פנסיה צריכה להפתיע אותי בגיל צעיר כדי שאסכים ל'התעורר' אליה. אחרת אמשיך לישון. הפרסומת של אלטשולר שחם ממשיכה להרדים אותי למרות שהיא חושבת שלא. אחד האתגרים הכי גדולים בתעשייה הוא למתג פנסיה. לפני הכל – שיהיה ברור שזה מוצר שקונים בגיל צעיר בשביל גיל מבוגר ומשלמים כל החיים. נכון? וככל שנקדים, כן נרוויח.
"פנסיה" (יחד עם "ביטוח חיים") סובלת, כמוצר, מכל תחלואי הצרכנות האפשריים: סיפוק דחוי – קונים בגיל צעיר כדי לממש בגיל מבוגר. הפחדה – אף אחד לא רוצה לחשוב לא על זקנתו ולא על מצב של נזקקות. פנסיה מתכתבת עם אנשים שהפסיקו לעבוד, הם כנראה מוגבלים ומיותרים. מי מסוגל בכלל לגעת בזה שלא לומר לקבל החלטה עסקית לגבי זה כשהוא צעיר, רענן ומתמודד עם אתגרים אחרים?
ושלישית – זה הרבה כסף. נפרדים באופן קבוע מכסף אותו שולחים 'על פני המים', למרות שמהמורות החיים הנראות לעין בהווה ובעתיד הקרוב, במשך רוב חיינו, לא יותר חייכניות. כשאנחנו צעירים אנחנו מתמודדים עם קנית דירה, נישואין והורות, גירושין ומשברים מכל סוג. בלת"מים לא חסרים. אז מה פתאום פנסיה עכשיו?
כל מי שמוכר פנסיה יודע שמעבר לנוסחה המתמטית שיש בה הרבה מאד שכל, אנשים בורחים מסיטואציית הקניה כמו מאש. המנגנון הפסיכולוגי שאחראי לזה הוא הכחשה. אם אני לא אחשוב על זה ולא אתעסק בזה זה לא יקרה לי ואשאר צעיר לנצח. אנחנו יצורים לא רציונליים וקשה להסביר לנו הגיון מתמטי כשמנגד יש פחדים והתחמקויות מהאמת. בכל מקום שיש רגש ומציאות הרגש מנצח. לכן צריך אסטרטגיה ערמומית במיוחד כדי לגבור עליו. Disruption.
כדי לייצר 'הפרעה' או מה שמוגדר disruption בחומת ההתנגדות אל מול הצעות הערך הפנסיוניות, צריך למצוא את הלקוח הפוטנציאלי לא מוכן. ושם לתקוף. באסטרטגיה כמו באסטרטגיה – חשוב למצוא את הזווית שהצרכן לא ביטן וביצר, ולאפשר לו להסתכל על המוצר ממקום שלא חשב עליו. ולהציע לו תועלת שלא שקל. ושהיא מפתה ורלוונטית.
הפרסומת של אלטשולר שחם לא מצליחה לבצע את זה. היא פרסומת מתבכיינת. היא כולה מוקדשת לאדישות המתגוננת של הציבור מפני קבלת הצעות ערך פנסיוניות. יש מה שנקרא 'צילום של הבעיה'. מה שאלטשולר שחם רואים לנגד עיניהם זה את עוצמתה העיקשת של המגננה, אותה מדמה הפרסומת לתרדמה המונית. קולנועית אנחנו נחשפים למשהו שמזכיר לנו את היפהפייה הנרדמת. עולם נרדם – כל אחד בפוזה שלו, לרבות מי שמשקה את הדשא, הכלה עם הזר בידה והסטודנטית עם האצבע על מקש הלפטופ. ויזו'אל טוב שממתין ל'התרה הדרמטית'. אנחנו מחכים להפתעה – מה יעיר אותם? האם הם יזדקנו ב morph ויתעוררו זקנים וחסרי כל? האם תגיע מציאות לא צפויה בדמות עוני או חילוף אקלימי או משהו שצריך כיסוי כספי כדי להתמודד איתו?
ואם כן – מי יהיה ה"נסיך" שיגיע ויעיר את הנסיכה, שיחד אתה תתעורר כל הממלכה? מבחינה סיפורית פתרון אֵין. "תתעוררו על הפנסיה שלכם" כלומר – תבואו לאלטשולר שחם ותתעוררו זה לא פיצוח. זוהי רוכלות פשוטה. משכנו ומשכנו את תשומת לבכם ועכשיו בואו. לא שכנעתם אותי.
כדי להעיר את הנרדמים צריך פתרון מפתיע ובעיקר משכנע. צריך לתת לציבור הנחשף את הפיצוח בידיו. כדי להנהיג צריך לתת להמונים (לנו) ניצחון שימושי. לדוגמא – כשביטוח החיים Swiss Life קידם את עצמו, הוא יצא בנרטיב שאומר – החיים אינם צפויים ויש בהם מפנים חדים שלא לקחנו בחשבון. או כפי שג'ון לנון היה אומר – החיים הם מה שקורה שאדם עושה תכניות. גם פה יש הגדרה של בעיה: אנחנו עושים תכניות והפנסיה איננה אחת מהן. אבל היי – מה קורה כשהתכניות מתפוררות לנו מול העיניים? מי יהיה ערב לכך אם לא הפנסיה?
תראו איזה יופי של תובנה ותראו איך תרגמו אותה ברמה הקריאטיבית:
במקום "לדבר על" הם הפגינו את זה. Show don't tell. להגיד "לעולם לא ארצה ילדים הם שמחה" זה בדיוק מה ומי שאנחנו. עוד דוגמא: "את האישה היחידה שאני אוהב עכשיו גבר". כאלה אנו – יוצאים בהצהרות ואז אוכלים את הכובע. כי החיים הם 'כאפה' בפרצוף. תפניות לא צפויות. מה שהמותג Swiss Life אומר זה נרטיב פשוט – בוא תעשה fast forward של חייך ותראה איזה צחוקים. כלומר – לא בדיוק צחוקים אבל אין לך מושג מה יקרה מחר. ומי ישלם על זה? אז כדי לחיות בשקט – תן לנו לקחת חלק במערך התמיכה הבלתי נמנע, כפי הנראה, שכל אחד צריך. זה נקרא פרסומת לפנסיה / ביטוח חיים שלא רק מצלם את ההתנגדות שלנו לשמוע על פנסיה אלא נוגע בליבת הצורך.
צורה אחרת 'להתעורר לפנסיה' היא להפוך את החיים על הראש. לעשות הגדרה מחדש של האדם בין ה 65 פלוס מינוס בשונה מכפי שאנחנו רואים אותו. כלומר את עצמינו בגיל הזה. אם נראה לנגד עינינו, בגיל 30, את עצמינו בגיל 65 כ'חיילים משוחררים' שיכולים להגשים את החלום הגדול – נסכים לחסוך לזה. כשסופסוף עול החיים יתקלף מכם – לא תרצו לעשות את הטיול הגדול סביב העולם רק יותר בסטייל בלי לישון בשקי שינה? לא תרצו לקנות את הסירה או את הרכב שטח ההוא, להתמסר לתחביבים יקרים ולהשקיע בעצמכם? כדי להעביר את המסר הזה צריך לספר סיפור על אנשים צעירים עם עול הורות, קריירה, פרנסה ומשכנתא, ובאותה נשימה – לשרטט את האדם ה'פורש' כיצור חופשי שוחר הרפתקאות (וזקוק לשם כך לכסף). מיצוב הפנסיה כמימון חלומות, ומיצוב הגיל השלישי כגיל תאב חיים לא פחות מהחייל המשוחרר שרוצה לצאת לטיול הגדול – זה disruption מעניין שיש בו גם "בעיה" וגם "פתרון" – שאיננו בבחינת 'רוכלות' אלא בבחינת התרה דרמטית של הסיפור. הבעיה – אי אפשר לצאת לטיול סביב העולם כשאתה עובד או כשהילדים עדיין בבית. הפתרון – תחסכו לרגע בו כן תוכלו להגשים את החלום הזה.
לטעמי אתגר הפנסיה הוא לא פשוט אבל אפשרי וכדי לספר את סיפור הפנסיה צריך, איך לומר, לספר אותו. לספר סיפור. לא קיבלתי אותו בפרסומת אלטשולר שחם ולכן אמשיך לנמנם לי בשקט.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.
