ניתוח קמפיין – איקאה: בית הוא לא מוזיאון // עטרה בילר

בזמנו הייתה פרסומת עם מיכל ינאי ל׳עצמל׳ה״, שנכנסה בכל הכוח באיקאה.

כמו בכל פרסומת טובה מציגים בעיה ואילו המותג המפורסם הוא ה׳פתרון׳ לה. הבעיה הוגדרה כ״רהיטים שוודים לילדים שוודים״, בעוד שילדים ישראלים צריכים רהיטים חזקים מעץ מלא. עצמל׳ה. ככל שהבעיה יותר מגוחכת, הפתרון יותר משמעותי. ילדים שקטים מסורקים, מוקפדים ממושקפים ישובים בנחת על המיטה ו…סורגים זה משהו שזר לנו ו׳מרים להנחתה׳. וההנחתה היא כמובן ילדים שקופצים על המיטה. שהיא מיטה של ׳עצמל׳ה׳.

אני לא יודעת אם זה רק אני, אבל לי נדמה שהפרסומת החדשה של איקאה היא פעולת נקם משובחת לטענה ההיא של מיכל ינאי.

הפרסומת החדשה של איקאה מביאה לנו ישר לפנים את הנרטיב הידוע שבית הוא לא מוזאון אלא מקום שחיים בו. בפרסומת החדשה של איקאה ההגחכה של האיסור לגעת ברהיטים יותר מצחיקה משני ילדים סורגים חרישית. בפרסומת החדשה אנחנו יכולים למצוא את עצמינו במידה כזו או אחרת בדמות המוגזמת – בכוונה של האימא שלא מרשה לגעת ולהשתמש ברהיטים, ולמעשה מתייחסת לבית כאל מוזיאון.

כולנו מכירים אדם כזה ולפעמים אנחנו בעצמנו, כשהרהיט חדש, קצת מפחדים לדעת בו. וככל שיהיה יקר יותר ועמיד פחות, נחשוש יותר.

״בית שהוא מוזיאון״ זו קלישאה שמסתובבת בינינו מספיק זמן כדי שתונח סופסוף על השולחן. הבית המעוצב מדי מקום מוכר. בתים בסרטים, בתים במגזינים שמרגשים אותנו כמו תמונה במוזאון, בתים שהיינו רוצים שיהיו שלנו אבל אין ספק שלא חיים בהם חיים ׳רגילים׳.

ה״אפ-אפ-אפ״ של האימא, שמעצבן עוד יותר כי היא מחייכת חיוך פאסיב אגרסיב, מוכר לנו היטב ואנחנו אוהבים לשנוא אותה כי כולנו הכרנו לפחות אחת כזו.

הפתרון הברור מאליו הוא כמובן בית שחיים בו, בית שמשחקים כדור במדרגות, וקופצים עם חליפת ג׳ודו על הספה בסלון. בית של באים ויוצאים, למגרש, לחצר, לחוגים. בית שחוזרים אליו הביתה כדי לשחרר את עולו של היום. חיים.

והמחירים נוחים מדגיש לנו הקריין – הקבלה ברורה בין הנוחות משוחררת הפוזה של מי שגר בבית עם רהיטי איקאה, לבין היכולת הכלכלית שלו לרכוש אותם.

יש שני ערכים חשובים שהפרסומת מעבירה.

האחד – אסטתיקה ועיצוב. ב״בית שהוא מוזאון״ היינו מצפים לראות ״רהיטים אחרים״ אבל לא – גם פה מככבים אותם רהיטי איקאה שלאחר מכן גם מותר לקפוץ עליהם. הבחירה של האימא לשמר אותם כמו מוצג במוזאון זו בעיה ושגיאה שלה. אבל תראו כמה הם יפים. ולמרות זאת – לא חבל לקפוץ עליהם. גם יפים וגם קפיצים.

הערך השני הוא ערך החוסן של הרהיטים. לאיקאה נמאס שחושבים שהמוצרים שלה זולים רק כי הם לא איכותיים. לאיקאה נמאס ש״עצמל׳ה״ עושים עליה סיבוב. איקאה עושה מהלכים משמעותיים כדי לקלף מעל תדמיתה את האסוציאציה שמוצריה זמניים ומתכלים במהרה. במקביל לפרסומת שמראה ילדים קופצים על הספות שלה, פתחה איקאה מיזם של יד שניה. אפשר למכור את רהיטי איקאה שנמאס לנו מהם לחנות יד 2 של איקאה או לחילופין לרכוש שם רהיטים יד שניה בזול. ברור לחלוטין שהיתרון הגדול עבור איקאה של מהלך זה הוא יותר תדמיתי מאשר כלכלי. מדובר במרכז רווח אבל יותר מזה – אם מותג רהיטים מרשה לעצמו למחזר את רהיטיו סימן שהוא סומך על האיכות והחוסן ארוך הטווח שלהם.

בשורה התחתונה נלחמת איקאה בדעות הקדומות נגדה כמותג דיסקאונט פחות איכותי, היא מצליחה להעביר בפרסומת אחת גם את ערך הבית מלא החיים, גם את המחיר הנוח וגם את יופיים וחוזקם של הרהיטים.

אז אם יש לכם דעות קדומות נגד איקאה, לא נותר לי אלא להגיד לכם ״אפ-אפ-אפ״. תשקלו מחדש.

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.