עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים – אם זה דחוף מתקשרים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, קמפיין לפ"מ
עטרה בילר, קמפיין לפ"מ

הסוד של תקשורת מונעת הוא המקח והממכר בין מה שמונעים לבין מה שמקבלים. מה אסרתם עלי ולקחתם ממני אל מול מה אתם מציעים לי במקום. בסדרת הסרטונים למניעת שימוש בהודעות טקסט בעת נהיגה יש פיצוח מרשים. זה שמסוכן להקליד בעת נהיגה כולנו מתחילים להבין. טוב שמעלים את זה על סדר היום הציבורי כי מדובר במכת מדינה. המכשיר הנייד תקוע לנו מול הפרצוף והפיתוי לעבור בנגיעה קלה מה waze להודעת טקסט – עוצמתי במיוחד.

כולנו גם מכירים את הרגע הזה שרגע קודם הכביש היה פנוי והנה הוא כבר לא. החיים והמוות, ולא כמטאפורה, תלויים במצמוץ עיניים. כולנו מכירים את המסמסים ברמזורים. חלקנו שייכים לקבוצה הזו. היא פחות מסוכנת אבל מאד מרגיזה. הרמזור התחלף לירוק ואנחנו באמצע משפט. וכן הלאה. נחזור לכביש. קיבלנו הודעת טקסט. השולח, ואת זה קל לראות בהבזק, הוא אדם קרוב. כדי למנוע מאתנו הסחת הדעת מהכביש, שהרי הוא ולא שום דבר אחר, חייב להישאר בפוקוס שלנו לאורך כל הנהיגה, צריך לבקוע את חומת ההכחשה, השאננות, ה"לי זה לא יקרה".

כבר ראינו פרסומות שהמסמס נעלם מאחורי ההגה. תינוק במושב האחורי ברכב ללא נהג. דימוי מחריד ואפקטיבי. העניין הוא שהאסטרטגיה היא הפחדה. איש לא אומר שהפחדה לא יכולה להיות אפקטיבית. אם תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לחלות בסרטן. אם לא תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לקבל בחזרה את החיים שלכם. אם תעשו סקס לא בטוח אתם מסכנים את החיים שלכם ואם תעשו סקס בטוח – תוכלו לקבל את החיים שלכם בחזרה.
וכן הלאה.

לסמס פירושו, בסופו של דבר – להגביר את הסיכויים למות. 'מלים יכולות להרוג" הייתה סיסמא שרצה במשך כמה שנים בחוצות. נכון ומדויק. ובכל זאת יש משהו בקליפים החדשים שיש לו ערך מוסף. הסרטים מציגים אדם שמקליד הודעות טקסט בזו אחר זו ומתחנן שיענו לו. בסופו של דבר אנחנו מבינים שמצבו לא קריטי ועגום כפי שהוא נשמע. כולנו מבינים שאילו היה מצבו אקוטי הוא היה מצלצל.

הסרטונים לא רק מוחים על התנהגות אחת, הם מציעים התנהגות אלטרנטיבית. 'הוראת ההפעלה' היא לא רק הימנעות. אם זה דחוף – מתקשרים. יש פה תובנת עומק שמשליכה על התנהגות גורפת ונפוצה שמאפיינת את כולנו. התובנה אומרת שכל עוד מצליח המסמס להקליד – זה מעיד שמצבו תקין. שלא מדובר במצב חירום. שאפשר להמשיך לנהוג בלי להידרך ולקרוא את ההודעה או ההודעות במקרה של הסרטונים בהם מפציר המקליד שוב ושוב שיענו לו. אילו היה זה באמת דחוף הוא היה מתקשר מודיעה לנו הפרסומת ואצל כולנו יש תגובת "וואלה". האבחנה נופלת על אוזניים בשלות כי מדובר באמת.

האמת עובדת לשני הכיוונים – לזה ששולח את המסר ולמקבל המסר. כל עוד מקלידים לך – זה כנראה לא דחוף והמקליד יכול לחכות. ואם זה באמת דחוף לך – תתקשר. זוכר שפעם זו הייתה האופציה היחידה? תשתמש בה.

במובן האסטרטגי לא רק נוטלים מאתנו הרגל אלא מחליפים אותו בהרגל חדש. אנחנו לא אוהבים שלוקחים לנו גם אם מדובר בהרגל מגונה. עישון, אכילת יתר, הקלדה וקריאת טקסטים בעת נהיגה – כל אלה הרגלים מגונים שהפכו מוכרים ונוחים יותר מדי. הפרסומות לא מתווכחות אתנו ולא מנסות להיות מטיפות או צודקות. הן מבינות אותנו ומקבלות את הצורך להיצמד למוכר, ואת הקושי להיפרד ממנו. מתוך קבלה זו הן פועלות ומציעות לנו להיזכר בהרגל ישן והכי מוכר – ההתקשרות הטלפונית. לצלצל כשדחוף ולענות רק לצלצולים אם נוהגים.
זה הכל וזה המון.

טורים ומאמרים

איקאה פרויקט ThisAbles // עטרה בילר

פורסם

ב-

הכל כבר נאמר על פרויקט ThisAbles של איקאה שגם זכה בגראנד פרי בפסטיבל קאן. אין ספק שאנחנו בעידן של קבלת השונה ואפילו יותר מזה. אנחנו בעידן שהשונה הוא הבריף. אם אין לנו פתרון ייחודי למי שנאבק עם קושי או מגבלה פיזית, או עדתית או מגדרית או מנטלית, אז אנחנו צפויים להימחק מהמפה. להיבעט מהסצנה כי הסצנה מחייבת הכללה וחיבוק של השונה, המוגבל, המיעוט. זה רק עניין של זמן ויפה שעה אחת קודם. פרויקט איקאה עושה יותר מרק את זה.

שלש מלים על הפרויקט – אלדר, בן 32, לוקה בשיתוק מוחין, הוא נציגם של אנשים שיש להם מגבלות פיזיות. למרות זאת, יש לו חיים ורגשות ושאיפות כמו לכל אחד מאתנו, ומאבקים לא פשוטים מחוץ לעולם הרהיטים. אלא שלענייננו אנחנו נחשפים לאלדר המוקף ברהיטים שקוראים לו, מכל פינה, 'נכה'. למשל, הוא לא יכול להתיישב על ספה רגילה בלי לפחד מהקושי לקום ממנה. היא נמוכה מדי. באופן דומה הוא לא מסוגל לפתוח ארון רגיל או להדליק מנורה שולחנית רגילה.

אז עצם הרעיון שהרהיטים והאביזרים קוראים לו נכה – כבר יצירתי ומרגש. אנחנו מדברים על האדם ועל יחסי אדם – סביבה ולא סתם על פונקציונליות, ידיות וגבהים.

הקליפ מדגים את הקושי הפיזי של אלדר והקריין מבשר כי אחד מכל עשרה אנשים בישראל מוגבל פיזית.

מפה נכנסת איקאה לתמונה עם הפתרונות הייחודיים. ידית שמאפשרת פתיחת ארון עם כל היד בתוכה. ידית להסתה של וילון.

אלדר, שלפני רגע כונה 'נכה' בידי הרהיטים, מדגים את קלות ההפעלה והצופה בבית קולט כמה מסובך לאדם כמו אלדר להשתמש במוצרים ה'רגילים', וכמה פשוט להמציא פתרון אחר שפשוט 'חושב' אחרת. למשל – ידית שאפשר להכניס לתוכה את כל היד ולא להפעיל עם מוטוריקה עדינה.

אין רגע בקליפ שהאדם אינו במרכז.

הפרויקט, מסתבר, הוא פרי עמלם של מהנדסים שלקחו חלק ב"האקאתון" (מרתון של האקרים) בתוך חנות איקאה. כתוצאה מהמרתון האינטנסיבי פוצחו 13 מוצרים אותם פיתחה איקאה לכדי חלק מהליין. לדוגמא – הגבהה של רגלי ספה כדי לאפשר קימה קלה. דוגמא נוספת – הגדלה של כפתור ההדלקה של מנורת השולחן לכדי משטח. אלדר, גיבור הקליפ, מדגים איך קל לו להשתמש בפתרונות החדשים. או במושגים של איקאה – לחיות את היום יום בביתו.

איקאה משיימת את המוצרים הייחודיים ברוח השיום החינני שלה למשל – למשטח ההדלקה של המנורה היא קרואה Mega Switch ולידית רב תכליתית שמתגברת על היעדר מוטוריקה עדינה Cane By Me.

מלבד העובדה שכל מערכת שמכבדת את עצמה חייבת להקצות ממאמצים להנגיש את עצמה לבעלי מוגבלויות, אני מתפעלת מהקשר העמוק בין הפתרונות לבין הביזנס הרגיל של איקאה ובעיקר לנרטיב של המותג. לא חכמה לייצר ראמפות לכסאות גלגלים, שירותי נכים, משלוחים והרכבה בבית – במלים אחרות חכמה קטנה לעשות את הקונבנציונלי. יותר קשה לבצע מניפולציה על המוצר עצמו ולפצח מתוכו פתרונות חדשניים. מה שאיקאה עשתה זה לפעול מתוך הסיפור The wonderful everyday. האג'נדה שהרשת מובילה היא הרבה יותר ממבחר אינסופי של מוצרים. הרשת שואפת להפוך את היום יום למופלא. כבר שנים שאיקאה סוגדת למה שנראה לנו מובן מאליו וסתמי כמו למשל לשטיחון האמבטיה או למתלה המגבת או לשידה לצד המיטה. איקאה מאמינה שהיות שאנו מבלים את רוב חיינו בבית בין לבין, מה שקרוי "היום יום" – והיות שה'יום יום' הזה נחשב סטראוטיפית לאפור וסתמי, לקחה על עצמה איקאה להפוך אותו למופלא ולשמח, ואת הבית – לנעים יותר לבלות בו אותו יום יום.

המהלך שכונה בכשרון רה  ThisAbles  – לשון שנופלת על המושג disable ומקעקעת אותו – איננו אלא חציית הקו בין הבלתי מוגבל למוגבל. וזה עולה בקנה אחד עם הפיכת האפור למרנין – ללא קשר למי אתה ולאיזה מגזר או מגדר או עדה אתה שייך. או את.

היות שהרשת שואפת ליידד את היום יום על כולנו, הפרויקט הנוכחי מכליל את אלה שהיום יום קשה להם יותר.

לכן – השימוש בחזון החברה, ופירעון ההבטחה בעזרת מוצרי החברה – זה מה שהופך את המהלך לראוי בעיני ועל זה, לדעתי, מגיע הפרס הגדול.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה היה כאן? רשמים מסבב הרצאות מפסטיבל הקריאטיב בקאן // מורן זר קצנשטיין

פורסם

ב-

מיוחד לקהילת השיווק: מורן זר קצנשטיין ביקרה בפסטיבל הקריאטיב בקאן וחזרה לספר על רשמים מסבב הרצאות של בכירי תעשיית השיווק העולמית – הרצאתו של ה-CMO של מאסטרקארד, רג'ה רג'מנר, שהציג את תהליך התכנסות המותג שעברה ענקית האשראי, ה-VP EMEA בפייסבוק, ניקולה מנדלסון.

Less is More

סמנכ"ל השיווק של מאסטר-קארד הציג תובנות מאחורי הקלעים של התכנסות תחת מותג ולוגו אחד. אחרי ההתכנסות של כל המותגים השונים, הם הלכו צעד אחד יותר רחוק והורידו לגמרי את שם המותג כדי להגדיל את האייקוניות של הלוגו.  מבחינתם המבחן הוא לבלוט במסך הקטן ביותר, הראה לנו נוכחות של הלוגו על שעון חכם שני עיגולים גדולים ואייקוניים.

העתיד הוא בקול
אחד הנושאים העיקריים בהרצאתו של ה-CMO של מאסטר-קארד נסוב סביב המיתוג קולי – מה שכינה sonic signature. ברור שהמעבר לעוזרות אישיות ופקודות קוליות אומר שיראו פחות ופחות את המותג ולכן הם רצו לבנות לעצמם חתימה קולית שתופיע בכל פעם שיש אינטראקציה עם המותג. במקרה שלהם מדובר במספר רב של פעולות ביום החל מגיהוץ כרטיס אשראי בחנות ועד קניות אונליין. מאסטר-קארד, כך סיפר רג'מנר, חיפשו להמציא לעצמם צליל ייחודי (תחשבו על אינטל שיחסית מאוד מזוהים עם הצליל שלהם) הדרישות שלהם היו מלודיה נעימה, פשוטה, ניטרלית, זכירה.
בנוסף הם רצו שהיא תהיה ורסטילית – שתתאים לכל אזור גיאוגרפי או סיטואציות צריכה בין אם זה באופרה או במשחק כדורגל. בקיצור בריף קלללל.
הם עברו על 200 מלודיות ובחרו צליל שהוא הספר מותג של הצליל שלהם ועליו הם עשו התאמות לפי אזורים גיאוגרפים, כך שיש צליל מותאם למוסקבה (כן זה נשמע כמו שאתם מדמיינים), לקולומביה, להודו ועוד ובנוסף עשו אדפטציות לסגנונות שונים; אופרה, ג’אז, EDM (דאנס אלקטרוני) ואפילו בהתאם לסוגי חסויות בין אם זה מנוגן באלכסה, או בחסות לגביע אופ״א. הם יצרו sonic watermark וכל התאמה זאת שכבת צליל מעל.

התנסות FIRST
מפגש מעניין נוסף היה עם ניקולה מנדלסון VP EMEA בפייסבוק ועם סר מרטין סורל שעזב את WPP ופתח סוכנות משלו. השניים דיברו על תהליך הפרסום המוכר לכולנו – יש קמפיין > חושבים על טלוויזיה קודם ואז על קמפיינים נפרדים בהתאם למכשירים (עברנו כבר מעולם של התאמות), אבל החשיבה היא לפי המכשיר ולא על האופן שבו אנשים משתמשים במדיום ואיך לתקשר איתם. הראו דוגמאות של קמפיינים שמיועדים לאופן שמתאים לצרכן לפני הרכישה, במהלך הרכישה או ההתנסות, ואחרי הרכישה. התנסות זה אחד הפילרים עם הכי הרבה דגש השנה בקאן. דובר כבר שסף הריכוז שלנו נמוך מזה של דג זהב – פייסבוק אומרים שזמן הצפיה הוא 1.7 שניות והקמפיין של לוריאל היה בדיוק באורך הזה. הם קראו לזה Unmissable Ad.
הקייס השני שהוצג על-ידי השניים, היה של KLM – לקוחות קונים כרטיס טיסה במחשבה על החופשה החלומית שלהם ולא על זמני ההמתנה שיש להם בשדה. מבחינת המותג זאת סיטואציה שהם לא יכולים לשלוט בה, הלקוחות מחכים בשדה לאורך זמן, מחוץ לאזור הנוחות שלהם ולא נהנים מזה וזה עדיין חלק מחוויית הרכישה של הצרכן. הם יצרו AR Experience דמויות אנימציה חמודות שאפשר להצטלם איתם בפילטרים מיוחדים כדי להעביר את הזמן. היישום היה מחובר למסנג׳ר של פייסבוק אז בין לבין הלקוחות גם קיבלו עדכונים על זמני טיסה.
והקייס האחרון ובעיניי הכי מעולה וישים של יוניליוור היה לגרום לילדים לצחצח שיניים 2 דקות – אנחנו מקדישים המון מאמצים לשכנע ילדים שצחצוח שיניים זה חשוב, עושים להם הדרכות בכיתה ובגן אבל זה לא באמת מעניין אותם. יצרו שוב משחק בשימוש AR שהילדים היו חייבים לצחצח לכל אורך המשחק והשלבים השונים כדי לנצח. הפכו את החוויה ל-FUN.
הכותבת הינה מייסדת ומנכ״לית חברת התוכן YYY ומקימת בית הספר למקצועות היוטיוב.
המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA