רגע לפני שמתחלפת שנה אזרחית, ביקשנו מאנשי השיווק והדיגיטל בקהילת השיווק לבחור את המהלך השיווקי, פרסומי ודיגיטלי בארץ או בעולם, שעורר בהם השראה, הדליק בהם ניצוץ, ייצר עבורם הפרעה או כזה שהם הצליחו ללמוד ממנו תובנות לעשייה השיווקית לקראת 2020.
הבחירה של אבי זיתן: החשיבה הירוקה של ברגר קינג
המהלך שלי לשנת 2020 שייך לברגר קינג, מותג ותיק שיצא למהלך אמיץ אך נכון מאוד מבחינת המותג. בברגר קינג השכילו להבין כי בהתאם לרוח התקופה, הקהל הצרכני הרחב לא מסתפק עוד במהלכים "ירוקים" רק ברמה ההצהרתית ומצפה מהמותגים למהלכים מהותיים ומשמעותיים.
במשך שנים הורגלנו כצרכנים שכאשר אנחנו קונים ארוחת ילדים באחת מרשתות ההמבורגרים הגדולות אנחנו, או יותר נכון הילדים שלנו, מקבלים צעצוע כחלק מהדיל. כמו מהלכים ירוקים אחרים בשנים האחרונות, גם היוזמה הזו צמחה "מלמטה" והחלה בעקבות עצומה של שתי אחיות בריטיות בנות 7 ו-9 שבה כתבו לחברה: "לא מספיק לייצר צעצועים מפלסטיק למחזור. חברות גדולות לא צריכות לייצר צעצועים מפלסטיק בכלל", הן טענו וכחצי מיליון הצטרפו לעצומה.
ברגר קינג הקשיבה לקולות והחליטה להוציא את צעצועי הפלסטיק מהדיל לטובת התכה שלהם ומחזורם כמגשי מתכת חדשים ורב פעמיים בסניפי הרשת. זהו מהלך שכרוך בסיכון עצמי, שכן הצעצועים הפכו להיות עבור הילדים והוריהם חלק משמעותי בכל ארוחה. ברגר קינג יצרה על ידי כך מהלך של דיסרפשיין – שיבוש של המצב הקיים והמוכר: מהלך שיוצר בולטות ועניין, מתוך מטרה לתעל את השיח הנוצר לקבלת אימפקט חיובי ולמיצוב התדמית שלה כפעילה למען הסביבה.
ענקית ההמבורגרים לא הסתפקה רק בכך. כהרגלה בשנים האחרונות, גם בפרסומת של המהלך הזה עקצה ברגר קינג את המתחרה הגדולה שלה, רשת מקדונלד'ס, וקראה לצרכנים להביא איתם מהבית צעצועי פלסטיק שמקבלים כמתנה לטובת התכה שלהם תמורת ארוחה חינם. היא קראה לילדים לא להסתפק בצעצועים של ברגר קינג, אלא גם גם כאלה שמקבלים באריזות דגני בוקר, ביצי הפתעה וכדומה –וגם צעצועים של המתחרה הגדולה.
שנת 2020, הבאה עלינו לטובה יש לקוות, תהיה ירוקה במיוחד. מומלץ מאוד לשלב בכל קמפיין עתידי אלמנט אמיתי ומשמעותי של Green marketing, או בקיצור Greenketing.
