עומר באומן

משפיענים אאוט, שגרירים אין // עומר באומן

אבולוציית הפרסום דרך משפיעני מדיה חברתית בדרכה לעבור מדרגה נוספת. עומר באומן, מנהל הפעילות העולמית של סוכנות המשפיענים SHARE בטור אורח מקצועי

מאת: עומר באומן, סמנכ"ל פעילות חו"ל ב-SHARE

סוד גלוי הוא שמדיית הפרסום החדשה (כבר לא כ"כ) והחדשנית (גם כבר לא כ"כ) מתחילה לקבל את מקומה הראוי בלב הקונצנזוס הדיגיטלי אצל מותגים ואנשי פרסום ברחבי העולם. מדיית משפיעני הרשתות החברתיות כבר עברה את שלב הינקות ואפשר להגיד שהיא כבר הולכת בזכות עצמה. אינספור מחקרים הראו כי פרסום דרך משפיענים מביא תוצאות מוכחות, בין אם זה גידול במכירות, יצירת foot traffic, יחסי המרה, Actual Reach ו-Brand Awareness. וההתחלה שלה נראתה מבטיחה. המדיה החדשה קיבלה גושפנקה רשמית ועולמית עם הקמפיין המדהים של מותג השעונים דניאל וולינגטון, שהפך את המותג מסטארט-אפ בשווי 1500$ למותג בקנה מידה עולמי ומכתיב טרנדים שמכניס 220 מיליון דולר בשנה.

לפתע מותגי ענק החלו להפנות תקציבים ולהעביר נתח יותר משמעותי מתקציב הדיגיטל שלהם למדיית המשפיענים – סטארבקס וקמפיין "הכוס האדומה", מסטיק סטרייד וקמפיין ההשתלטות של דיג'יי קאלד האמריקאי הם רק עוד דוגמאות לניצול נכון של קמפיין משפיענים. היה קל להיסחף באווירת האופוריה שעטפה את התחום באזור 2014-2015. אחרי הכל, זה מצטייר לנו כערוץ אידיאלי לפרסום- אותנטיות, טירגוט מושלם וקמפיינים מיידים. אז זהו, שלא. כל אחד יודע מה קורה כשההיצע גובר על הביקוש – המחיר יורד (או במקרה שלנו – הצלחת הקמפיין והאותנטיות שלו). נוצרו המון קמפיינים בכל מקום ברשת החברתית – היום כבר כמעט בלתי אפשרי לגלול את מסך האינסטגרם למטה בלי לראות פרסומת סמויה/גלויה או סוג של טיזר שלא באמת מגרה. במילים אחרות- נמאס לנו.

אחת המשפיעניות בקמפיין של DW. הצלחה חסרת תקדים.
אחת המשפיעניות בקמפיין של DW. הצלחה חסרת תקדים.

נמאס לנו הצרכנים, קהל היעד. נמאס מהבנאליות של קמפיין ליום האהבה או טיזר לבושם החדש של ז'אן פול גוטייה. אנחנו, קהל היעד, רוצים להזדהות עם מובילי הדעה שלנו. אנחנו לא מחפשים קוד הנחה או סטורי שמדבר על חומוס אחלה- אנחנו עוקבים אחרי המשפיענים כי אנחנו אוהבים את הטעם שלהם. אנחנו רוצים להזדהות איתם. מקבלים את זה שנראה מדי פעם פרסומת, אבל לא מקבלים את אובדן האותנטיות. היום להפנות תקציבים לשיווק משפיענים פשוט לא מספיק. היום המפרסמים צריכים לחפש כמה נושאי מפתח שאיתם הם יוכלו לוודא שסיכויי ההצלחה של הקמפיין הם מירביים.

1. סטטיסטיקה: אי אפשר להגזים בחשיבות הסטטיסטיקה במדיה הזאת. משרדים מנוסים יודעים לספק אותה ומבינים שזה מה שקובע. נגמר עידן האופוריה והבאזז, התחיל עידן התוצאות.

2. יצירת הזדהות: שגרירי מותג – יש עדיין מקום למיני קמפיינים כחלק מאסטרטגיה כוללת, אך ללא הזדהות כחלק מקמפיין ארוך טווח הסיכויים להצלחה פוחתים משמעותית. אם לא תהפוך את המשפיען לשגריר של המותג שלך, לקהל היעד שלו יהיה קשה להזדהות עם המותג. אסביר את זה בצורה כזאת- אם אין הפרדה בין המותג למשפיען (שגריר), קהל היעד יזדהה עם שניהם. אם יש הפרדת מותג-משפיען, קהל היעד לרוב יזדהה עם המשפיען ויגלול את הפרסומת. אני לא ממציא את הגלגל- שגרירי מותג תמיד היו. ההבדל הוא שעכשיו הם נגישים מאי פעם, ובייחוד קהל היעד שלהם.

אין סוד מנצח או נוסחת קסם, אך יש כללי אצבע, קווים מנחים ורעיונות יצירתיים. עולם הפרסום דרך משפיענים/שגרירים עומד בפני מדרגה נוספת- מדרגת ההזדהות, וההמלצה שלי למפרסמים היא לעלות אותה כמה שיותר מהר.


התוכן הובא בחסות SHARE, סוכנות פרסום באמצעות מובילי דעת קהל ומשפיעני רשת, שבבעלות גיא שלו ומתן מה-אהבתי. SHARE מפעילה אלפי מובילי דעת קהל ומייצגת מאות טאלנטים במגוון קטגוריות: ספורטאים, אופנה, אמהות ונוער, צלמי אינסטגרם וסטודנטים. [לאתר הבית של SHARE].