להכיר את ארי
אני גר בהרצליה, אני נתנייתי הרבה שנים עד גיל מאוחר, עברתי קצת לת"א , בחמש עשרה השנה האחרונות מהרצליה. נשוי לנעה הרבה שנים. 3 ילדים , 2 בנים ובת.
כשנתיים ויותר, קצת פחות משלוש שנים, משמש כמנכ"ל חברת אשמורת. הייתי משנה למנכ"ל מרכז שלטון המקומי, שימשתי ראש מטה היו"ר של שלמה בוחבוט שהיה ראש מעלות תרשיחא, שהביא אותי להיות ראש מטה. בהמשך נאלצתי להיות סמנכ"ל כספים. הגדלתי את הסקילים, עם הרבה תוצאות שהן בגדר מהפכות. אחר כך הייתי המשנה למנכ"ל עם אחריות על הפיתוח העסקי. עשיתי מס' תפקידים בין היתר, יו"ר קרן רום , הקמת מועדון "שלך".
מה טוען אותך ביום יום ?
אני עושה ספורט, ריצה, מתח ועוד. אוהב מוסיקה והופעות, אוהב חברים, לצאת ולבלות ואוהב את החיים.
ספר על המועדון ?
מועדון אשמורת קיים הרבה שנים, מעל 20 שנה. אני הייתי אמור לבוא לייעץ כי הקמתי את מועדון "שלך" ואז התבקשתי לסייע על ידי המזכלי"ת יפה בן דוד .
יפה בן דוד היא אייקון, הבוחרים שלה, זה ציבור המורים והגננות. היא רואה אותם ורק אותם, הם בראש מעייניה והם בוחרים אותה. היא עושה את הדברים בלי לראות בעיניים ויש לזה תוצאות. אתמול היתה לנו הופעה סגורה לעובדי החינוך, לחברי המועדון של שרית חדד כשיפה כשיפה נכנסה הצטלמו איתה יותר מאשר עם שרית חדד, שאני לא ממעיט בערכה, זה היה בולט ביותר. הפופלריות שלה היא אמיתית. היא מנהיגה. אשמורת היא מועדון צרכנים והטבות. יש את מועדון ההטבות של הסתדרות המורים, שמסבסד פעילויות ונותן פעולות רווחה ויש את הצד של כרטיסי האשראי עם 220 אלף מחזיקי כרטיסי אשראי .שבוע שעבר חידשנו חוזה אחרי מו"מ לא קצר ולא פשוט. אנחנו שמחים שחידשנו את ההסכם עם ישראכרט, מדובר בהסכם פורץ דרך שהולך לתת לחברי אשמורת הרבה מאוד. מדובר בסליקה עם מעל 9 מילארד שקל בשנה ואנחנו נכפיל אותו לא עוד הרבה זמן.
מה היה האתגר של אשמורת בתקופת הקורונה ?
ב"קורונה" היה הכי קל להיטפל למורים, הם עברו מהפיכה בסדר גודל של המהפיכה התעשייתית. צריך לזכור מורה שלימדה בשיטה מסויימת , היא צריכה לעזוב כל מה שידעה עד אותו יום, להתחיל לעבוד עם פורמט שבחיים לא נגעו בו, והכל ביום אחד. היה קל לבוא אליהם בטענות. הם הגיבורים הגדולים של התקופה. לדעתי לא היה shift כזה של התנהלות של מגזר כלשהו מאז קום המדינה. אשמורת בסיפור הזה עברה מהפיכה ביום אחד. אתה רגיל לתת שירות פרונטלי וצריך לעבור לאונליין.
אנחנו בנויים על כרטיס נטען עם סליקה ברשתות, אשמורת עבדה כל כולה, פתחנו אתר סחר ב – NO TIME למורים לגננות, לכל העמיתים שלנו, נתנו להם הטבות עד הבית, לוגיסטיקה מטורפת. כל מוצר שלפני זה שלחנו ואמרנו לכו לקחת, עכשיו צריך להביא ללקוח את המוצר. זה היה ארוע לא פשוט, הוא קרה. זו היתה קפיצת המדרגה האמיתית של אשמורת. המהפיכה בוצעה תוך זמן קצר, שינויים של שנים קרו בבת אחת. היינו המועדון , כולל חבר ושאר המועדונים , היינו המועדון הכי גמיש וב – ,NO TIME כשיש לך מזכל"ית כמו יפה בן דוד כשדורשת, זה חייב לקרות, וזה קרה ומאז אנחנו במסלול המראה.
אשמח אם תחדד את ההבדל בין מועדון צרכנות למועדון לקוחות ? מה להבנתך הצורך של מועדון צרכנות ומדוע כדאי למותגים לשתף פעולה ?
יש כל מיני סוגי תקציבים, תקציב רווחה ומוגדר מה מותר , צרכנות, מקיפה הכל, צריך לעמוד בקריטריונים מסויימים , כדי למקסם את ההטבה, אתה חייב את נותן ההטבה. הרעיון לקבל הטבות מפליגות, אתה כן יכול לשקול בלעדיות או לתת יתרון לגודל עצמו, שווה לעבוד איתך אם אתה יודע להניע לפעולה, אם אתה מוכיח את עצמך, הדאטה משחקת תפקיד, . אתה חייב דאטה מדוייקת ולהניע לפעולה . כשקיבלתי את אשמורת נכנסנו לפרוייקט טיוב נתונים של 13,000 חברים, בלחיצת כפתור אתה יודע להפעיל מקסימון 13 אלף , היום הגענו ל – 160,000 . כל רשת שיש לה קד"מ ויש לה סקטור שבאמצעותו היא רוצה לחשוף מוצר או לרוקן מלאים, שווה לה ללכת עם מי שיודע להפעיל ולדבר עם הקהל שלו.
פעילות ואסטרטגיה שאתה מוביל – מיתוג ושיווק – איך בנית את זה ?
חבר מועדון הכי גדול , הקהל שלו הכי עשיר במגזר בציבורי , הם מאוד צעירים ומחוברים זה קהל די צעיר.
באשמורת יש לי קהל מגיל 23 עד 80, זה מורכב מלפחות חמש קב' גילאים זה האתגר. יש לחבר יתרון עצום של כסף ותקציבים, שם יש דמי חבר על הכרטיס האשראי, אצלנו אין . הצמיחה של אשמורת כולל מיתוגית וכולל ברמת מה שנותנת ללקוח בסוף היום, אם לא הטובים ביותר אז אנחנו השניים ברמת הערך לחברים, זה לא נולד מעצמו, זה תוצר של עבודה קשה של בידול בהתאם לקבוצות הגיל.
פעם היה עיתון ששלחו לעמיתים כל חודשיים, ככה תקשרת את ההטבות. העיתון היה אמצעי השיווק אמרתי איך אפשר להניע לפעולה, ראיתי שמהרגע שהעיתון הראשון יצא ועד האחרון – 6 שבועות הבדל, הדאר לא אותו דאר , החומר הגיע אחרי תאריך ההופעה, הבנו את הבעיות ומהר מאוד טיפלנו בהם. טיפלנו בתשתיות של דאטה והפצה בפלטפורמה מותאמת לקב' לגיל , השבחנו את הדאטה. התאמנו את הפלטמפורמה לכל קב' גיל , אנחנו בודקים מה עושה את זה לכל קב' גיל.
פיחתנו את הדאטה, שינינו את כל השפה, את הצבעים. עשינו צבעי גלידה – צבעים שמחים של מועדון הטבות. פיתחנו אפליקציה מאוד טובה ומשמעותית יש לנו מעל 13,000 הטבות של הנחות, זה פסיכי אי אפשר לדעת הכל , אז דאגנו שכאשר אתה עובר ליד תקפוץ לך ההטבה כשהיא רלוונטית. אנחנו מועדון גדול ומשמעותי והיה קשה לו לשנות, תוך כדי שיפרנו ודידרגנו – לא עצרנו את הפעילות. לגמלאים עשינו "מכללת אשמורת לגמלאי" ל – 2500 גמלאים ב – 13 נק' לארץ כל שבוע מקבלים הרצאה וארוחת בוקר, הם רואים שאנחנו עושים להם טוב.
סוגי הופעות לילדים למורים צעירים/ מבוגרים על פי סגמנטציה, על פי סקרים והלכנו עם מה שהם רוצים.
אתם רואים את עצמכם לשפר את מעמדם של המורים – איך אתם פועלים להגיע ליעדים שלכם?
קהל מנהלים – הם מנכ"לים לכל דבר. מנהלים עשרות עובדים ויש להם את ההורים שזה חתיכת אקו סיסטם דוחק ומלחיץ שהוא חלק מהשיח, יש לך את הצד הבטיחותי , יש את הילדים שמעבר לחינוך יש את דרך ההתנהלות, הרכש והפיתוח העסקי שאף אחד לא נוגע בו. בי"ס עומד ריק אחרי שעות הלימודים, תקלה כלכלית, ככל שמשתמש פחות התחזוקה יותר יקרה.
הם צריכים לדעת לנהל תקציב – יש פה דרישות ואחריות ואין את הכלים, הם אנשים נפלאים ואם אנחנו רוצים לשנות, – אנחנו כולנו יודעים שיש בעיה במע' חינוך, לא מתאימה את עצמה לרוח הזמן, צריך להתאים את שיטות הלימוד וגם את האוכלוסיה אליהם . לקחנו את אוכלוסיית המנהלים ועשינו את ועידת אשמורת, זה ממש ועידה של שטח, אני הולך לתת להם את הכלים של פיתוח עסקי.
אין סיבה שלביה"ס לא יהיה פיתוח עסקי – גג שיהיה סולארי, קורס פסיכומטרי שיהיה אחר הצהריים, רכש משותף של מס' בתי ספר. יש מנכ"ל גוגל, מנכ"ל טיקטוק, נשיא המדינה, שרת החינוך ונדבר על הדברים עצמם. קהל היעד זה המנהלים, זו פעם ראשונה שמבינים שאם רוצים מהפיכה צריך אותם. הם מקבלים את הבמה להעלות את הבעיות שלהם. בועידה נעשה שיח פתוח וניתן להם את כל הכלים להצליח. הפעילות מתקיימת בגני התערוכה, זה מסוקר, זו הנישה הכי חשובה למדינת ישראל , זה האקו סיסטם של החינוך, הם יקבלו הרבה אמצעים וכלים.
הפעם אני מביא תערוכה של כל הספקים הרלוונטיים , משעות שהם קונים עם ההורים – שעות תל"ן – אפילו את הספקים של התל"ן אביא לתערוכה, צריך לתת לו מידע, רואה במקום אחד תערוכה משמעותית , ביום אחד יעודי שהוא נחשף לכל מי שהוא צריך. הבאנו מנהלים שישתפו, למידת עמיתים – מנהל שעשה פיתוח מסויים יוכל לדבר עליו ולתת השראה לשאר, אם למנהל היה משבר מסויים יוכלו ללמוד ממנו. יגיע ראש אכ"א מהצבא, יהיו עשרת דוברים משמעותיים . אנחנו החברה הכלכלית של המורים, אנחנו הולכים לדאוג גם לבתי הספר כדי להקל על המנהלים לצמצם הוצאות, רכש משותף, להנגיש באופן קל וטכנולוגי את כל הרכש, להקל עליהם ולחסוך להם הרבה כסף.
לקחים ותובנות לשיתוף – משהו שעשית ופחות הצליח?
רשת BBB אני הקמתי מאפס ומכרנו בגלל כל מיני אילוצים, מכרתי לא בזמן. אני לא מתבאס מדברים שעשיתי, אפשר להתבאס מכשלון אבל החכמה ללמוד ממנו, לא לקחת אותו כמטען שיושב עליך.
איזה מותג מייצג אותך באופן הכי טוב ולמה ?
אני מתחבר למותג "נייקי" אבל זה אייר ג'ורדן, ג'ורדן עצמו, ההצלחה המטורפת של ג'ורדן מעבר להיותו אלוהי הכדורסל ואיך זה נשאר – הבן שלי רוצה נעלי אייר ג'ורדן – עוד לא נולדת שהוא הצליח, זה מותג גדול שמייצג דבקות במשימה וחיי נצח
את מי אתה ממליץ לראיין ?
רון חולדאי – ראש עיר. אני מסתכל על עובדות, מה שעשה לעיר זה פשוט אור גדול למה אפשר לעשות לעיר. הוא הביא את ת"א לפסגה עולמית. מה שהיה תלוי בו קרה במקסימום, מה שלא תלוי בו לא קרה. זו מנהיגות.