הכירו את: רפי בראל, סמנכ״ל שיווק ופיתוח עסקי של רשת בורגרס בר

אני במשפט:
אלוף ירושלים ב – "TEKKEN" לשנת 1991 (פלייסטיישן 2)

ספר לי על בורגרס בר
סניף בורגרס בר הראשון נפתח בשנת 1999 בירושלים, מאז התפתחה הרשת וכיום היא עומדת על 40 סניפים בפריסה ארצית. המוטו שלנו ברשת הוא "הכי קרוב, הכי טוב" – זה אומר שכל סניף מותאם לאזור בו הוא נמצא ומחובר לקהילה סביבו. ערך זה בא לידי ביטוי בראש ובראשונה בפעילויות התנדבותיות למען הקהילה, כדי לחזק ולהעמיק את החיבור בין כל סניף לקהילה בה הוא נמצא. בנוסף, סניפים הנמצאים ברובם בשכונות מגורים, עובדי הסניף שהם תושבי השכונה, כשרות ספציפית לכל סניף בהתאם לאופי השכונה ואפילו עיצוב פרטני לכל סניף בהתאם למקום בו הוא נמצא. כל זאת במטרה ליצור נקודת מפגש מהנה לחברי הקהילה והשכונה. חיבור זה יוצר המון לקוחות חוזרים הנהנים מהטבות שוות במועדון הלקוחות שלנו.

כמה מילים על התפקיד הנוכחי שלך – מה זה אומר להיות סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי של בורגרס בר?
דבר ראשון, זה תפקיד מרתק. זה מתחיל בסיבה שבגללה הגעתי לבורגרס בר. רשת שהוקמה בעשר אצבעות והגיעה לפריסה של 40 סניפים, כמעט ללא השקעה בפרסום או שיווק. מכאן האחריות שלי היא להביא את הרשת לשלב הבא. כדי לעשות את זה הגדלנו משמעותית את תקציבי השיווק, חיזקנו את הצוות עם מנהלת השיווק המנוסה חן שקוף, פתחנו לאחרונה מועדון לקוחות שכבר מונה עשרות אלפי חברים ואנחנו בתהליך מיתוג מחדש של הסניפים. עבור המשפחות יצרנו את החבורה המאוירת "הילדים של בורגרס בר", שמלווה את ארוחות הילדים ומפיצה מסרים של אהבת ידע, קבלת האחר ועוד מסרים מחזקים. בנוסף, הרחבנו את מגוון ארוחות הצהריים כדי שהלקוחות החוזרים ייהנו מתפריט מגוון וכמובן ממשיכים לעבוד על שריר התרומה לקהילה בפרויקטים שבקרוב יצאו לדרך עם "כנפיים של קרמבו" ועוד.

מהם האתגרים שאיתם אתה מתמודד?
יש לנו מוצר מצוין וזה עושה אותי מאוד רגוע.  יחד עם זאת, האתגר הגדול שלנו הוא במודעות ובבידול של הרשת. היות ורוב סניפי הרשת נמצאים בשכונות מגורים ועד כה, כמעט לא עלינו בפרסום, ישנה מודעות ואהדה רבה לרשת באזורי הסניפים, אך מודעות נמוכה יחסית בשאר המקומות. הבידול של הרשת נשחק עם השנים ועם רשתות מתחרות שנוספו לשוק, לכן חשוב לנו לחזק אותו. כדי לחזק את בידול הרשת, כתבנו מחדש את ספר המותג וחידדנו מטרות ומסרים. בהמשך, הטמענו את סיפור המותג בארגון דרך פגישות עם כלל הזכיינים ובעזרת פעילויות עם העובדים, הכל במטרה לחדד להם "מי אנחנו", ולאפשר להם להעביר את המסרים בצורה הנכונה ביותר ללקוחות, הן בדיבור והן בהתנהגות. בנוסף, כפי שציינתי, מיתגנו מחדש את סניפי הרשת והכנסנו מנות חדשות שמחזקות את הבידול שלנו מול המתחרים. כדי להגביר את המודעות לרשת, אנו יוצאים לראשונה בקמפיין ארצי קרוס פלטפורם, שמטרתו להביא להתנסות ראשונה של לקוחות חדשים ולחזק הקשר וגאוות המותג אצל לקוחות קיימים.

איך נראה היום יום שלך?
הבוקר שלי מתחיל בישיבת סטטוס עם הצוות, מעבר על משימות שוטפות ובדיקת התקדמות של תהליכים ארוכי טווח. לאחר מכן, אני עובר על פדיונות הרשת וקידום סניפים נקודתית, מה שמוביל לעיתים לבניית תוכנית שיווק אישית לסניף ספציפי שצריך חיזוק. בהמשך, אני עובר על התקדמות מועדון הלקוחות ומחדד תוכנית את ההטבות בהתאם להתנהגות החברים בחודשים האחרונים, ולאירועים שקורים מסביב (מונדיאל למשל). היות וכל סניף שלנו מותאם עיצובית לאזור בו הוא נמצא, אני מקיים הרבה שיחות עם משרד המיתוג ועובד על רעיונות מול משרד היח"צ. אני גם משתדל לפחות פעמיים בשבוע להיכנס לאתרי טכנולוגיה, קריאייטיב, מתחרים בארץ ורשתות מובילות בחו"ל כדי להביא רעיונות וכיוונים לדברים שנפתח ברשת שלנו.

איך הגעת לעולם השיווק/הפיתוח העסקי?
האמת שהגעתי דיי במקרה. לאחר שסיימתי תואר ראשון בבינתחומי, התחלתי לעבוד כעו"ד ולא ממש התלהבתי מהמקצוע. לילה אחד הגעתי למסיבה בתל אביב ובזמן שאני יושב על הבר (לא הכי פיכח), הכרתי בחור (עוד פחות פיכח ממני) שסיפר לי שהוא קופירייטר. שבועיים לאחר מכן, התחלתי לימודי קופירייטינג אצל תירצה גרנות ז"ל, ובסיום הקורס עבדתי במשרדי פרסום כקופירייטר ובהמשך בתפקידי ניהול צוותי קריאייטיב. לאחר יותר מ-10 שנים כשכיר, פתחתי משרד מיתוג ופרסום בשם 507 creative, שם טיפלתי בלקוחות כגון: "גולדה", "טוייס אר אס", 019 מובייל, "WOBI", "בורגרס בר" ועוד. כבעלים של משרד פרסום, הייתי מאוד מעורב במהלכים השיווקיים ובפיתוח העסקי של הלקוחות שלי. עם הזמן גיליתי שחיבור של קריאייטיב, שיווק ואהבה גדולה לתוצאות עסקיות, יוצר שילוב שאני נהנה ממנו. לפני שנה סגרתי את המשרד, הצטרפתי ל"בורגרס בר" והיום אנחנו עובדים יחד כדי להשיג את המטרות שבנינו לעסק.

מה הניסיון שלך בתחום?
כאמור, אני מגיע מעולמות של פרסום. עסקתי בזה יותר מ- 18 שנים והמעבר לשיווק ופיתוח עסקי מרגיש לי הכי טבעי בעולם. כבעלים של משרד פרסום לשעבר, היה לי מאוד חשוב לבנות מהלכים שיווקיים יחד עם הלקוחות שלי, להביא רעיונות עסקיים אשר יגדילו את ההכנסות, וכמובן לעקוב אחרי ביצועי המהלכים ולמדוד אותם. בתפקיד הנוכחי, אני עושה בדיוק את זה, רק עם מוטת שליטה טובה ונכונה יותר, השפעה חזקה יותר ויכולת מירבית להניע תהליכים.

קמפיין/ מהלך שיווקי/מהלך אסטרטגי שאתה גאה בו?
אני חושב שהקמת מועדון הלקוחות והצטרפות של עשרות אלפי לקוחות תוך מספר ימים הוא מהלך מצוין שמאפשר לנו להגביר את חזרתיות של חברים, להעניק להם מבצעים טובים יותר, להנמיך עלויות מדיה ולנהל את הקמפיינים הפרסומיים והמחקרים של שלנו בצורה מדויקת ועמוקה יותר. בנוסף, אנו יוצאים בימים הקרובים לקמפיין ארצי עם שאלה שכולנו שואלים את עצמנו מידי פעם – "המבורגר צעצוע או המבורגר אמיתי?" – מטרת המהלך היא כפולה: תחילה להציב את בורגרס בר כרשת מובילה (רשת ההמבורגרים הכשרה הגדולה בישראל) מול רשתות fast food מובילות אחרות. שנית, לתת לקהל שלנו את הבחירה בין ההמבורגר של בורגרס בר, המורכב מבשר בקר איכותי, חומרי גלם טריים ומקבל תמחור משתלם, לעומת המבורגר של מתחרים שיש להם יופי של צעצוע.

מסקנות/ טיפ/ תובנות למנהלי שיווק?
בעיניי כל מהלך שיווקי הוא חלק מסיפור שהמותג מספר לאורך שנים. תחילה חשוב להבין את סיפור המותג לעומק ואם אין סיפור לכתוב אותו בהקדם. מניסיוני צמיחה אמיתית מתחילה כאשר מחברים את הארגון לחזון או לסיפור המותג – החל מהבעלים שמקבל את ההחלטות הגדולות ועד לעובד שפוגש את הלקוח ברצפת המכירה. תהליך זה הופך את העבודה לקלה ומהירה יותר ונותן לארגון מטרה משותפת וברורה.  מעבר לכך, תמיד חשוב לי להבין את הטכנולוגיה החדשה, להתחבר לקריאייטיב מעניין ומעל הכל להבין את המספרים של העסק. בסופו של דבר, מטרת הארגון היא להגדיל את הרווחים, לכן חשוב להבין משמעויות קצרות וארוכות טווח של כל מהלך.

מה התחזית שלך לעתיד – לגבי התחום שאתה עוסק בו? למה לצפות?
אני לא דואג לתחום ה- fast food, אני בטוח שהוא עוד ימשיך אחרינו. יחד עם זאת, בתחום שסף הכניסה אליו הוא יחסית נמוך, אין ספק שהתחרות רק תגדל וטרנדים של בריאות שכבר נמצאים איתנו שנים, יוצרים שינוי איטי ובטוח בהעדפות הצרכנים. חשוב להיות חלק מהשינוי הזה ולא להילחם בו, כי הוא חזק מכולנו. לדעתי, חשוב למצוא אלטרנטיבות מעולות, לגוון את האפשרויות, להשקיע בחוויה ותמיד להישאר קשוב למה הלקוח רוצה, זהו המצפן הטוב ביותר.