המכביה היא אייקון תרבות שיתרונו הוא חסרונו: מצד אחד אירוע בינלאומי של ספורט תחרותי, מהצד האחר – על טהרת היהדות.
כל מה שאנחנו והעולם אמביוולנטיים כלפיו מתנקז לסבטקסט של מהי המכביה, ואנמק:
לגיטימי לחלוטין לייצר אירועים יהודיים וציוניים מכל סוג שהוא. מאידך – תחשבו רגע.
בשונה מהאולימפיאדה או האירוויזיון שמפגישים לאומים, דתות וגזעים סביב ספורט או מוזיקה, אזי המכביה היא אירוע של יהודים בלבד. אז מה היא יותר? ספורט או יהדות? נשאיר את זה פתוח.
אבל זה המקום להגיד שהקמפיין שמבשר את בוא המכביה העדיף את ההומור העצמי הציוני על פני הפאתוס הלאומי או הדתי. ואני רואה בהבלגה הזו מעשה חכם ואמיץ.
זינה, דמות המאמנת הרוסיה הקשוחה, שמגלם שלום מיכאלשווילי ב״אנחנו על המפה״, היא פרודיה מוקצנת על אירה ויגדורצ׳יק שאימנה את נבחרת ההתעלמות האמנותית של ישראל. באופן אישי צפיתי שוב ושוב בקליפים של זינה הקשוחה וחסרת החמלה ששולטת ביד ברזל במתעמלות שלה. ״אני הרשיתי לנוח בקבר?״ והקריאה לחזור לאימונים המלווה בבעיטות וצעקות ״טק טק טק!״ הם רק חלק מהמניירות שלה.
בפרסומת למכביה 2026 מתעמרת זינה בנבחרת הספורטאים הישראלים שייקחו חלק במכביה ועושה בהם שפטים. היא קוראת לכולם נטאשה, אפילו למורן סמואל המדליסטית הפרלימפית היא קוראת נטשה, ול׳סוס׳ – חמור.
היא לא מרשה להמרות את פיה כי ״ברוסיה הייתי וטרינרית של המלך״. על אבישג סמברג היא מלגלגת בשל קסדת הטקוואנדו כי היא מתייחסת אליה כאל קסדת שליח וולט ומשם ישר מגיעה לשניצל ופחמימה – הטאבו של זינה שמככב כמעט בכל קליפ.
היא לא מרשה לאכול בכלל ופחמימות על אחת כמה וכמה… וכמובן שכשהיא מתחממת אבישג הופך לוולריה. כי אצל זינה כל הספורטאים הם בעצם עולים מרוסיה. ארטיום הוא מושא חיזור של זינה שמפלרטטת איתו ומגניבה לו נשיקות לא קשורות לכלום על אפו. ממנו היא עוברת לפלצ׳יק שגם איתו היא מפלרטטת כי מאחורי הרודנית הקשוחה מסתתרת אישה הנואשת לתשומת לב גברית. תעשה לי היפון היא מבקשת אך מפתיעה אותו בהיפון שהיא מצליחה לעשות לו ולהפיל אותו על המזרון – הוכחה לאיכות האתלטיות שזינה מייבאת לנו מרוסיה. וזה ממשיך ומקצין עד שהיא מפזרת את כולם לחזור לאימונים.
השנה more than ever אומר הקריין בדבר המפרסם – נפגשים במכביה ב-1 ביוני. ואני מרגישה שהתגעגעתי לסאטירה ופרודיה שנדחקו לקרן זווית בשנים האחרונות, במיוחד בפרוסמות ובמיוחד בפרסומות שקשורות לעם היהודי. אז עבורי האייטם הזה הוא נשימה לרווחה בכלל, ותוך כדי שאגות צחוק בפרט.
אצלי המכביה נחרטה בעוד שבקלות זה היה נשמט מתודעתי יחד עם ערימת המסרים המתלהמים שכבר אי אפשר איתם.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח. עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
