אני במשפט:
מנהלת הפיתוח עסקי, השיווק והחדשנות בקבוצת לוצאטו, שחגגה השנה 152 שנים ועוסקת בקניין רוחני, טכנולוגיה ועסקים, אחת מבנות הדור החמישי בקבוצה, וגם עורכת דין.
איך הגעת לעולם השיווק?
הכל התחיל במהלך התארים הראשונים שלי, שבכלל היו במשפטים ופסיכולוגיה. השיווק הדיגיטלי בעסקים כמו שלנו היה אז בחיתולים כשעמוד פייסבוק לעסק היה נחשב למשהו מאוד חדשני, ועבדתי בעבודת סטודנטית בשיווק הדיגיטלי, וספציפית ברשתות חברתיות. לימים המשכתי בקבוצה כעורכת דין, ולפני כשלוש שנים הקמתי את המחלקה שאותה אני מנהלת היום בה צללתי לכל עולמות השיווק, הפיתוח העסקי, האסטרטגיה ומה שביניהם.
מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלת לאחרונה?
המהלך שאני הכי גאה בו שיצא לאור בשנה האחרונה, הוא פרויקט המיתוג מחדש שזכיתי להוביל בקבוצה. מעבר לעובדה שמדובר בעסק משפחתי שאני קשורה אליו מאוד ברמה האישית, זה עסק בן 152 שנים וחמישה דורות, שלמעשה מעולם לא עבר תהליך מיתוג מסודר. מתישהו בשנות ה-90 הבינו שיש צורך בלוגו, אבא שלי צייר פרח והפרח נשאר איתנו עד שלשמחתי ניתנה לי הזכות להרים את הכפפה בעניין.
מיתוג מחדש לעסק עם כל כך הרבה היסטוריה ועומק, זו משימה כבדה שניגשתי אליה ביראת כבוד. אני חושבת שמעבר להיבטים הרבים של ניהול פרויקט כזה שעבדו עליו איתי עשרות אנשים, לא רק בשיווק אלא גם בהיבטי הפיתוח העסקי של מיתוג מחדש, אני הכי גאה בתוצאה. הצלחנו ליישב סתירה מובנית בעסק כמו שלנו, שמצד אחד יש לו היסטוריה של חמישה דורות, מאיטליה ועד ישראל, ומצד שני יש עיסוק בטכנולוגיה וחדשנות – זו דואליות שדיברנו עליה הרבה בתהליך, ולקח לנו זמן לדייק אותה ברמת השפה והמסרים, ובעיקר להבין איך לא לוותר על אף אחד מהצדדים האלה על חשבון השני.
הסלוגן שלנו "חלוצים בחדשנות" והלוגואים שלנו, מכבדים את המסורת ולא נופלים למקומות "היי-טקיים" מדי של חדשנות (שזו מלכודת ידועה בשיווק של התחום שלנו), וגם משדרים את האדג'יות והעיסוק בחדשנות. כמו שאני אוהבת לומר – אנחנו נראים כמו שאנחנו מרגישים ומרגישים כמו שאנחנו נראים ובזה נמדד מיתוג אותנטי.
אני גם גאה בעובדה שמדובר בתהליך של שנה וחצי שנבע ממחקר אסטרטגי עמוק, שהתוצאה שלו משקפת את מי שאנחנו באמת ואת הערכים שלנו. במיתוג מחדש יש הבטחה ואנחנו מרגישים שזו הבטחה שאנחנו שלמים איתה. כמובן שלא הייתי יכולה להגיע לתוצאה הזו בלי המומחים המובילים בארץ בתחום המיתוג, פיליפ בולקייה ודקלה רובינסון מנאו גרופ, שהביאו את היצירתיות יוצאת הדופן שלהם מחד, אבל נתנו לי מרחב לדייק את החזון שלי מנגד.
מה הוא מנהל שיווק טוב בעיניך?
כדי להביא את התוצאות הכי טובות מנהלת שיווק טובה חייבת לדעת להיות קשובה לצוות שלה, לשמוע דעות שונות ולתת מקום ליצירתיות ולמומחיות של האנשים שעובדים איתה ותחתיה. צריך לדעת מתי להתוות את הדרך והאסטרטגיה מחד, ומנגד לתת לסינרגיה של הצוות להוביל לתוצאה לא צפויה. בנוסף, חובה על מנהלת השיווק להיות מחוברת לסביבה העסקית ולקהל היעד, להבין לעומק איך הוא חושב ומה הוא צריך. לפעמים יש נטייה למנהלי שיווק לפנות לקולגות ולא לקהל – וצריך להיזהר מזה.
פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
אני באופן אישי מאוד התחברתי לשיווק של חברת "מודיבודי", חברה שעוסק בייצור תחתוני מחזור. בהקשר לסעיף הקודם, החברה מכירה את קהל היעד נהדר מאחר שהיא משתמשת בדוגמניות שנראות כמו שהנשים בחיי נראות ולא כמו מודל יופי מנותק מהמציאות, תוך שהיא לא נופלת לקלישאות של "אישה אמיתית" אלא פשוט מציגה סוגי גוף שונים כדבר שהוא נון-אישיו. גם משיחות עם נשים סביבי אני רואה שהתגובה היא נפלאה, נשים רואות את עצמן במודעות בלי שזה יהיה מרכז המודעה ובלי שהחברה משדרת מודעות יתרה לעניין וזה גורם להן להתחבר למותג.
מהו שיווק דיגיטלי עבורך?
עולם מרתק שמתעדכן כל הזמן ומהווה פלטפורמה נהדרת לתקשורת עם קהלי היעד. אני חושבת ששיווק דיגיטלי טוב הוא חלק מחוויה הוליסטית יותר של המותג ולכן הוא חייב להיות בהלימה עם החוויה של הלקוח בכל הערוצים האחרים ואסור להתייחס אליו במנותק מהם. אני אוהבת שהשיווק הדיגיטלי נותן הזדמנות לדינאמיקה קצת אחרת משיווק מסורתי יותר ושהוא לרוב תגובתי יותר בזמן אמת.
מסר למנהלי שיווק חדשים:
תנצלו את התקופה הראשונה בתפקיד כדי ללמוד מהצוות הקיים אבל תנסו במקביל לסגל את נקודת המבט הייחודית והרעננה שלכם. תזכרו ששיווק זה תחום משתנה אז תלמדו תמיד מהניסיון של מי שסביבכם ושל מותגים שאתם מעריכים.
