עקבו אחרינו ברשת

עתיד הריטייל

דעה: האי-קומרס הוא לא האויב של הריטייל הישראלי // יונתן איבגי

פורסם

ב-

כותב הטור הינו סמנכ"ל השיווק של DHL Express

במגמה משולבת, מתואמת ועוצמתית, עולם הריטייל הישראלי עלה בשבועות האחרונות להתקפה. לאחר שבשנים האחרונות מגמת הייבוא האישי פגעה משמעותית בהכנסותיהם, הגיעה הדרישה להוריד את המע"מ על רכישות מקוונות בישראל זאת על מנת "להשוות תנאים" אל מול השחקניות הגלובליות אשר רודפות אחר הטעם הישראלי. בשילוב עם הפטור ממע"מ על רכישות עד 75$ – והתנהגות הצרכנים אשר השתנתה הקטינו משמעותית את היקף הרכישות בישראל. צעד זה, הוא בגדר – מעט מידי, מאוחר מידי.

אנחנו נמצאים בעיצומו של "עידן הלקוח"

הכוח העצום עבר צד. בעידן הנוכחי, הלקוח מכתיב את הקצב. דרישותיו מחמירות, הוא מעוניין לרכוש בכל זמן, בכל מקום, לקבל את הרכישה במהירות שיא – במקרים מסויימים יום או יומיים לאחר ביצוע הרכישה באתר – בין אם הוא ממוקם בארה"ב, אנגליה או בדרום אפריקה.

תפישת הלקוח את הרכישה השתנתה בשלושת השנים האחרונות בצורה מרחיקת לכת. אם לפני שנים ספורות, תחושת הצרכן היתה "אני מקווה לקבל את הפריט שהזמנתי מתישהו ושהוא יהיה דומה למה שצויין באתר" כיום, הלקוח דורש חווית משתמש קיצונית, מהירה, התאמה אישית, זמני אספקה מהירים (בארה"ב מסירה ביום הרכישה הפכה לדבר נפוץ – בדרך להפוך לסטנדרט), ושירות לאחר מכירה שלא משאיר מקום לויכוחים.

כמובן שהמגמה העוצמתית הזאת צומחת בקצבים מהירים – כמעט חסרי תקדים. עד שנת 2020 היקף הרכישות הבינלאומיות יעמוד על 900 מליארד דולר, אם מוסיפים לכך את היקף הרכישות המקוונות בתוך המדינות עצמן – נגיע לסכום של 3.4 טריליון דולר (!). כמות הרוכשים צמחה גם היא, ועומדת על 1.6 מליארד רוכשים שונים בשנה.

בשנה שעברה, כאשר עולם הריטייל דרש לעצור את הפטור ממע"מ על רכישה מחו"ל הוסבר לו מהר מאוד כי אין משרד ממשלתי שיהיה מוכן לקחת את הסיכון הפוליטי שטמון באכזבת 68% מאזרחי מדינת ישראל אשר ביצעו ייבוא שכזה ב- 2016 בלבד. מוטב היה שכבר בשנה שעברה הם יבינו:   כ- 70 מליון משלוחים בשנה לא באים ברגל…  משהבינו זאת כעת, עברו לטקטיקה אחרת – דרישה להשוואת תנאים ע"י איקומרס מקומי פטור ממע"מ. מוטב גם כן, שיבינו שמחיקה של 15% מהמחזור (עבור חלק מהשחקניות) מצריכה אסטרטגייה חדשה ולא משחקי טקטיקה כאלו ואחרים כגון הבקשה הלא מציאותית.  אם הלקוח שינה את הדרך שבה הוא רוכש – אין כח שיכול לעצור אותו.

באנגליה, 49% מעולם הריטייל המקומי, מפעילים אתרי איקומרס בינלאומים ומשווק מעבר לגבולות הממלכה הבריטית. בספרד הנתון עומד על 47% , בשוויץ על 28%. אפילו בצ'כיה הבינו שאם הזיזו לך את הגבינה אתה צריך לתקוף גבינות של אחרים, שם 15% מרשתות האופנה הפכו לעסקים בינלאומיים בלחיצת כפתור.

השוק הישראלי קטן. הוא גם יקר הקניונים גם הם מחזיקים בטקטיקה אגרסיבית מידי ולא חסות על הרשתות. רמת השכירות הדרקונית מקשה על רשתות המסחר, אך בניגוד לאילו – רוב קבוצות הקניונים כבר מזמן נמצאות עמוק בתוך מהלכי איקומרס כאלו ואחרים – הם כבר הבינו את מה שהריטייל ממען להבין.

האיקומרס – לא האויב, אלא התרופה

התשובה פשוטה. אומנם התהליך לא קורה ביום אחד, אומנם צריך להשקיע ואומנם מדובר בתחום עתיר ידע מקצועי שמהירות התגובה הנדרשת בו לעיתים מדמה דרך החלטת קבלות של טייס– אבל האיקומרס הוא לא האוייב הגדול של הריטייל הישראלי. הוא לחלוטין התרופה.  השוק הגלובלי עצום.

החורף לא הגיע לישראל? הקולקציות לא נמכרות?  יש חורף כרגע בעשרות מדינות בעולם. כמעט כל פריט ביגוד שנמכר בישראל יוצר בנקודה אחרת בעולם. מדוע לא לנהל מלאי בצורה מרוכזת – לייצר מכירות אונליין ולהעביר בכל רגע נתון את הפריט הנכון בעונה הנכונה לכל נקודה אחרת בגלובוס?

כאשר סוקרים את התנהגות הצרכנים במדינות הגדולות בעולם מגלים נתון מדהים. למעלה מ- 35% מהצרכנים בארה"ב, אנגליה, אוסטרליה, יפן, רוסיה ועוד – רוכשים טקסטיל באופן תדיר מאתרים בינלאומיים – מדובר באוקיינוס עצום אותו לא מנצלות השחקניות הישראליות. עוד קניונים, עוד תקציבי פרסום מקומיים – ולא מספיק השקעה במליארד לקוחות פוטנציאלים.

נתוני השוואת צרכנים לפי צריכה קטגוריאלית. מקור: DHL

לחברות הישראליות יש את כל מה שצריך כדי להצליח, המוח הישראלי יודע לרכוש בזול, יודע לחדש, לרגש, ניתן בהחלט להנגיש אותו לקהל הבינלאומי. חלק מהשחקניות היו פעילות בעבר (או בהווה) במדינות אחרות. אפילו ה- TOM והחיבור המסויים למותג כבר שם בחלק מהמקרים.  עלויות ההקמה של אתר למכירות בינלאומיות נמוך מעלויות ההקמה של חנות בודדת אחת בקניון החדש שמעבר לפינה ועדיין, החנויות נפתחות בקצב אחיד והאתרים של השחקניות הישראליות הגדולות – עדיין לא.

נדמה, כי מקבלי ההחלטות הבכירים מתקשים לקבל את ההחלטה.

מחקר חדש של DHL אקספרס סוקר 1,800 חברות ריטייל שונות, ב- 6 מדינות שונות ומנסה לאגד במסמך אחד את הדרך לעשות זאת. ולעשות זאת נכון. על ידי עשרות ראיונות שטח וביצוע של עשרות ניתוחים שונים הגיעו בענקית הלוגיסטיקה לתהליך העבודה אשר מניב את התוצאות האיכותיות ביותר.

  1. בניית אסטרטגייה ולמידת מדינות היעד והתנהגות הצרכנים.
  2. התאמת הצעת המכר לצרכני המטרה.
  3. הפיכת הרכישה המקוונת הבינלאומית כשוות ערך לרכישה מקומית (ריגלוציה, מיסים)
  4. בניית שרשרת אספקה יעילה ורזה
  5. ולבסוף, הצעת מספר פתרונות שילוח אשר אחד מהם לפחות – מאוד מהיר. בעידן הנוכחי השילוח נתפס כחלק מהמוצר, משמש כזרז רכישה ולפי מחקרים אחרונים מייצר הגברה משמעותית של רכישה חוזרת – משום שמצליח להתחרות עם רכישה במורד הרחוב.

אין הדברים אומרים שהמהלך הוא פשוט. נדרשת חשיבה מעמיקה והשקעה רבה, לא של תקציבים אלא של חשיבה ולמידה ארגונית רחבה. אך הפוטנציאל הגלום במהלך שכזה כל כך עצום – שזמן ההשקעה בחנות החדשה בבת ים הופך למעט ציני אל מול האפקטביות להכנסות.

לקריאת המחקר המלא >>

עתיד הריטייל

עתיד הריטייל: רשמים מביקור חוויתי בחנות 4 כוכבים של אמזון בניו-יורק // ירון פרוסט

פורסם

ב-

ענקית המסחר אמזון השיקה בשבוע שעבר בניו-יורק חנות פיזית בשם 'אמזון 4 כוכבים', בה ניתן לרכוש את כל המוצרים הפופולריים שקיבלו לפחות 4 כוכבים מתוך 5 | ירון פרוסט ביקר בחנות החדשה שהושקה בסוהו ומשתף בחוויה ובתובנות של ביקור בחנות החדשה המשלבת בין האון-ליין לאוף ליין וממחישה עד כמה אמזון ממשיכה לייחס חשיבות בחיזוק הנוכחות הפיזית, לאחר רכישת רשת whole food והשקת סניפים נוספים של amazon go

גם בעיר שראתה כבר הכל, השקת החנות החדשה של אמזון בניו יורק ביום חמישי האחרון הצליחה לעורר לא מעט התרגשות. בכניסה לחנות, בשכונת סוהו הטרנדית, חנו כמה ניידות שידור של רשתות הטלוויזיה הגדולות שבאו לסקר את הפתיחה, ומאות עוברים ושבים הציצו פנימה בסקרנות ונכנסו לעשות סיבוב.

"אמזון 4 כוכבים", כך נקראת החנות של ענקית הריטייל האמריקאית, שלאחרונה שוויה חצה את 1 טריליון הדולרים. הרעיון: חנות פיזית בה אפשר לקנות את כל המוצרים הכי פופולריים בפלטפורמת האונליין של אמזון, שגם קיבלו את הדירוגים הגבוהים ביותר מהגולשים (לפחות 4 מתוך 5 כוכבים).

קפצתי גם אני להסתובב קצת. לפני הכל הופתעתי שהצלחתי בכלל להיכנס פנימה, שכן ציפיתי לתור עד קצה הרחוב כמו שקורה בדרך כלל בהשקות מלאות באזז במנהטן. ובכל זאת החנות הייתה צפופה במבקרים.

חווית browsing דיגיטלית בסביבה פיזית

מיד בכניסה ניכר שהשקיעו הרבה מחשבה בעיצוב, ובניסיון לתרגם את חוויית הבראוזינג הדיגיטלית לחוויית שיטוט פיזי. הקירות והמדפים השונים היו מחולקים לקטגוריות, ממש כמו באתר: אלקטרוניקה, מטבח, בית חכם, ספרים, צעצועים וכו'. לצד אלו הופיעו גם קטגוריות חמודות ומקוריות כמו "הכי חמים עכשיו", "מתנות לחיות מחמד", "פרטי מטבח משעשעים", "המוצרים הכי נמכרים בניו יורק" ועוד.

כאינדיקציה ברורה לגב האינטרנטי של החנות ולשימוש חכם בדאטה, ליד כל מוצר הוצב פתק קטן ובו, לצד שם ומחיר, צוינו גם שני פרמטרים נוספים: כמה כוכבים יש למוצר באתר (הממוצע בחנות הוא 4.4 כוכבים), וכמה חוות דעת (Reviews) הוא קיבל. באמזון מבטיחים שהמוצרים בחנות יתעדכנו על בסיס שבועי בהתאם לשינויים בפופולריות באתר.

חוויה דיגיטלית בסביבה פיזית. צילום: ירון פרוסט

חברי אמזון פריים נהנים יותר

לצד המחיר הרגיל, מצוין ליד כל מוצר גם המחיר לחברי "אמזון פריים", מועדון הלקוחות הפופולרי של אמזון שמאפשר לכל אמריקאי לקבל כל מוצר שיחפוץ בו ישירות לביתו בתוך מקסימום 48 שעות. כל זה גרם לי לתהות האם לניו יורקר הממוצע יש מה לחפש בחנות פיזית עם מלאי מוצרים מוגבל, כשעולם ומלואו מחכה לו באתר.

ואכן, החנות מקסימה והחוויה נהדרת, אבל קשה שלא לשאול מה גורם לאמזון, ענקית קמעונאות שהובילה ללא עוררין את מהפכת השופינג אונליין, לעשות דווקא את הדרך ההפוכה ולפתוח חנות פיזית של מוצריה.

הדרך לענות על שאלה זו עוברת דרך כמה צעדים אסטרטגיים שביצעה אמזון בשנים האחרונות. פתיחת רשת "4 כוכבים" היא ממש לא הצעד הראשון של אמזון בעולמות האופליין. כבר לפני כמה שנים החלה לפתוח חנויות ספרים פיזיות (כזכור אמזון החלה את חייה כחנות ספרים אונליין) והיא מחזיקה כיום כבר 17 סניפים כאלה ברחבי ארצות הברית.

ואולם המהלך הגדול באמת הגיע באמצע 2017 עם רכישת רשת המזון "Whole Foods", ב-13.7 מיליארד דולר. באמצעות רכישה זו אותתה אמזון לשוק שהיא כבר ממש לא רואה את עצמה כשחקן אונליין בלבד.

החזון: Amazon Go כפול 3,000

בשלב הבא, בינואר השנה, ביצעה החברה מהלך אסטרטגי נוסף כשהקימה בסיאטל את "Amazon GO", חנות ראשונה בעולם בה יכולים הלקוחות (חברי "אמזון פריים") לקנות מוצרי מזון ושתיה ולצאת בלי לעבור בקופות ובלי לחכות באף תור: הרכישה נעשית דרך הסמארטפון שלהם, שנותר בכיס ומבצע את התשלום ללא צורך בשום צעד אקטיבי. מאז נפתחו עוד 3 סניפים ואמזון כבר הודיעה שלא מדובר בניסוי ושהיא מתכננת עוד 3,000 חנויות כאלה.

לאור מהלכים אלו, קל יותר להבין מה עבר לבכירי אמזון בראש כשהחליטו על הקמת "4 כוכבים" בניו יורק. מראיונות שהעניקו לתקשורת ומניתוחי אנליסטים עולה כי אמזון קיבלה החלטה אסטרטגית לכבוש גם את שוק הקניות הפיזיות ולנצל את העובדה כי מרבית העולם עדיין לא קונה אונליין. במילותיה שלה, אמזון רוצה לתת ללקוחות שלה "את כל מה שהם רוצים". בלי מגבלות, בלי סייגים. אם יש כסף בחנויות פיזיות – אמזון רוצה להיות שם ולבלוע נתח משמעותי.

 

האם "4 כוכבים" תהיה גם היא רשת ארצית? לא ברור בשלב זה (בכירי החברה סירבו להגיד אם ומתי מתוכננים עוד סניפים). שלא במפתיע, הקופות ביום הפתיחה לא הפסיקו לתקתק – ספק בזכות ההתאמה הגבוהה לצרכי הלקוחות, ספק בזכות הראשוניות של החוויה והבאזז האדיר סביב ההשקה. מה שבטוח הוא שהחוויה בחנות מעניקה כמה יתרונות משמעותיים:

  1. הלקוח מרוויח אפשרות להרגיש ולמשש את המוצרים, מה שלא ניתן לעשות בחנות האונליין.
  2. החנות מאפשרת ללקוחות לגלות את המוצרים הטובים והפופולריים ביותר שאמזון מוכרת, מה שפחות קורה בחנות האונליין כשמרבית הלקוחות נכנסים לצורך רכישת מוצר ספציפי ומחפשים ישר אותו (קצת כמו ההבדל בין Google Search הממוקד לחוויית דיסקברי בפייסבוק או Taboola/Outbrain).
  3. החנות מדגישה מאוד את היתרונות של מועדון הפריים (ההנחות הן של עשרות אחוזים), וייתכן שתסייע לאמזון להרחיב ולחזק את המועדון.
  4. פנייה לקהלים חדשים: לא שאמזון צריכה יותר מדי יחסי ציבור (האמריקאים מאוהבים בחברה הזאת), אבל בטוח שחנויות פיזיות יאפשרו לה להגיע לקהל מבוגר יותר שלא שוחה באינטרנט, ולתיירים ועוברי אורח שלא היו קונים באמזון בדרך אחרת.

הכותב הוא בעלים ומנכ"ל Publishares, סוכנות תוכן מותגי לחברות וארגונים

המשך קריאה

עתיד הריטייל

עתיד הריטייל: 2019 בסימן eCommerce Branding // ניר זיגדון

פורסם

ב-

המושג מיתוג איקומרס eCommerce Branding  – הינו מושג שמתחיל להיות שמיש ביותר ויותר מדינות ובתעשיית המיתוג והשיווק.

מה זה בעצם ואיך עושים את זה נכון?

משמעות המושג – כיצד המותג שלנו נראה במכירות און ליין  בזירות המסחר (לדוגמת איביי, אמזון וכו') ובאתר העצמאי שלנו. מהי חווית הלקוח במגע עם רכישת המותג שלנו (ללא תלות דרך איזה אתר / מוכר קנה את המוצר)?

חברות רבות משקיעות משאבים רבים במיתוג, וברור  לכולנו שמיתוג לא מסתכם רק בלוגו ובאריזה. חווית הלקוח בכל מגע עם המותג שלנו יכול לייצר את המיצוב שאליו אנו מכוונים. מהפכת המסחר האלקטרוני שמובלת בצורה מהפכנית על ידי חברת Amazon  יצרה בעולם השיווק מושג חדש –   eCommerce Branding.

אז איפה הבעיה?

הרבה חברות (לרוב ללא ידיעתם) נמכרות באמזון על ידי לקוחות או מפיצים מסוימים. אותו מפיץ לרוב לא נותן דגש (לפעמים בגלל שיקולי משאבים ולפעמים בגלל חוסר ידע) למשמעות נראות המותג, למשמעות התאמה לשפה המיתוגית של אותה חברה.  דבר זה פוגע באופן ישיר במיתוג שהחברה רוצה להעביר, ובמקרים רבים אותו מותג מעדיף שלא ימכרו אותו כלל באמזון או באון ליין אם לא מכבדים את שפת המותג שלו.

בעיות לדוגמא- מוצר שמופיע ללא תמונות, כתיבה שיווקית דף מעוצב, מסרים מרכזיים ועיקריים. זוהי אחת הסיבות העיקריות שמותגים עוברים לאון ליין דרך זירת המסחר של  AMAZON ( לא רק בשביל עוד מכירות…גם ולרוב בעיקר אבל לא רק). מותגים רבים מבינים שאם הם לא ימכרו את קו המוצרים שלהם אחרים ימכרו אותו בגלל שיש ביקוש  ואף מוכר אחר לא ישקיע וישים דגש ב- eCommerce Branding  שלהם כמוהן.

הכלים שאמזון נותנים לנו לטובת eCommerce Branding

אמזון נותנים לנו כלים רבים לסייע ב eCommerce Branding  שלנו ביניהם:

1.דפי EBC / A+  – אמזון מאפשרים לבעלי מותגים (כרגע זכות ששמורה רק לבעלי TradeMark ) לייצר דף מעוצב הכולל תמונות בתוך תיאור המוצר על מנת לייצר שפה אחידה למוצרי המותג. חוץ מזה שדפים אלו ממירים יותר , דפים אלו מאפשרים לנו לשמור על נראות המותג שלנו כלפי הלקוח.

2.עיצוב חנות – לפני כמעט שנה אמזון החזירו את האפשרות של בניית חנות פנימית על שם מותג  בתוך אמזון, רוב המכירות אינם מגיעים מתוך החנות אלא מדף המוצר אך עדיין כאשר לקוח ילחץ על שם המותג שלנו הוא יוכל לראות את החנות שלנו ולהבין שיש כאן מותג רציני. בין האפשרויות שהחנות נותנת לנו הינה העלאת סרטוני וידאו שיווקיים לתוך דף החנות.

3. שירותי AMS – אמזון שומרת יכולת פרסום שאפשרית אך ורק לבעלי מותגים באמזון.
AMAZON MARKETING SERVICE  מאפשרת  לקדם מוצרים בדרכים רבות יותר מאשר אלו שעומדות לרשות  מוכר "רגיל"  באמזון (כגון פרסומות בדפי  מתחרים, פרסומות צד, באנרים וכו').

4.העלאת סרטונים כ VENDORS –  אפשרות ששמורה אך ורק לספקים של אמזון (VENDORS)  לפחות בשלב זה (מהר מאוד זה יתאפשר לכולם).  מדובר בהעלאת סרטון שיווקי לתוך דפי המכירה שלנו,.  נכון יהיה לנו שהסרטון ידבר את השפה השיווקית של המותג- לפי סטטיסטיקות שבידינו כמעט 40% מהצופים בדף המוצר צופים ב 20 שניות הראשונות של הסרטון. היופי בכלים האלו שהם רק משתכללים מחודש לחודש .

אסטרטגית בניית מיתוג איקומרסי היא לא רק נראות המותג באמזון אלא הרבה יותר מכך…

הצעדים שאפשר לעשות מחר בבוקר גם אם אנחנו (עדיין) לא מוכרים באמזון:

1.חיפוש המותג שלנו ברחבי הרשת , להבין מי מוכר אותנו וכיצד מציג אותנו .
הפסקת פעילות של אותו מוכר או לחילופין לחייב אותו לייצג את המותג שלנו בצורה מכובדת ולפי כללי המיתוג שלנו

2.יצור חומר שיווקי (טקסט, וידאו ותמונות בעיקר) לכל אותם אלו שמוכרים אותנו או לעצמנו תוך כדי הקפדה על ניהול נכון ואפקטיבי של ערוצי השיווק והתקשורת השיווקית של המותג.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים