הייתי רוצה לבקש מכל אחד מהקוראים של הטור הזה בקשה אחת קטנה. בבקשה – אל תחשבו ברגע זה על פיל לבן.
לא, לא. אל תחשבו על פיל לבן.
אוי לא, אתם דווקא כן חושבים על פיל? ועוד לבן? איך זה קרה?
כולנו מכירים את הקלישאה הזו. וכולנו יודעים שככה המוח שלנו עובד. כל מי שניסה להירדם לילה לפני פגישה חשובה ואמר לעצמו לא לחשוב על הפרזנטציה, כל מי שהיה בדייט ושינן לעצמו "לא להזכיר את האקסית" שוב ושוב עד שמצא את עצמו מדבר רק עליה. זוהי פסיכולוגיה הפוכה בצורה הגולמית שלה ביותר.
אבל בעולם שבו כל כך קשה לבלוט ולתפוס את תשומת הלב של הקהל. הטכניקה היצירתית הזו – לבקש מהם לא לצפות בקמפיין שלנו – יכולה להיות דרך מעולה לגרום להם לא להפסיק לרצות לראות.
מותג הבירות The gordon finest, הבין היטב את האתגר הזה. הם כנראה יודעים שם, שבמיוחד בכל הקשור לקמפיין דיספליי באינטרנט, קשה לתפוס את תשומת הלב של הגולשים – לשליש מהגולשים יש חוסם באנרים בדפדפן שלהם והם בכלל היו מעדיפים שלא נפרסם להם.
אז זה מה שעשו שם – הם בנו "Ad blocker" מיוחד – כזה שחוסם רק קמפיין אחד – את הקמפיין שלהם". למה? קודם כל כי "הם לא צריכים פרסום". כך הם טוענים שיש להם מוצר מצויין ומספיק ביטחון עצמי כדי לא לפרסם אותו.
שנית – ואת זה יודע כל מי שאי פעם צנזרו לו מהלך פרסומי. אין דרך יותר טובה מלגרום לגולשים לחפש את הפרסומת שלך, מאשר להגיד להם שהם לא יכולים לראות אותה. התחושה היא תמיד של "פרי אסור", של משהו שאסור לפספס. כמו ילד שאומרים לו שאסור לו שוקולד, זה רק הופך את השוקולד לנחשק יותר.
המהלך הזה הזכיר לי מהלך של מותג בירה אחר – ניוקאסל שעשה רעש גדול לפני כמה שנים. בירה ניוקאסל הכריזה בשנת 2014 כי היא מצטערת לאכזב אבל השנה היא לא תפרסם במהלך הסופרבול.
לחילופין, ניוקאסל רק סיפרו לכולם כמה נהדרת הפרסומת שלהם בסופרבול הייתה יכולה נהדרת – הם הציגו סטוריבורד שמתאר את הפרסומת עתירת התקציב שלא הופקה. ראיינו מפורסמים שהתאכזבו מכך שהם לא יככבו בתור הפרזנטורים של הפרסומת – ובעיקר, עשו הרבה טיזינג למשהו שלעולם לא יקרה.
בשעתו, המהלך של ניוקאסל הצליח להשיג לה חשיפה נהדרת – כזו שקשה להשיג בין כל הפרסומות המושקעות האחרות בזמן האוויר היקר ביותר בעולם. הוא גם באמת הצליח לגרום למיליוני לקוחות לא להפסיק לחשוב על פרסומת שהם מעולם לא ראו.
אבל ההישג הגדול ביותר עבור המותגים בשני הדוגמאות האלו הוא המסר שהם הצליחו להעביר לקהל – אנחנו לא רוצים לספר לכם שוב ושוב עד כמה המוצר שלנו מצוין – אנחנו מעדיפים שתגלו את זה בעצמכם.
הכותב הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק.
