אסטרטגיה טובה קוראת את תנאי השטח ואת מגרש המשחקים הרבה יותר מאשר את ה׳מוצר׳ עצמו. רק אם נבין לעומק את כללי המשחק נוכל לייצר נרטיב לעומתי. כזה שמעביר את המסר ״כל השאר ואני״.
זה קורה לעיתים רחוקות. בעיקר כי ניתוחים אסטרטגיים עסוקים ב׳חפש את ההבדלים׳ במוצר ולא ב׳מצא מה חסר לעולם׳.
ולא. כשעושים סקר ושואלים שאלות סגורות אי אפשר למצוא את מה שחסר כי סקר עם שאלות סגורות הוא כמו לחפש מתחת לפנס את מה שנפל בחושך.
כל בנק רוצה לבדל את עצמו מהאחרים והמשימה מאתגרת כי הרגולציה ובנק ישראל לא מאפשרים לשום בנק לקחת בלעדיות על הצעת ערך פיננסית או שירותית.
כש״מקלפים את הנוצות״ מהבנקים הם יותר דומים זה לזה מכפי שנדמה לנו. ההבדלים בין הבנקים יותר כמותיים מאשר איכותיים. כל בנק רוצה להיתפס שונה בקרב קהלי היעד אבל
כל היתרונות הבולטים נשחקים בין לילה, כי לכל אחד מותר לשווק הכל. הלוואות בתנאים גרנדיוזיים, ריביות שנפלו על הראש, שעות פתיחה שפוגשות את שעות הסגירה ונגישות אונליין – אלה יתרונות שאין עליהם בלעדיות. כל מי שנותן הצעת ערך שלא נראתה כמותה עד כה יפגוש בסופו של יום את כל יריביו בסמטה אפלה ויחטוף מהם. אף אחד לא אוהב שלוקחים לו ולכן לכולם בסוף יהיה מה שלכולם.
אז בידול מייצרים בעין המתבונן (הלקוח והלקוח הפוטנציאלי) יותר מאשר במציאות. חוויה יוצרת ׳חיווט׳ או ׳הטבעה׳ במוח השוק בעוד שמוצרים באים ומוצרים הולכים.
המלחמה על הצעות הערך היא מלחמה מקבילה למלחמה האמיתית, ואין לה אופק. השאיפה שלה היא לשחוק את יתרונות היריב ולייצר יתרון חדשני אבל ליתרון יש תוחלת חיים קצרה.
בידול ממשי חייב להיות כזה שאינו בר חיקוי תוך חצי יום. כזה שמתמקם במוחו ובליבו של קהלי היעד. רק ככה יוצרים בידול בעל קיימוּת.
וואן זירו הצליח לייצר יותר בולטות תקשורתית ממתחריו. האם הבולטות התקשורתית שלו משקפת את הייחודיות המוצרית שלו? לא בטוח. יש לו הרבה הצעות ערך דומות להצעות המתחרות אבל הוא הצליח לבנות סיפור שמייתר את התחרות ומוביל טריטוריה חדשה – טריטוריית ה״ישר ולעניין בלי צלצולים״, שהיא יותר חזקה מהמוצר שלו.
המוצר שלו הוא בנקאות פרטית להמונים אבל הנכס העיקרי שהוא בונה הוא הדימוי שלו. וואן זירו יצר שפה בעזרתה הוא מדבר אל ההמון – שפה נקייה, רזה, טיפוגרפית, שמרחיקה אותנו לכמה שניות מההמולה והרעש.
ככל שהבנקים מטפסים גבוה יותר בהפקות פרסום, פרזנטורים נחשבים ויקרים, ונוכחות חסרת הפוגה במדיה, ככה וואן זירו עושה הפוך. הוא מינימליסטי ולעומתי עד כדי פרובוקציה, ונמצא על הסף של לעשות צחוק מכולם.
וואן זירו הצליח להגדיר מחדש את המשחק ולמצוא לעצמו אוקיינוס כחול פנוי אותו הוא מוביל. אולי מאחורי הקלעים הוא רק עוד בנק, אבל החוויה שהוא מתקשר מרגישה כאילו שהוא משהו שונה לחלוטין.
וואן זירו אומר לנו שהוא בנק מזן חדש שיותר ויותר אנשים מצטרפים אליו, ואם אנחנו לא אחד מארבעת הפרזנטורים של הבנקים הגדולים אין לנו סיבה הגיונית להיות בהם. ׳בבנקים של פעם׳.
זה לא משכנע אבל זה מושך. זה לא אינפורמטיבי אבל זה מכונן. אנחנו תמיד דורשים עובדות אבל בסוף נופלים בקסמה של הפשטות.
וואן זירו עושה את מה שסוני עשה בשנות השמונים ״סוני זה כל השוני״. את מה שהראל עשו בשנות התשעים המאוחרות (״אולי יש לכם ביטוח בריאות אבל אין לכם הראל״) רק שהוא עושה את זה באופן מקורי ולא מעתיק. ולא צריך למנות את כל החיקויים העצובים של סוני ושל הראל שמשתוללים במדיה.
זה לא פשוט לייצר בידול כי כל הצעת ערך שאין לאחרים מתחפשת ולו לרגע, לבידול. אבל היא לא. כי רצף של פרזנטורים ששרים ורוקדים ומדקלמים את הבריף, נראים דומים מדי. וזה בדיוק מה שיצר את ה׳׳מקפצה ממנה זינק וואן זירו לספרה אחרת. זה הרעש הלבן שאיפשר לוואן זירו לבלוט. וואן זירו משקף הקשבה למצוקה ולאכזבה של הציבור מהבנקים כקטגוריה. ׳כל הבנקים אותו דבר׳ שימש את וואן זירו כהשראה להיות הקול הפרגמטי שמבטיח ישירות, שקיפות no bullshit וקולגיאליוּת. לא כי בנקים אחרים לא יכלו להגיד את זה קודם. הם פשוט לא אמרו את זה קודם. אני לא נופלת בפח של וואן זירו כי אני לא מאמינה שיש כזה דבר פרסומת חפה ממניפולציה ופיתוי. אבל אני מודה שיש במסרים שלו משהו מרענן ושונה.
אין טוב ורע או נכון ולא נכון. יש דמות ורקע. וכל אחד רוצה להיות הדמות ולהפוך את האחרים לרקע. הכל יחסי והחכמה היא להצליח לשנות את כללי המשחק ולשרטט מציאות בה אני הדמות והשאר הם…השאר.
אז לפעמים שקופית ריקה (לאחרונה פופולארי בקולנוע כדי לגרום לצופה לעצור ולחשוב) יותר זועקת מעוד צליל וצלצול. ובתחרות המותגים זה שווה המון.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
