כדי שפרזנטור יהיה אפקטיבי, הוא חייב להציע ערך מוסף מעבר להצלחה שלו בתחומיו הוא – תחומי המשחק, הטלוויזיה, המוזיקה, או כל מומחיות כמו בישול או ספורט וכן הלאה. לפעמים מדובר בהדבקה מאולצת תחת ההנחה שהישגי הפרזנטור יאצילו על המותג. לפעמים מדובר במשחק של תפקיד בדרמה של הפרסומת. תמיד ישנה מידה כזו או אחרת של פרובוקציה כשמפורסם מקדם מותג. כשזה רק לשם קיצור הדרך, כי אנחנו עצלנים מדי לגבש קונספציה, זה עלוב. כשהמפורסם ממלא תפקיד דרמטי, זה מכובד בעיני כמו כל סרט טוב שמשחק בו שחקן מהשורה הראשונה. זה שריאן גוסלינג או טימוטי שלאמה בתפקידים הראשיים לא אומר שמדובר אך ורק בשיקול מסחרי. לפעמים זה יכול ממש להיות טוב קולנועית…
למשל, שני כהן ב״תשעה מיליון״ דאז (ששינה את עצמו ל״תשע״) שיחקה את תפקיד המזכירה המטומטמת של שוקה. היא לא הופיעה כשני כהן אלא בדמות שנכתבה לצרכי סיפור המותג – במקום לממן סוכן אפשר לעבור לביטוח ישיר. כולנו זוכרים את המשחק המצוין שלה ובאיזהשהו מקום שמחנו שהיא לא הופיעה בתור שני כהן ממליצה…
המצב שבו הפרזנטור מביא את עצמו כמי שהוא – כממליץ, הוא כאמור, מצב מסוכן כי הוא מעלה את האפשרות של קיצור דרך. אביב גפן לדן דיזיין סנטר מביא את אביב גפן, והשאלה התלויה ממעל היא האם יש פה הדבקה וולגארית של מפורסם, או שיש פה חיבור רעיוני.
נתחיל מזה שהציפייה שאביב גפן יהיה קשור לריטיילר של רהיטים שואפת לאפס. בדיוק בגלל זה יש פה סיכון גדול שכותבי הפרסומת לקחו. אביב גפן, עד אתמול בבוקר, היה נחבא אל הכלים, נבצר מלהתמסחר בשום צורה שהיא ובוודאי שלא הופיע בפרסומות. מה עוד, שדווקא רשת רהיטים כדן דיזיין סנטר שאינה מייצגת מותג ספציפי (דוגמת הביטט) אלא משמשת ריטיילר של רהיטים, הכי מאיימת על הסטטוס המופנם, האליטיסטי והנחבא אל הכלים של אביב גפן.
אבל מה שיפה בפרסומת הזו הוא שהכתיבה מודעת לחריקה הזו, ועובדת איתה באופן יצירתי וחכם. גפן משתמש בהומור עצמי כשהוא מתחיל מונולוג שנשמע כמו התחלה של נאום עצרת השמאל. המונולוג מתפתח לעולמות הבית שהרשת מציעה. יש פלירטוט ודו משמעיות לאורך כל המונולוג עם מושג ״הבית״. פעם זהו הבית הלאומי ופעם זהו הבית הפיזי שנרצה למלאו ברהיטים.
רקמה היא גם רקמה אנושית וגם רקמה על כריות. ילדי הירח (״אני ילדת אור ירח״ אומרת לו עוברת אורח) זו גם התרפקות על אביב גפן המרדן וגם דיון על תאורה. לד במקרה של דן דיזיין. וככה זה ממשיך, פעם נדמה שזהו אביב שאנחנו מכירים, הפוליטי, האקטיביסט הלא ממוסחר, ומיד זה מתחלף באביב שאוהב סטייל ונוחות ואפילו אפשרויות תשלום טובות. אביב שיודע ללגלג על עצמו. אביב שעבר גירושין מתוקשרים ואולי אפילו, אם נפליג, חטף סוג של מהלומה לאגו שדווקא הופכת אותו ליותר צנוע ויותר נגיש לכולנו. ״נריב פחות על שטחים ויותר על שטיחים״ מציע אביב. והוא חוזר למשמעות הכפולה – ״יש לנו בית אחד. אז בואו נדאג לו״ – משפט שאין ספק שמתנדנד בין שני קטבים. הפוליטי והפיזי. ״זה פותח ומחבר״ מודיע לנו גפן, ושניה לפני שאנחנו שוב נופלים בפח הוא מוסיף ״וזה מביא קמפיינים״ – אמירה שמוציאה את האמן מהארון ששהה בו שנים רבות בסירוב מוחלט לעשות קמפיינים.
אז אולי יש פה גימיק אבל הוא עשוי טוב ובהחלט מספר סיפור על דן דיזיין סנטר, שהוא הרבה מעבר לתמהיל מוצריו הקונקרטי.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
