוחות פוטנציאלים.

נתוני השוואת צרכנים לפי צריכה קטגוריאלית. מקור: DHL

לחברות הישראליות יש את כל מה שצריך כדי להצליח, המוח הישראלי יודע לרכוש בזול, יודע לחדש, לרגש, ניתן בהחלט להנגיש אותו לקהל הבינלאומי. חלק מהשחקניות היו פעילות בעבר (או בהווה) במדינות אחרות. אפילו ה- TOM והחיבור המסויים למותג כבר שם בחלק מהמקרים.  עלויות ההקמה של אתר למכירות בינלאומיות נמוך מעלויות ההקמה של חנות בודדת אחת בקניון החדש שמעבר לפינה ועדיין, החנויות נפתחות בקצב אחיד והאתרים של השחקניות הישראליות הגדולות – עדיין לא.

נדמה, כי מקבלי ההחלטות הבכירים מתקשים לקבל את ההחלטה.

מחקר חדש של DHL אקספרס סוקר 1,800 חברות ריטייל שונות, ב- 6 מדינות שונות ומנסה לאגד במסמך אחד את הדרך לעשות זאת. ולעשות זאת נכון. על ידי עשרות ראיונות שטח וביצוע של עשרות ניתוחים שונים הגיעו בענקית הלוגיסטיקה לתהליך העבודה אשר מניב את התוצאות האיכותיות ביותר.

  1. בניית אסטרטגייה ולמידת מדינות היעד והתנהגות הצרכנים.
  2. התאמת הצעת המכר לצרכני המטרה.
  3. הפיכת הרכישה המקוונת הבינלאומית כשוות ערך לרכישה מקומית (ריגלוציה, מיסים)
  4. בניית שרשרת אספקה יעילה ורזה
  5. ולבסוף, הצעת מספר פתרונות שילוח אשר אחד מהם לפחות – מאוד מהיר. בעידן הנוכחי השילוח נתפס כחלק מהמוצר, משמש כזרז רכישה ולפי מחקרים אחרונים מייצר הגברה משמעותית של רכישה חוזרת – משום שמצליח להתחרות עם רכישה במורד הרחוב.

אין הדברים אומרים שהמהלך הוא פשוט. נדרשת חשיבה מעמיקה והשקעה רבה, לא של תקציבים אלא של חשיבה ולמידה ארגונית רחבה. אך הפוטנציאל הגלום במהלך שכזה כל כך עצום – שזמן ההשקעה בחנות החדשה בבת ים הופך למעט ציני אל מול האפקטביות להכנסות.

לקריאת המחקר המלא >>

עתיד הריטייל

אני רק מסתכל //יונתן איבגי

פורסם

ב-

כותב הטור הינו סמנכ"ל השיווק של DHL Express

אני רק מסתכל

 כ-70% מתהליכי הרכישה המקוונת מסתיים בנטישת ה״עגלה״. הקמתם, שיווקתם, שכנעתם, הבטחתם ובסופו של דבר הלקוח מראה לכם את הדלת. רצף של מחקרים חדשים מנסים לתת את הכלים הפשוטים, למניעת נטישת עגלה, ואם תרצו, גם איך לגרום ללקוח למלא אותה עוד ועוד…

 חוקרי אינטרנט ממכון ביימארד (Baymard Institute) חישבו ומצאו שבממוצע 69.23% מכל עגלות הקניות המקוונות ננטשות לפני השלמת מהלך הרכישה. בעידן המסחר האלקטרוני, מדובר באחד הנושאים המדוברים ביותר, וחברות אשר פיצחו את מגמת הנטישה שלהם שומרות על כך בחשאיות רבה. החדשות הטובות הן שיש דרכים יעילות לרוב לזכות בחזרה חלק מהכנסות אבודות אלה.

תהיה הסיבה שתהיה, האנשים אשר עומדים מאחורי אתר shopify.com – (הפלטפורמה הנפוצה לבניית אתרי סחר) מספקים סיבה טובה מאוד לעצור את הכל ולטפל בתופעה. ״בוא נאמר שכ-125 אלף איש מבקרים באתר שלך בחודש, ערך ההזמנה הממוצע שלך הוא 100 דולר ויחס ההמרה של ׳מבקר למכירה׳ עומד על 0.92%. אם תגדילו את יחס ההמרה בלא יותר מ-0.5%, תוספת ההכנסה החודשית שלכם תהיה 62,500 דולר״.

מחקר חדש של אתר statista.com סוקר את הסיבות הנפוצות לנטישת עגלה. על פי המחקר,  עלות ההובלה של הרכישה אל בית הלקוח היתה החסם אשר כיכב במקום הראשון – 54% מהנוטשים עשו זאת משום שעלות ההובלה הפתיעה אותם לרעה. מחיר המוצר כסיבה לנטישה לא הופיע ב-10 הסיבות הנפוצות, מכאן המסקנה פשוטה מאוד: הלקוח רוצה הובלה ללא עלות, גם אם עלות ההובלה הזאת מועברת למחיר המוצר.

אם מנתחים לעומק את החסמים וגורמי הנטישה, מקבלים רשימה יחודית של ״עשה״ ועל תעשה ששוות הון לבעלי האתרים. קיבצנו עבורכם מספר טיפים שכדאי לזכור:

תתמקדו בעסק שלכם

מחקר שנערך על ידי חברת פורסטר מצביע על כך שאחת הסיבות העיקריות לכך שלקוחות אינם מבצעים צ׳ק אאוט היא שמבקשים מהם מידע רב מדי. אל תשאלו יותר ממה שאתם זקוקים לו – זהו כלל שיועיל לכם בצורה יוצאת מן הכלל כשהתקנות הכלליות האירופיות בנוגע להגנת מידע (GDPR) ייכנסו לתוקף.

מחיר אחד. מחיר סופי

ברצונכם לתת ללקוחות הבינלאומיים שלכם עוד קצת שכנוע לבצע רכישה? הציגו מחירים במטבע שלהם. כלים כמו צ׳ק אאוט צד שלישי של Webinterpret עשויים לסייע לכם להסדיר זאת בקלות. בנוסף לכך תשאפו למחיר ״עד הדלת״ כלומר הכניסו לחישוב את העלויות המקומיות (מע״מ, מכס), ואל תתנו ללקוח להוסיף אותם במדינת היעד. אם מדובר בעיסקה מקומית בישראל, הכניסו את ההובלה פנימה ואל תשאירו ״אותיות קטנות״.

לאן נעלמת לי?!

בדרך כלל, לקוחות אינם מעוניינים לשחק משחקי ״חפשו את העגלה״. שמירת העגלה במקום גלוי לעין בעמוד האינטרנט היא אחת הדרכים הפשוטות ביותר להבטיח שהיא לא תינטש. אז אנא מכם: אייקון אחד, של עגלה – בגודל סביר עד גדול, במרכז העמוד למעלה.

מלאו בעצמכם

 לפי מומחי השיווק של חברת Criteo, מסחר סלולרי תפס נתח של 46% מנפח התנועה במסחר המקוון ברבע השני של 2016, אך רק 27% מהרכישות. כלומר, מדובר בגולשים שפחות נוטים ״לסגור״ עסקאות. הכנסת מידע לתוך טופס צ׳ק אאוט על ידי טלפון סלולרי מסובך בהרבה מאותה פעולה שמבוצעת באמצעות מחשב שולחני. תכירו את המגמה ותיתנו לה מענה באמצעות שימוש בטכנולוגיה אשר משלימה שדות נחוצים בצורה אוטומטית. דירשו מידע מינימלי, אפשרו רכישה בקליק אחד ועוד ועוד. לא בטוחים שהבנתם? תבצעו 20 רכישות שונות דרך סמארטפון באתר של עצמכם, וכבר תבינו לבד את מה שנדרש לתקן.

השתמשו בהנחות בצורה חכמה

חברה לאופטימיזציה חזותית של אתרים בשם VWO חשפה את העובדה המדהימה הבאה: 54% מהקונים ירכשו מוצרים על ידי שיווק מחדש אם הדבר ילווה בהנחה. אולם אם תעניקו הנחות בצורה חופשית יתר על המידה, אתה עשויים להיות מטרה לציידי הנחות סדרתיים.

שמרו על קשר עם הנוטש שלכם, נסו לשווק לו מחדש את המוצר בו התעניין בזירות שונות ומגוונות, פנו אליו כדי להבין מדוע נטש או אם יהיה מעוניין להמשיך את התהליך. בפנייה השלישית, תשלפו את נשק יום הדין.

לשמור את העגלה

גם הלקוחות שלכם עסוקים, גם להם יש משימות וחיי חברה. עגלת קניות נטושה אינה חייבת  להיות עגלה שננטשה באופן קבוע. על מנת לשפר את יחסי ההמרה שלכם, הקלו על הלקוחות שלכם לחזור לעגלות בתהליך שלכם. או כפי שהדבר נאמר בבלוג הטכנולוגי WordStream, ״שמירת עגלת קניות צריכה להיות קלה עד כדי לחיצה על כפתור יחיד. חובה לאפשר לקונים להשלים את הקניות שלהם בזמן הנוח להם״.

 ללמוד משיטות מסורתיות

נמצא שכמה שיטות מכירה מסורתיות סייעו גם הן לצמצם את תופעת נטישת עגלות קניות מקוונות. מועדוני לקוחות במסחר אלקטרוני מעודדים לקוחות להשלים את הרכישה שלהם ומחזירים אותם לרכישות נוספות. חברת המחקר פורסטר מצאה ש״חברים במועדוני לקוחות הגדילו את הוצאתם ב-13% ומספר הביקורים השנתי של קונים עלה ב-20%״. קופונים מקוונים וקודי מבצעים הם גם תמריץ עצום. למעשה, לטענת אתר statista.com, 8% מהלקוחות אמרו שהסיבה העיקרית שלהם לנטישת העגלה הייתה ״שלא הצליחו למצוא קוד קופון״.

מתחכמים זה כאן

רוכשים מקוונים למדו במהירות כיצד לנצל את המערכת. הם למדו שאם ינטשו את עגלת הקניות שלהם, סביר מאוד שהנחה תישלח אליהם תוך פחות מ-24 שעות. למרבה המזל, קיימת טכנולוגיה ברשת שתאפשר לכם לזהות את אותם נוטשי עגלות סדרתיים ולהתמקד בהם עם הודעות משירות לקוחות ולא עם הנחות. זאת משום שכמו שאמר סקוט קטלין מחברת השיווק והחיזוי windsocircle.com ״חשוב שקמעונאים לא ׳ירגילו׳ את לקוחותיהם לנטוש עגלות קנייה״.

 אז אין ספק כי ״נטישת עגלה״ משפיעה בצורה דרמטית על מחזור ההכנסות של אתר איקומרס, אך לימוד מעמיק של ההצעה המסחרית, תהליך הרכישה, הנראות הגרפית והתנהגות הלקוח יכולה לא רק להאט את קצב הנטישה – אלא לחולל פלאים בהסתכלות המסחרית על האתר שלכם.

 

המשך קריאה

חדשות

מחקר Google Israel ומכון שילוב על שוק הקומרס: 86% מהישראלים רוכשים און-ליין

פורסם

ב-

גוגל ישראל קיימה היום (שני) השקה לזירת הקומרס החדשה Google Shopping בפני קהל של אנשי שיווק ופרסום מחברות הריטייל המובילות.

במהלך האירוע הוצגו תוצאות מחקר מיוחד שקיימה גוגל ישראל באמצעות מכון שילובים וכן הוצגו תועלות כלי הריטייל החדש של גוגל שופינג שמוצג בכחמישית ממודעות החיפוש בישראל. לדברי שירן פרן, מנהלת תחום הריטייל והפיננסים בגוגל ישראל, מטרת המוצר, שנמצא בשלבי ביטא, לשפר באופן משמעותי את חווית המשתמש בחיפוש מוצרים והעלאת יחסי ההמרה וגידול במכירות און-ליין עבור אתרי הריטייל.

במהלך האירוע שהתקיים בגוגל קמפוס הציגה שירן פרן, מנהלת תחום ריטייל ופיננסים בגוגל ישראל את עיקרי מחקר שןק הקומרס הישאלי. לפי המחקר שהוצג, 86% מהישראלים רוכשים און-ליין, מתוכם 46.5% מוגדרים כרוכשים קלים  וכמעט 40% מוגדרים כרוכשים כבדים שביצעו בין 4-5 רכישות בחודש בכמה ורטיקלים שונים.

עוד הוצגו תשובות נשאלים בסקר מדוע בחרו לרכוש און ליין דווקא סאתר ספציפי? התשובות: מחיר, תשלום מאובטח / אמינות, משלוח חינם ועוד. עוד הוצגו תשובות הנמענים באשר לשאלה מדוע דווקא און-ליין? התשובות – מחיר, נוחות ומגוון.

בפתח האירוע נשאו דברים ברק רגב, מנכ״ל גוגל ישראל, וליאור נוי, מנהל פעילות עסקית שוק מקומי גוגל ישראל.

ברק רגב מנכ"ל גוגל ישראל

שירן פרן מנהלת תחום ריטייל ופיננסים גוגל ישראל

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים