זה נראה כמו דאחקה אבל זה לא.
בעולם רשתות הריטייל התחרות קשה והמסרים דורכים זה על הרגל של זה. מחירים, מוצרים, שירות ושאר commodity. לעומת זאת, אמפמ יצרו מה שנקרא ׳אוקיינוס כחול׳ – טריטוריה שהם שם לבדם ומובילים אותה. טריטוריה בה התחרות פחות רלוונטית.
אמפמ הוא מותג עם הבטחה שבונה אידיאולוגיה. אמפמ מוביל את הפלורליזם וההגוונה על כל סקלה אפשרית. לא רק הקלישאות של מין גזע ודת. לא רק התבניות של מסוגלות כלכלית. בעזרת קונספט התל אביביות (שתודה לאל משרת את הרשת לכאורה כקהל היעד העיקרי שלה) מצליחה רשת אמפמ לשדר לעולם את הפילוסופיה שלה. תל אביביות היא ה׳ערוץ׳ דרכו מתקשרת רשת אמפמ את משנתה.
אמפמ פה כדי לתת גב לכל מי שהקונצנזוס מקיא.
מי שאין לו זוגיות קונבנציונלית או זוגיות הטרוסקסואלית.
מי שאין לו כסף או חשק לסופגניות מעוצבות ויקרות.
מי שלא קם לרוץ בחמש בבוקר, לא קם לרוץ בכלל קל וחומר מרתון.
מי שלא מיוצג בפרסומות של היפים והיפות, המשפחתיים והמצליחנים, מטיילי האקסטרים ומארחי המופת. סתם אנשים שנראה כאילו שהם בשולי החברה אלא שלא. הם עיקר החברה אבל החברה מעדיפה לא להאמין לזה. החברה משקרת לעצמה ומעדיפה לראות אותם כ outsiders אבל רשת אמפמ היא הילד שמצביע על המלך העירום, והיא חושפת את השקר הזה. או כמו שבריאן ב׳בריאן כוכב עליון׳ אמר לאספסוף: you are all different.
אז למעננו, כל מי שנדמה לו שהרדאר פספס אותו ושהפרסומות לא מדברות עליו ואליו, קיימת רשת אמפמ או יותר נכון – מותג אמפמ. תזכרו – זה רק נדמה לנו…
אמפמ זה הרבה יותר מסופר שאפשר לקנות בו ביצים וחלב. זה אפילו יותר מביצים וחלב 24/7. אמפמ זה המקום שרואה אותנו, החריגים – לכאורה שברור שאנחנו לא.
אמפמ מדברת אל הרוב שעדיין חושב שהוא חריג. הגייז, הסינגלז, אלה שלא רצים מרתון וגם לא 100 מטר, החטופים בעזה שלא יכולים ליהנות מכלום ומעציבים אותנו יום יום שעה שעה, והמעגלים הקרובים והרחוקים שסובבים אותם.
אמפמ אומר – בכל מקום שנדמה לכם ששכחו אתכם, תסתכלו רגע לכיוון שלנו כי אנחנו רואים, מבינים יודעים.
על הפרק, הפעם, כל התל אביבים שהמשפחות שלהם לא בתל אביב. תופעה תל אביבית ידועה, שהרי אחוז עצום מהתל אביבים כלל לא נולדו בתל אביב, והמשפחות שלהם עדיין פזורות ברחבי הארץ.
למענם, כל מי שאין לו הורים עשירים שקנו לו אלפא רומאו חדשה, אין איך להגיע לליל הסדר ולחזור ממנו. אז ברמת המחווה מציעה אמפמ את השירות הזה. אלא מאי? השפה היא שפת אמפמ, שפת התל אביבים שנרתעים מקיטצ׳ ומקלישאות. ולמה ככה? כי מחווה מהסוג הזה מזמינה את שפת הקלישאות, הסחטנות הרגשית וה״שופוני, כי נדיב אני״.
כדי להמודד עם הסכנה הזו, להיות עוד קלישאה, משתמשת רשת אמפמ בשפת המותג הסאטירית והלעומתית או במלים פשוטות – השפה התל אביבית. התל אביבי מוקיע את הסטטוס קוו הסכריני והקליפ הוא פארודיה על פרסומות ה״מי יותר נדיב ופילנתרופ ממני״.
הסרטון מתנהל על רקע שיר שהוא סכימה של כל שירי הפרסומות שמחבקות חיילים ששבים הביתה. המלים ״חוזרים לבית אבא״ קיטצ׳יות באופן מכוון, שיחות טלפון עם האימא, ואנחנו עדים למה שנראה כמו פרסומת חברת תעופה מלאה בעצמה. אלא שהדיילות והטייס שייכים ל״תל אוויר״, הסעה שתביא את הצעירים הביתה לישובי ישראל. השם של ההטבה הוא ״תיסע חינם״, סאטירה על כל פרסומות השיבה הביתה באשר הן.
המחוות המוגזמות בעליל של הדיילת (מסאג׳ קרקפת) והאקסטזה בעיניו של הנוסע כשההסעה חוצה את לה גווארדיה – הם שפת האמפמ שתל אביבים מבינים ואוהבים. רק תל אביבי מבין שצריך דרכון כדי לחצות את גשר הירקון. רק תל אביבי מאוכזב שהשעה בחדרה כמו בתל אביב כי, איך לומר, חדרה מאכזבת נקודה.
אז יש פה דבר והיפוכו. נדיבות ממשית של רשת שמסיעה המוני צעירים לסדר שמחוץ לעיר וחזור ממנו, לצד הנרטיב הרגיל – הוקעת הקונצנזוס ומרד בסטטוס קוו החונק והמכניס לקופסאות.
אנשי אמפמ חופשיים להגדיר את עצמם ולהיות מי שהם, ואמפמ שמכבדת את זה ו׳מרימה לזה׳ – מפרגנת להם חג חירות ממשי, אפילו אם זה אומר שבמקור הם מחדרה.
אמפמ מרשה לנו להיות תל אביביים גזעיים כי רק תל אביבי שלא נולד בתל אביב יודע להעריך תל אביביות מה היא. הרשת איננה פראיירית והיא מתפרנסת מההמונים שלא הספיקו להתארגן לנסיעה מתוכננת לחצי חינם או רמי לוי בראשון לציון, לא יודעים להתעורר מוקדם ולקחת רכב ואוטובוס ועוד אוטובוס להורים לפני הפקקים, ושותים את הקפה שלהם במיטה ולא בים אחרי טריאתלון. כלומר – רובנו.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
