עטרה בילר מנתחת: אל על לטוס עם הדגל

תגידו מה שתגידו, בעצם אני אגיד מה שאני אגיד, צינית שכמותי. אבל הפרסומת האחרונה של אל על איננה פרסומת. היא מיקרו דוקו.

נכון, חלק מהמציגים הם שחקנים. נכון שלפעמים זה לא היה בדיוק ככה. לפעמים לקח 48 שעות לעלות על מטוס. ונכון, אל על מן הסתם קיימת לטובת רווח, ואם זה לא בסדר  – המשך הטור איננו רלוונטי.

אני בעד כלכלה משגשגת. לצד התנדבויות ופרו בונו, אני חושבת שאוטונומיה חזקה זקוקה להון. מכאן והלאה יפי הנפש מוזמנים לעשות חשבון. אני רוצה להתייחס לפרסומת אל על.

הסיפור אמיתי. אמר פיטר מורגן (״הכתר״) לפעמים צריך להקריב פרטים כדי לעולם לא לנטוש את האמת. ולכן, כמה זמן זה לקח וכמה מהר חזרו חיילים מהחזית בחזרה לטיול – וכולנו יודעים שמאות מהם לא שבו – זה לא משהו שאפשר להכיל בכמה שניות, ותפקידה של פרסומת אינו לייצר רשימת מלאי מדויקת.

הדברים שקרו, ברובם קרו כך:

בשבעה באוקטובר ההלם היכה בהם, במטיילים הישראלים ברחבי תבל. אך ככל שהיגון הכביד, עצר עבורם עולם התעופה מלכת. כל הטיסות לישראל בוטלו, בעוד שהדחיפות להתייצב ביחידה כאן ועכשיו מעולם לא הייתה חזקה יותר. ואפילו פה אין מדובר בפראפראזה מוגזמת. לאורך כל תקופת המחאה החברתית, שארכה כמעט שנה, נערם הספק ונפגעה המוטיבציה לשרת בצה״ל שלא לומר בתפקיד קרבי. זה המקום להזכיר את מחאת הטייסים והזעקה של המילואימניקים.

הקליפ של אל על  עושה זום אין לתפנית החדה שעשתה המוטיבציה לשרת במילואים ולהילחם למען המדינה. הקליפ של אל על פותח זרקור על השינוי הקיצוני הזה, וממרקר את תפקידו של אל על בדרמה. אל על לא לוקח בעלות על החברה הישראלית אבל מזכיר לנו את מקומו בה.

בפינה מושלגת ונידחת אי שם בעולם, שלושה ישראלים שברור שהם רחוקים, פיזית ונפשית מישראל, מתחילים לקבל הודעות ב push ״זה אמיתי?״ שואל אחד מהם, ובסצנה הבאה הם ארוזים עם המוצ׳ילות שלהם בשדה תעופה שאומר להם לא. אי אפשר להטיס אתכם לישראל. אל על אוספת אותם אליה אפילו שאין להם מקומות מסומנים. בימות שגרה מיותר לדבר על המובן מאליו כמו שמיכות ואוכל. הפעם משחקות השמיכות תפקיד עוטף, ואימהי. אל על היא לפעמים ההורה המגונן.

הפעם הבאה שאל על מופיעה היא כאשר המטייל שב מהחזית ומבקש לחזור לטיול. הקברניט וטייס המשנה מברכים את המילואימניקים ובקליפ עוקב מציעה אל על כרטיס חינם למשרתי המילואים שחוזרים לטיול.

ככל שתהפכו ותגלו שחלק מהדברים היו קצת אחרת, זו התמה: אל על נלחמה לצד העם והגבירה את נוכחותה במקום שאחרים נעלמו. כמה היא הרוויחה מזה, לא קשור לנושא.

האם זה נגע לליבי? כן.

האם זה אומר שאל על זולה או צריכה לקצוץ לעצמה כנפיים (חלילה)? לא.

אהבתי את לטוס עם הדגל, למרות שאני מאוד חשדנית כלפי ניצול ציני של מצבנו הלאומי, ולמרות שפרסומות סלקום דאז, שתמיד היה בהן חייל שחוזר הביתה, היו ממני והלאה, כי הן היו מטאפורה בעוד שאל על זה עובדות.

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.