אוזניות שמע זה קומודיטי. יש יותר ויותר ויותר טובות. אבל בידול נוצר ברגע שמוותרים על ההשוואה הכמותית, ותופסים טריטוריה רעיונית. ומובילים אותה.
אוזניות JABRA GN עושים את זה.
המותג השתלט על שדה פילטור הרעשים שהוא מעניין כי הוא לא הדבר הראשון שחושבים עליו כשבוחרים אוזניות אבל הוא קריטי להנאה ממוזיקה.
במקום לדבר על שמע ועל איכות השמע ועל כמה טוב אפשר ליהנות ממוזיקה, משרטט המותג את עולם הרעשים ומציע את עצמו כפתרון לכך.
אם כן, במקום להצטופף ב׳אוקיינוס אדום׳ של ״אצלנו שומעים הכי טוב״ או של ״אצלנו הצלילים הכי צלולים״, נוצר הנרטיב של סינון רעשים. נרטיב של הגנה מפני רעשים בדיוק כמו שאנטי וירוס במחשב מגן על הפרטיות שלנו ובדיוק כמו שתוסף תזונה מגן עלינו מפני, נגיד, חיידקים – כך גם המותג JABRA GN – שייך לעולם ההגנה. שזה כבר טוויסט מעניין בעלילה המשמימה של אוזניות כמכשיר טכנולוגי גנרי, לא חשוב אם זה ממותג בשמו של ראפר כזה או אחר.
הקמפיין מפענח את סיפור ההגנה מפני רעשים ומושיב באותו ויז׳ואל את החלום ושברו. אנחנו רוצים להקשיב ל Abbey Road אבל להקת כלבים נובחים מפריעה לנו. הויז׳ואל מראה ארבעה כלבים עומדים על מעבר החצייה המיתולוגי, במקום לנון, מקארטני, האריסון וסטאר. באותו רוח יש עוד עטיפות של תקליטים אייקוניים דוגמת Aladdin Sane של דייויד בואי, רק שבמודעה של אוזניות Jabra GN הוא חובש קסדה של אתר בניה רועש. ויש את העטיפה האלמותית של Queen כשארבעת הפנים של חברי הלהקה מגיחים מתוך חשכה, אלא שבמודעת Jabra GN אלה ארבעה תינוקות צווחניים.
״אל תתנו לרעשים להשתלט לכם על המוזיקה״ מציעות המודעות ולנו ברור שהמותג מבין עד כמה אנחנו אוהבים מוזיקה ועד כמה מאתגר העולם שלנו כשזה מגיע לרצון לשמוע מוזיקה בשקט.
הרבה זמן לא נתקלתי במותג אוזניות מעניין, כאילו שהקטגוריה וויתרה על הזהות ואמרה – אנחנו רק מכשירים. יקרים יותר וזולים יותר. אבל כמו בכל תחום, בסוף אנחנו קונים את הסיפור לפני שאנחנו קונים את המוצר. וזה לא משנה אם זה עולם אמוציונלי כמו גלידה או עולם לכאורה עם מעורבות נמוכה כמו דבק או בלוקים לבנייה. קחו את המותג Fiskars הפינלנדי, שמייצר להבים למספריים, סכינים וגרזנים. מה יותר משעמם מזה? אבל הוא התעקש לייצר סיפור ש״ממתג״ את המשתמש יותר מאשר את המכשיר.
This is not an axe אומרת מודעה בה רואים גרזן נעוץ בבול עץ. This is you being a man. מסכמת המודעה.
או במלים אחרות – גברי לחטוב עצים עם הגרזן של פיקסאר.
גם אוזניות של Jabra GN זה יותר ממכשיר. זה אני שנחרד מרעשים שמפריעים לי לשמוע את הניואנסים. זהו סיפור על אהבה אמיתית למוזיקה ועל ה pain points שמאיימים על אהבה זו. זה סיפור על רצף נשאף שקשה מאוד לשמור עליו.
וכשהוא נשמר – השמחה גדולה.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
