עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "בנק דיסקונט – מתאימים לך יותר" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר מנתחת את דיסקונט
עטרה בילר מנתחת את דיסקונט

אשתמש בשני רפרנסים לג'ינגל החדש של דיסקונט שרץ מזה כמה שבועות ברדיו, כדי להמחיש את תחושותיי. שהרי המילים עצמן אין בהם די כדי להבהיר את מהות המהלך. השיר של דיסקונט הוא יותר מסכום המלים והמנגינה שלו. מדובר בצעד חשוב של דיסקונט. בפשט מדובר בשיר יפה עם לחן יפה, בחרוזים, כאשר המסר בסיסי – דיסקונט מתאים לכולם. את זה אמרו כבר לפניו, בנקים ולא רק בנקים. ולכן, לא בתוכן הקונקרטי נעוצה הכריזמה של השיר.

הרפרנס הראשון הינו מהלך שעשתה הרכבת הבריטית בסוף שנות השמונים, וכבר אז אפשר היה לומר עליו אותם דברים – אמנם הרכבת הבריטית מתאימה לכולם, ללקוח העסקי וללקוח הפרטי, צווארון כחול וצווארון לבן, לאנשים מכל גיל ומעמד – אבל המהלך העביר משהו נוסף שכעת דיסקונט מזכיר לי אותו. מה שתפס אותי אז ותופס אותי עכשיו הוא התמימות והיעדר השיפוטיות שעובר דרך שיר במקצב שיר ילדים, ובלחן הנקי ואפילו בקולה של הזמרת. חלק מהתום הוא היכולת למנות את כל חלקיו של הציבור ממקום מקבל ונדיב ולא מפרש או ביקורתי.

בפרסומת לרכבת הבריטית הקריין מדקלם שיר במקצב של Mother Goose – שירי הילדים הקלאסיים. כמו בדיסקונט, מספר לנו השיר מה זה בעצם רכבת ומה תפקידה. מעלה חיוך ומסיר הגנות. היא מביאה את כולם למחוזות חפצם ומחזירה אותם הביתה בבטחה. היא מחלקת מכתבים – "לעשירים ולעניים, לחנות מעבר לפינה ולילדה שגרה בבית ליד" והיא מסיעה את "המורה, הרופא, השחקן, הבנקאי..". השיר של הרכבת אומר לנו את המובן מאליו ובכל זאת מרגש אותנו.

גם דיסקונט מרגש אותנו. הוא מתאים ל"מהנדסת ולקוסם, לאיש התקשורת לעיתונאי או למבקר, למי שפתח סטארט אפ או קריוקי בחצר" – לא משנה מה ומי אתה ובמה בחרת לעסוק – דיסקונט מתאים לך יותר. או יותר נכון "מתאימים לך יותר". ואתה שואל את עצמך מה, במלים הפשוטות הללו, עושה לך את זה. כי אם הפרסומת "עושה לך את זה", רוב הסיכויים שגם דיסקונט. המותג דיסקונט מתייחס לעצמו ברבים בדיוק כפי שהסגמנטים והמגדרים בעם – רבים. מתאימים לך. איש קבע והמתגייס הם הפכים משלימים. כנ"ל איש של בוקר ומי שבלילה ער… בחירת המקצועות והסטטוסים משעשעים ונאיביים, ומזכירים לנו עד כמה אפשר לראות את העם הזה בעיניים חסרות כל ציניות.

לא לגמרי ברור למה הוא מרגש. אולי כי הוא משייך אותנו לציבור שהתרגלנו להיות מסוכסכים אתו תרבותית ופוליטית? השיר לא רואה את זה. הוא נקי וזה נעים לרגע להתמסר לו כי הוא משייך אותנו ונעים להשתייך, ולו לרגע.

אז מה יש לנו?
הרשימה בחרוזים של מקצועות ותיאורים קשורים ולא קשורים. המנגינה שכבר לא עושים יותר כאלו. הבחירה במדיום – רדיו. כמו בימים ההם. הזמרת ששרה כמו הסולניות של הלהקות הצבאיות… בשורה התחתונה, דיסקונט לא אומרים שהם מלח הארץ. הם מגישים את עצמם ככאלה. גם הרכבת הבריטית היא סוג של 'מלח הארץ' הבריטית. הקליפ מתרפק על שירי ילדים בריטיים מיתולוגיים (Nursery rhymes) שגורמים לך לרצות להתכרבל בקרונות שלה ולהרגיש שהיא הרבה יותר מרק רכבת. והבטחתי עוד רפרנס.

תצחקו כי זה לא קשור בגרם לנושא, ובכל זאת יש דמיון. קמפיין מניעת תאונות הרכבות. Dumb ways to die. זוכרים?

נושא קשה שמטופל בקלילות מפתיעה באמצעות מוזיקה ילדית, אנימציה על גבול המפגרת של כל מיני דרכים איומות ומטומטמות לסיים את החיים, ותוצאה נהדרת של מניעת תאונות. כנראה שמוטיב שהוא נאיבי, נקי, לא שיפוטי וחסר סרקאזם זה משהו שמאד חסר לנו ולכן אנחנו צורכים אותו נואשות. הקליפ הספציפי זה מזמין ושומר קרוב את הצופה בלי להטיף לו. הוא מונה דרכים מטומטמות למות ומקרב בהומור ובילדותיות שלו את הצופה אליו ושומר אותו קרוב לחזה עד שהוא מדגים עד כמה טיפשי לרוץ על פסי רכבת… לפעמים כדי להעביר מסר כל כך חשוב צריך להסוות את השיפוטיות ואת הטפת המוסר. ו Dumb ways to die עושה את זה טוב כמעט כמו שיר דיסקונט. אנחנו כולנו מאותו הכפר אומרים לנו הקמפיינים שמוזכרים פה, והאופציה שכולנו בעד כולנו היא אופציה שבא לנו לבחור בה.

הקשבתי לשיר דיסקונט כמה פעמים בלופ. אולי לכם זה גם יקרה.


עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.


טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "רולדין – קולקציית חנוכה 2018" // עטרה בילר

פורסם

ב-

רולדין, עטרה בילר
רולדין, עטרה בילר

למרות שמבחינה אמנותית אהבתי את הביצוע של הצלמת מירי דוידוביץ, אני בכלל לא אוהבת את הקונספט שרולדין בחרה בו כדי לבשר לנו, שוב, בפעם המי יודע כמה, שהם, ולא יהודה המכבי, ולא פח השמן, המציאו את חנוכה. חבל שרולדין מקדמת את הסופגנייה, בעוד שהסופגנייה לא מקדמת את רולדין, לפחות לא את רולדין של ימות שאר השנה.

איך שיוצא חג שמחת תורה תמיד יהיה מי שיכתוב בפייסבוק "וברולדין כבר אפשר להשיג סופגניות". ויעיר הערות ציניות על המחיר. רולדין הצליחה לנכס לעצמה את חג החנוכה בדיוק כפי שמחלבות גד – את חג השבועות. "חג רולדין שמח" כמו "גד שמח" בחג מתן תורה. השאלה המטרידה היא מה עוד רולדין מלבד סופגניות של חנוכה? ועומד משהו, אם כבר, למה הרשת עולה בקמפיין שראינו כבר כמה פעמים?

מופע הראווה של פחמימות רולדין בחנוכה מרשים ואני אפילו מצדיעה לו. החדשנות בסופגניות רולדין מגיעות עד לקצה גבול הדמיון ולוקחות את עולם העונג והדקדנטיות כל פעם צעד נוסף קדימה או למעלה. ונכון, האסוציאציה היא של תצוגת אופנה על גבול הדראג.
חנוכה הוא חג של שמחה ואור, מוזיקה וניצחון, והכי חשוב – הוא חג חילוני אז יש בו יותר מותר מאסור. רשת מאפים שמנכסת לעצמה את אווירת החג עושה בשכל.

אבל הקמפיין הנוכחי מתנהג כאילו המציא פורמט בעוד שלדאבוני הוא עומד בתור ארוך של דומים וקודמים. את הרעיון להפוך נשים לסופגניות או מעדנים אחרים בעזרת סטיילינג כבר ראינו באינספור מקומות החל מהפרסומות הישנות לפרילי (הראש פרילי הגוף דיאט), דרך סנפרוסט (ירקות בראש שלנו) – רובן ככולן עיצבו את המוצר על ראשן של נשים והפכו אותו לתסרוקות, איפור ואקססוריז. גם החליטות של ויסוצקי איפרו את השפתיים באופן ייעודי שמדמה את הרכבי החליטות שלא לדבר על יולו שאיפר דוגמניות על פי צבע ומרקם המעדן או מגנום שעשה אותו דבר (לפני יולו!) וגם הציג ויז'ואלים של דוגמניות שהיו חצי אישה חצי נמר.

בשורה התחתונה יש כאן הרבה fuss סביב רעיון לא מקורי. יתכן שרולדין סומכת על הזיכרון הקצר של הצרכן שחושב שהם המציאו את הגלגל. כדי לבנות מותג לא מספיק להתמוגג מטורי הצרכנים שצפוי שכבר מתגודדים מחוץ לנקודות המכירה, אלא לראות מה הוא משדר לציבור גם בין חנוכה לחנוכה, והאם הוא הצליח לבנות ערך יציב במוח הלקוח כמותג שמסמל עבורו משהו משמעותי.

רשתות ריטייל ומזון בעולם הנוצרי משקיעות הרבה בפרסומות חג המולד כדי לשגרר ערכים של קיימות וקהילתיות לא רק כדי להזרים צרכנים לרצפת המכירה ולייצר מכירות. המטרה היא לטפח את המותג במוח הציבור גם אחרי שאורות עץ חג המולד כבים…
במקרה של רולדין חנוכה זה חנוכה זה חנוכה. בניגוד לנס פח השמן שהחזיק מעמד יותר מהצפוי, אני בספק אם קמפיין רולדין מספק לרשת צידה לימים גשומים בין חנוכה לחנוכה.

לא המציאו את הפורמט

לא המציאו את הפורמט

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "נעמת – #אלימות_כאן_זה_מתחיל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר
עטרה בילר, נעמת

בואו נתחיל מהסוף. גליה וולוך. יו"ר נעמ"ת. החלק האלים המודחק. כשהיא מדברת, קולה קמעה מתאפק, אבל מחביא שכבות של תוקפנות. ואני מתאפקת לא לדבר בצורה אלימה על איך שגליה וולוך מבקשת שלא נדבר באלימות. זה נכון. אלימות מתחילה בקטן ולפעמים היא מתחילה בקליפ נגד אלימות. רבותיי, יש דבר כזה שקוראים לו passive aggressive. אלימות ותוקפנות לעיתים מתחפשות למשהו אחר. להיפך הגמור. מי שמטפח אגרסיות בקרב אחרים הוא סוג של 'אגרסור' בעצמו.

אני חייבת לומר שטון מטיף, מתנשא, מחנך, אדנותי, שיודע טוב ממני ופוקד עלי להתנהג בצורה מסוימת הוא לטעמי passive aggressive ואני רואה במסר של גליה וולוך מסר תוקפני, לא נעים שלא ישיג את מבוקשו. ואולי יגרום להיפך הגמור לשגשג. כלומר – לאלימות מילולית, שעל פי טענתה של וולוך – מציתה אלימות פיזית.

נחזור להתחלה. נעמת יוצאת במהלך צודק, מהלך שמיועד להפחית אלימות כשהיא עוד קטנה. כשהיא עוד רעיון. הנחת היסוד גורסת שאלימות פיזית גדולה מתחילה ממחשבה, מקונספט, מהמשגה, משיח. הבריף נכון ואני מסכימה עם האבחנה. אבל הביצוע הקריאטיבי שגוי בתכליתו. אפילו הפוך.

הקליפ בנוי מקולאז' 'אורגני', כלומר אמתי, מערכתי, כזה שדגו בתחקירים עתירי חיפוש וניטור. הוא עשוי משברי דברים שנשים מפורסמות אמרו. האמירות של הנשים, בבחינת "תפסנו אתכן יא חתיכת צבועות שכמותכן", אם נתמצת אותם, מדגימות לכאורה את האלימות ש'מתחילה בקטן'. הנשים מדברות על נשים אחרות ש'מבקשות' שיטרידו אותן באופן בו הן מתנהגות, על כך שנושא ההטרדה המינית הפך מוגזמת, ושפה ושם צריך 'לזרום' ואפילו לחוש מחמאות (קרן מור: "רונאלדו רצה לשכב אתה? שתגיד תודה"), וכי נשים לוקחות את עניין ההטרדה למקומות מוגזמים (חנה לסלאו – "עכשיו היא נזכרת אחרי 20 שנה?"). אחרי העריכה של שברי המלים מופיעה וולוך, ששופכת אור ומשמעות על היותנו, אנו הנשים, סוג של גיס חמישי במהפכת #metoo בכך שאנו עדיין מאמינות שבאיזשהו מקום זה לא כל כך נורא, ואולי מגיע לנו או לחלקנו להיות מוטרדות מינית.

מתוך הקמפיין

מתוך הקמפיין

ואני אומרת שהקליפ לא מספיק טוב. קודם כל ה-shaming וההוצאה מהקונטקסט של דבריהן של נשים נפלאות וטובות – עושה להן את מה שוולוך מטיפה נגדו. הוא מניח על המוקד את מיקי קם, קרן מור, שלי גפני, חנה לסלאו, אילנית לוי, אוולין הגואל, מירי בוהדנה ועוד רבות וטובות. הקליפ אינו אלא ציד מכשפות וקשירתן לעמודים בכיכר העיר, למען נרגום אותן! רק בטכנולוגיה מודרנית… במקום לגייס אותן לטובת המהלך – הקליפ עושה להן "תפסתי אתכן על חם". לא רק שאיבדנו מובילות דעה כריזמטיות, אני חוששת לגורלן וטוענת שהאלימות נגדן התחילה בקליפ הזה. ולכן – לפעמים, גברת וולוך היקרה, קורה ששופכים את התינוק עם המים. כדי להפחית אלימות אי אפשר לנהוג באלימות.

אמרו את ה לפנינו מהטמה גנדי, מרטין לותר קינג. ונלסון מנדלה. אלימות תנוצח על ידי אי אלימות. רק באמצעות התעלות על האלימות והכעס נוכל לנתב את האנרגיות הנכונות כדי לנצח את האלימות בצד העוין. אזכיר פה אנקדוטה שמוזכרת בספרו של ארון גאנדי, נכדו של גאנדי, the Gift of Anger, שם הוא מספר על נער שבתור עונש על התנהגות אלימה, הוכרח לעמוד ברחוב כשהוא לובש שלט שעליו כתוב "אני בריון. ציפרו אם אתם שונאים בריונים". אומר לנו ארון גאנדי כי הבריון האמתי בסיפור הוא ההורה שהכניס את בנו לסיטואציה הזו. "מהי בריונות", שואל גאנדי, אם לא שימוש בכוח שלך כדי להשפיל את האחר שנדמה לך שהוא חלש ממך?". אם נמשיך את קו המחשבה הזה, יש בקליפ הזה בריונות.

לדעתי הקליפ הזה עדיין מציג את הנשים במערומיהן בין אם כקרבנות או כמכחישות קרבנות. זה לא משנה. אני לא אוהבת אותו. הוא לא מגייס אותי הוא לא נעים לי בין אם קרן מור אמרה את זה ורק את זה או שדבריה הוצאו מהקשרם. אני מעדיפה למחוק אותו מתודעתי ובכל זאת ולמרות הכל להאמין שאפשר וצריך לקדם את התנועה נגד אלימות גברית בנשים ברמה המינית והלא מינית, על כל החזיתות. הנושא חשוב וחייבים לתקוף אותו, רק אחרת. וולוך, לא כיף לי לשמוע את הדיקציה המורתית שלך, תחסכי ממני את הכעס המיותר על גברים ותבדקי עם עצמך מה הם עוד עוללו לך, מלבד מה שאת רוצה להוקיע. לדעתי יש פה עוד דברים והם רק שלך. ואגב, אני מאד מקווה שהטור הנוכחי לא יגרום לך לרצות להיות אלימה כלפיי כי גם אם לא אהבת, אבוד לך…

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים