עטרה בילר מנתחת: מרכנתיל – כל עסק צריך בנק שיאמין בו

לפני 16 שנה עלתה פרסומת של בנק La Salle שנראתה לי כמו הפיצוח הכי מדויק של למה האנושות צריכה בנק. לפני שיש כסף, אמרה הפרסומת, יש עבודה. ואנחנו הבנק שמכבד את העבודה הקשה שלכם. שזה אומר, בפשטות, את הכסף שלכם.

נטפל בכסף שלכם לא רק במקצוענות פיננסית אלא דרך כבוד והבנה לכם ולעבודה שלכם.

הפרסומת הציגה מורה, נציג קבלה ומתווכת נדל״ן – מקצועות קשים עם אתגרים תדמיתיים קשים ותמורה שלא בטוח ששווה את זה.

לה סאל הבטיח לאנשים שהוא רואה את הקושי הזה ולכן יתייחס בקפידה לשכר שעבודות אלו מביאות.

בנקים מתקשים למקד את הצעת הערך הבסיסית שלהם בחיינו והולכים סחור סחור לפינות שהן חשובות אך לא עיקריות. שירות ואנושיות זה חשוב במיוחד לאור חוסר האנושיות של רוב הבנקים – אבל האם זה אומר שהבנק הזה יטפל בכסף שלי? אתר תותח ושעות פתיחה, פיקדונות יצירתיים ומכשירים פיננסיים שלא חלמנו – זה חלק מלראות אותי ולהאמין בי או שזה עלה תאנה? זה ביטוי של הכבוד שאתם רוחשים לי כאדם שחרד להונו, או שזה פתיון כדי לצוד אותי?

גילוי נאות – כותבת שורות אלו נטלה חלק בקמפיין ההשקה של עידו רוזנבלום בבנק הבינלאומי: ״אתם עובדים קשה בשביל הכסף שלכם, אתם צריכים בנק שינהל לכם אותו״. טיעון שבעיני הוא הבסיסי והאותנטי ביותר שיכול להיות לבנק.

אם הכסף שלנו מגיע מעבודה ולא מהלוטו או משוד או מירושה – אנחנו כנראה עובדים קשה עבורו וכל שקל מסמל טיפת זיעה שהזענו וטיפת דם שירקנו.

בתפנית חדה נעבור למרכנתיל שנוקט אותה אסטרטגיה רק לעסקים. לא ללקוח הפרטי. וזה מרגש כי בניגוד לפומפוזיות של בנקים שמגיעים ממקום מתנשא וכרישי – כזה שיעזור לנו (החלשים) למנף את העסק הקטן שלנו (כי אנחנו קטנים), מציג מרכנתיל מסר מכבד בגובה העיניים. הוא רואה אותנו ומאמין בנו ומתוך ההתלהבות שלנו, שמדביקה גם אותו, הוא רוצה לתת. מהלב.

הפרסומת מוגשת מתוך פיהם של בעלי העסקים ששרים – אנחנו לא סלבס נוצצים אבל אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים מהלב, ורק זקוקים למי שמאמין בנו ורוצה לקחת חלק בנסיקה שלנו. אני לא מיליונרית, לא עשיתי אקזיט, אני לא דוגמן מסלול מתאר את רודנות המיעוט הנוצץ על הרוב הדומם והבינוני שממאן להיות בינוני. כי עובד מוסך, עובד בבית קפה, ספרית או מורה לפילטיס – שעושים את זה מהלב – יש להם ניצוץ שמצית אז במרכנתיל. ומשם הוא מציע את המע״מ המופחת. המצאות פיננסיות יצירתיות לא חסר אבל אותנו מעניין למה מגיעה לנו המתנה הזו ולא עצם קיומה בעולם.

אהבתי את הצהרת הבנק שהוא מאמין בי, למרות שאני לא בשדרת הכוכבים והעסק שלי לא עומד להימכר למיקרוסופט במיליארדים.

וכל מי שעצמאי כמוני יודע שהמע״מ הוא גזירה שאפשר היה למזער בשמחה.

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.