הסטטוס קוו שהפרסומת של ביטוח לאומי מבקשת לשבש ברור וידוע: הורגלנו לחשוב שביטוח לאומי הוא האויב, וכי עלינו להיעזר במומחים שיודעים לפענח אותו, מכירים את המחילות הכי חשוכות וחבויות שלו, ויודעים להוציא ממנו את הכסף שמגיע לנו. כי ממנו (מהביטוח הלאומי) זה לא יבוא.
הקטגוריה הזו שקמה על כתפיו של הביטוח לאומי משגשגת ויצרה מותגי כוח שמבטיחים לנו הגנה מפני אי מיצוי זכויותינו. דרך מיצובו של הביטוח לאומי כבעל אינטרס מנוגד לאינטרס הלקוח, ביססה הקטגוריה את מעמדה. ככל שהביטוח הלאומי שורטט כמי ששומר קרוב לחזה את כספי הלקוח, כך עלה קרנה של זירת המותגים שיודעים כיצד להשיג אותם ולשחרר אותם.
בין אם זה נכון או שלא, בין אם יש עוד מה ׳להוציא׳ מהביטוח הלאומי שהוא בעצמו לא מנדב – זה כבר נושא לבירור עומק עובדתי. כותבת שורות אלו מתייחסת אך ורק לקטטה התקשורתית שהפכה מעניינת עם עלייתו של הקמפיין החדש.
אחרי שלבנת פורן, ״זכותי״ ועוד נציגים ומותגים יצרו תודעה שהם ׳יוציאו׳ את מה שמגיע למי שחלה או נפצע מהביטוח הלאומי, יוצא הביטוח הלאומי עצמו עם הצהרה: אין מי שיודע איך ׳להוציא כספים מהביטוח הלאומי כמו הביטוח הלאומי עצמו׳.
בעזרת הקליפ הזה עונה המותג לכל מי שחושב אחרת ולכל מי שטען אחרת. לא זו בלבד שאכן ישנם כספים בביטוח הלאומי שמגיעים למי שחלה או שנפצע, אלא מי אם לא הביטוח הלאומי עצמו יודע להכין אותנו לועדות הרפואיות כדי לקבל את מלואם.
אז ככה:
מצד אחד מציג הביטוח הלאומי נרטיב שאומר ״אנחנו כמו גוליית שאומר לדויד איפה נקודת התורפה שלו כדי לאפשר לו לנצח, או כמו דג שעוזר לך לדוג אותו׳.
מאידך – ישנה הרחקה אלגנטית של המוסד מכל הסוגייה השנואה של השגת כספים. ההרחקה נעשית בשתי צורות –
א. מותג נבדל ששמו ״יד מכוונת״ – זה לא הביטוח הלאומי עצמו (שהתרגלנו לשנוא) אלא יחידה ששמה יד מכוונת. שהיא זו שנלחמת בגופים הפרטיים שטוענים להיכרות עם המערכת. והיא זו שמכירה את המערכת טוב יותר.
ב. הכנסת שחקן חדש בדרמה ששמו ה׳ועדה הרפואית׳. ברגע שיש לנו ועדות רפואיות – הן אשמות בכך שקיבלנו פחות ממה שמגיע לנו, והיות שהן ה״אויב״ החדש, הופך הביטוח הלאומי לעוד אחד מאותם גופים שעוזרים לנו להביס אותן.
הביטוח הלאומי הופך מה״רע״ ל״טוב״ בכך שהוא עובר לצד הלקוח ומתחרה בלבנת פורן, זכותי ועוד נציגים שטוענים להיכרות עם המערכת ולמיומנויות הפקעת הכספים.
בכך הוא מתנער או לפחות מבקש להתנער מהדימוי הגרגרני והשפל שדבק בו עם הזמן.
אני חושבת שיש פה מהלך מעניין וחכם. מעתה, במידה שהם יתמידו, נתרגל להגיד ״יד מכוונת״ ונקווה שהיא תדע לכופף בעורמה וכשרון את הועדה הרפואית שהפכה לנבל החמדני שהאינטרס שלו להחביא כספים ולשחרר אותם בסרבנות איטית.
מהלך אסטרטגי חכם, מטאפורה ברורה כשמש – גולית שמדריך את דויד איך להביס אותו – וגלגול האחריות על אויב חדש.
וכמובן הפגנה ברורה של יתרון תחרותי – אין כמו הביטוח הלאומי שמכיר את הביטוח הלאומי.
ברזולוציה יותר גדולה נאמר את הדבר הבא:
כשאני מקבל את הכסף שמגיע לי זה הביטוח הלאומי. כשאני לא מצליח לקבלו זה בגלל הוועדה הרפואית. מושלם.
ערמומי במסגרת הלגיטימית, היות שאסטרטגיה טובה חייבת לעבוד עם האילוצים ועם מגבלות.
אני מצדיעה למהלך למרות שהפרסומת עצמה כאייטם בידורי סובלת מדלות קולנועית. אבל זה כבר לא המנדט שלי.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
