עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "משיח וסלקום tv – בנאדם של אקסטרות" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר
עטרה בילר, משיח

כמוני, וכמו עוד רבים וטובים, משיח אוהב את הפלטפורמות הרב ערוציות, בתוכן הוט, פרטנר tv ו-יס. בהמשך לאסטרטגית סלקום, קודם כל מדגימים את הבעיה, ולאחריה את הפתרון שיגיע מן הסתם בדמות סלקום. בגדול – כולנו נפלנו בפח ובקסמיהן של הוט, יס ופרטנר TV. אנחנו משלים בין 350 ₪ ל 400 ₪ כי נראה לנו ששווה לשלם עבור האקסטרות. לכך חונכנו, לזה התרגלנו וקשה לנו להאמין שיש אפשרות אחרת. משיח מחזיק בידיו חשבון טלווויזיה שממותג כמו הוט. כרגיל, הוא נאחז בנואשות בקיים, חושש לשחרר ולשנות, ומצדיק את הבחירה שלו להישאר – בהוט ביס ובפרטנר TV.

למשל – הוא משלם על פיצה אותה הזמין דרך הממיר או האפליקציה כי זה מה שפרטנר TV מקדמת. ג'בטו, שליח הפיצה, נתקע במסך – סמל לסירבול. Yes מקדמת תוכן משובח ומשתמשת באמלי בן סימון הילדה הצרפתיה. אושרי, האחיין השמנמן של משיח, שמופיע בתסרוקת קארה, בדמותה של אמלי, מזפזפ בהתלהבות מוגזמת ופולט במבטא צרפתי "קונג פו פנדה"! משיח מסביר – "אין קייטנה בנורמנדי, לכן הוא מנשנש לי את ה VOD" – משפט מבריק שמלגלג על הנחת היסוד של yes שבצרפת אין טלוויזיה כמו בישראל, לפחות על פי אמלי שמגיעה כל קיץ לישראל ומעדיפה לצפות ב yes מאשר לצאת החוצה.

סלקום tv – פרסום גיתם BBDO

"דוד, אפשר עוד אפיזוד?" מחקה אושרי את אמלי, ואילו משיח מודיע לו: חלאס אושרי זה טרה –שר (יקר מאד). סוגיית המחיר חוזרת לקדמת הבמה. השימוש בשפת המתחרים מתבצעת בנונשלאנטיות ומגיע לסלקום כמה נקודות על כך. ובכל זאת – כל זה כמובן כמובן משמש "הרמה להנחתה" כדי להגיע להצעת הערך של סלקום – הנושא לשמו התכנסנו – והיא העובדה שלא משלמים שום אקסטרות. יכול להיות, עונה משיח למראיינת הנצחית שלו שמנסה לפתוח לו את הראש – "אבל אין לכם שחקן כמוהו", ומצביע על שחקן כדורגל תואם רונאלדו – תזכורת ל"אקסטרות" ששילמה הוט בזמנו על השימוש בכוכב הכדורגל בפרסומות שלה. כמובן שמשיח מוסר לו כדור לנגיחה, מפספס, שובר אגרטל ו"עכשיו מבין מה זה חיובים נוספים".

סלקום ממשיכה לנער אותנו מהקיבעון שיש לנו על הפלטפורמות היקרות ומציעה – 99 ₪ בחודש הכל כלול – לא חשוב כמה שירותים ותכנים צורכים. האם הפעם ייפול האסימון ונבין שיש "אור בקצה הבור?". הבור הוא כמובן מטאפורה לגרגרנות של המתחרות. האם הפעם נבין על מה אנחנו משלמים (שזה פרסומות יקרות ושיתופי פעולה מנופחים – לפחות על פי סלקום)? האם נקלוט שכולנו, למעשה, משיח השמרן והמכחישן? גג הסיום בו עוזר משיח לג'בטו מהפיצרייה, שעדיין תקוע במסך, לצאת מהמסך – מצחיק ומשאיר אותנו עם טעם של עוד. שהרי בסופו של יום – כדי לשמור על ערנות ומוטיבציה צריך לבדר, ומשיח עושה את זה נפלא.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "עולם הגימורים של חמת" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, חמת
עטרה בילר, חמת

קשה להכיל ולכן קשה להתחיל לכתוב מה מפריע לי בפרסומת הזו לברזי חמת. בחורה שנמרחת על גברים עירומים בצבעים מטאליים, כשפלג גופם התחתון מקובע בכיורים – איזה טוב יכול לצאת מזה? הגברים המשוחים בצבעים מטאליים הם מטאפורה לברזי חמת – בעודם צבועים באותם צבעים בדיוק. ההפתעה, לכן מתקלקלת כשהפואנטה מתחילה להיות ברורה מראש. מסתבר שהגיבורה דמיינה את הגברים כשהתמזמזה, למעשה, עם הברזים עצמם, רק כי הם כל כך סקסיים בעיניה. כי ה'גימור' שלהם כל כך וואו.

לפני שאעביר ביקורת, אנסה למתוח את קצה גבול ההיגיון כדי להבין את הפרסומת. אז יש לנו את ערך הבחירה. צרכנית (סטראוטיפ של אישה במטבח אבל בואו רגע נניח לזה) שמגלה שני דברים – האחד – שהיי, אפשר לבחור. והשני – שברזים מחרמנים אותה. לטעמי יש פה שני כשלים. לא מרגיש לי בשורה מי יודע מה שאפשר לבחור בין עיצובי וגימורי ברזים. לא מתאים לי שברזים עושים לנו, הנשים, את 'זה'. אז חוץ מהעובדה שאולי אפשר איפשהו להבין את ההקבלה בין ברז בצבע נחושת לגבר בצבע נחושת, מדובר בטעם רע לעילא ובגסות פר סה.

M&C סאצ'י תל אביב

ברור שצצה ועולה מעצמה שאלת ההחפצה של האדם בין אם הוא גבר או אישה. זה כמובן נקלה ומעליב אבל אני ממש מבקשת גם את זה להניח בצד. שמנו בצד גם את האישה במטבח כסטראוטיפ וגם את הגבר כאובייקט מין. עדיין חייבת לציין, שגם בחלומות הכי פרועים שלי – ברז, ארוך ומעוקל ככל שיהיה, מעולם לא עבר ליד שכונה שאי פעם עברה בה אסוציאציה של סמל פאלי. שום כלום. ברז זה ברז זה ברז. נכון – אפשר להתייחס לעיצוב שלו או לגימור שלו אבל מפה ועד פנטזיה ארוטית – הדרך ארוכה ובלתי ניתנת לגישור. הפרסומת מכריחה אותי, שמא נומר אונסת אותי להסתכל על ברזי חמת דרך עיניים פרוורטיות ומכניסה חרמנות במקומות שאין סיכוי שהיא רלוונטית.

אני באמת לא נגד סקס בפרסומות, ואני כן בעד לחפש חושניות במקומות שמשוועים לכך ושהוזנחו עם השנים. אני חושבת שיש פינות חשוכות שהשמרנות הזניחה, אשר יכולות להיות מאד מיניות. מכוניות, אופנה, אוכל מאד מסוים. אפילו, אולי, נגיד מיטות? מזרונים? כאילו? אבל ברזים עם צוואר ברבור? לא רק שממש לא, אזי הגברים המתכתיים נראים קצת רע בעיני – יש בהם משהו פורימי, תיאטרון ילדים כזה, אולי איש הפח מהקוסם מארץ עוץ? אבל מושכים הם לא, וכשגיליתי שהם בכלל ברזים, קצת התביישתי. אני חושבת שהברזים אצלי בבית הם לא חמת אבל מפחדת לבדוק. מחכה בקוצר רוח לפרסומת לברזים עם עין אלקטרונית שלא נוגעים בהם אבל הם משפריצים מים – כאלה כמו שיש במסעדות.

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכנית עבודה: על חשיבות תוכנית שנתית ואיך זה רלוונטי לשירות? // יעל קנדר

פורסם

ב-

יעל קנדר,!Data & CX Partner, 2DO

תכוניות שנתיות 2019 כבר בעבודה והבעיה הכי גדולה בהן (מעבר לזה שהן מפריעות ליהנות מהחופש) זה שלא יצא מהן שום דבר מעניין. כולם ימשיכו להציג את אותם הדברים שהוצגו בשנים שעברו. יש גם פרויקטים שיזוזו משנה לשנה כי בשנה שעברה לא הספקנו אותם. וכשחושבים על זה קצת, למה באמת שנייצר דברים חדשים אם אנחנו ממשיכים לעבוד על אותם טמפלטים ושואלים את עצמנו את אותן השאלות וברב המקרים, לא מספיק שואלים מה הלקוחות שלנו היו רוצים. מישהו קצת יותר חכם ממני כבר אמר פעם שזה טירוף לחשוב שאם תמשיך לעשות את אותו הדבר, תקבל תוצאות אחרות (א. איינשטיין).

יש חברות שמגדילות לעשות ולהן יש את הרובריקה הזו שנקראת "חדשנות" ואז מנהל המותג יושב וחושב אוקי מה אני אשים פה..וברב המקרים, הוא עושה את זה לבד וגם אם לא לבד, לא מושקע מספיק זמן ומאמצים בשביל להגיע לפיתוח משמעותי ובטוח שלא מערבים בתהליך את הלקוחות עצמם. חברות לא משקיעות מספיק בעתיד של עצמן.

לדעתי, הדבר הכי חשוב בתוכנית שנתית (או איך שתרצו לקרוא לזה), זה מה נעשה אחרת בשנה הבאה.

בשביל לחשוב על זה אני מציעה את הכלי האהוב עלי והוא: Service Design. העולם עובר ליותר שירות ופחות מוצר.

אמזון, Airbnb, ו-  Asos הן כולן חברות שמשתמשות ב Service Design בכדי לעבוד בחווית לקוח. Service Design הוא אחד הכלים שהכי שינו את הדרך בה אנו צורכים שירותים ב20 שנה האחרונות. כמעט כל חברה מצליחה בעולם עובדת עם המתודולוגיה של Service Design.

עדיין, יש המון עבודה בעולם השירות וכל חברה יכולה לקחת בעלות בתחומים הרלוונטיים לה.

קבלו רשימה של כללים ודוגמאות עבור איך לפתח שירות טוב:

  1. תן ללקוח לעשות מה שבשבילו הוא בא

שירות טוב מאפשר למשתמש לעשות את הדבר שלשמו הוא הגיע, מההתחלה ועד הסוף עם כמה שפחות תקלות בדרך. לדוגמא: האפליקציה Citymapper גילתה שלאנשים לא ממש אכפת איך הם יתניידו ממקום למקום, כל עוד זו תהיה הדרך המהירה ביותר ותואמת את צרכיהם, לכן הם פיתוח כלי שמרכז פירוט על כל אמצעי התחבורה בעיר.

  1. הסבר ברור של מטרת השירות 

קחו לדוגמא את חברת Thinx שהמציאו תחתונים עבור תקופת המחזור. כנסו לאתר שלהם ותראו כמה שניות לוקח לכם להבין מה בדיוק המוצר שלהם עושה ואיך הוא פועל.

  1. תיאום ציפיות ביניכם לבין הצרכנים 

חייבים להסביר בבירור מה נדרש כדי להשלים את השירות ומה ניתן לצפות מספק השירות בתמורה. זה כולל דברים כמו: כמה זמן זה ייקח, כמה זה יעלה וכו'. לדוגמא, Airbnb מסביר בבירור מה צפוי מבעלי הבית והמבקרים הרבה לפני הצ'ק-אין ומנהל משא ומתן על הסיכון של העסקה בשם שני הצדדים.

  1. ללקוח לא צריך להיות אכפת מה קורה מאחורי הקלעים

השירות צריך לפעול בצורה שלא מצריכה מהלקוח להבין מי אמור לעשות מה בתוך הארגון. לדוגמא, Thriva, היא חברה המאפשרת ללקוח להבין את מצבו הבריאותי באמצעות בדיקות דם ביתיות. הם עושים בדיקות במעבדות שלהם אך מספקים שירות Seamless עבור הלקוחות שלהם.

  1. שירות טוב מצריך כמה שפחות אינטראקציות 

קחו לדוגמא, את Amazon Dash שמאפשר ללקוח לתכנת מבעוד מועד איך מוצרים יגיעו אליו הביתה בלחיצת כפתור אחת.

  1. להיות עקביים

השירות צריך להיראות ולהרגיש אחיד, ללא קשר לערוץ התקשורת. לדוגמה, Monzo הוא בנק מקוון שנותן חוויה מלאה ואחידה מהשימוש בכרטיס ועד לאפליקציה למעקב אחר ההוצאות שלך.

  1. קל לקבל סיוע אנושי

מי לא מכירה כמה קשה ומייגע להגיע לבנאדם כשאתה זקוק לשירות. רבות דובר כבר על הבוטים (ועל כמה שהם לא באמת עדיין עובדים). בעיני, שירות מנצח הוא כזה שמשלב בין בוט לבין איש שירות, במידת הצורך. לדוגמא, Cleo AI chatbot שיושב על חשבונות הבנק, מציג את ההוצאות ומאפשר לך לעשות שינוי ולדבר עם איש מקצוע מתי שתרצה.

  1. יש לעבוד בצורה שכבר מוכרת ללקוחות 

אנשים מבססים את הבנתם על בסיס חוויות קודמות. אם יש מנהג קבוע עבור השירות שלך, אל תנסה להתחכם. להיפך, נסה לתת את השירות מהמקום שיהיה הכי מוכר ללקוח.

לדוגמה, Asos שכפלו את ההתנהגות בחנות הפיזית של לקוחות המודדים בגדים ומסתובבים איתם בחנות ואפשר ללקוחות לצפות בקטעי וידאו של אנשים מסתובבים בבגדים שהם מוכרים. לאחר מכן, הם שיפרו גם את מהירות המשלוח כדי להתאים לחוויה בחנות הפיזית כמה שניתן.

  1. כמה מהר אתם מסוגלים להגיב לשינוי?

שירות טוב יודע להתאים את עצמו מהר לשינוי שהלקוחות שלו מבצעים. תחשבו מה קורה לדאטה של צרכן ששינה את מספר הנייד שלו באינטרנט וכמה זמן לוקח לכם לעדכן את המספר בכל שאר הערוצים. לדוגמא, Trov אפליקציה שמאפשרת ללקוחות שלה לבטח פריטים שבבעלותם גם לתקופה מוגבלת ולפריטים ספציפיים. הכל יכול להשתנות ובתנועה.

  1. השירות צריך להיות נגיש לכל מי שצריך

השירות שאתם מספקים צריך להיות נגיש לכל מי שרוצה להשתמש בו. לדוגמא, Wayfindr זה ניווט קולי ברכבת התחתית שיועד בתחילה לעיוורים אך כיום, משמש עוד רבים אחרים בעלי מוגבלויות ואפילו תיירים.

אז כשאתם באים לשבת על התוכנית השנתית, תחשבו פחות על איזה עוד מוצר ניתן למכור, תחלצו את הנעליים שלכם כמנהלי שיווק, תנעלו את נעלי הלקוחות שלכם ותחשבו איך אתם יכולים לעשות להם את החיים קלים יותר. מה תוכלו לתקן או להמציא בשנת 2019 שישפר את חווית הלקוחות שלכם?

*מקור: Lou Downe, Director of Design and Service Standards for the UK Government

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים