פרסום באמצעות משפיענים בסושיאל הוא כבר מזמן לא מילה גסה עבור מנהלי הדיגיטל והשיווק, וכמו כל מדיה גם עם המשפיענים צריך לדעת להשתמש בצורה נכונה. חברת SHARE שמתמחה בעולם מובילי דעת קהל ומשפיעני רשת, עם מאות קמפיינים ברזומה, מציגה את עשרת היסודות לקמפיין משפיענים מוצלח.
1. וותרו על שימוש בהאשטג – אם אין מטרה פרסומית להאשטג, ואין לו המשכיות או קשר לקמפיין האופליין – הוא מיותר. פרסום באמצעות משפיענים מאפשר לקמפיין להישאר אותנטי, סמוי ולא לצעוק "פרסומת" וכאשר אנחנו מחייבים את המשפיענים להוסיף האשטג אנחנו למעשה מסגירים את העובדה שיתכן וההמלצה שלהם אינה אובייקטיבית. נסו לוותר על השימוש בהאשטג ובמקום זאת בקשו המשפיענים לתייג את דף המותג, כך ניתן להעלות את עוקבי הדף משמעותית.
2. נתחו את קהל העוקבים והתאימו את המשפיענים למותג שלכם. למשפיענים יש קהל עוקבים שונה אחד מהשני, ואחוז מסויים מהעוקבים של חלקם הוא ממדינות זרות, לא פעיל ולא אמיתי. לעיתים, נוצר מצב שבו למעלה מ-70% מכלל עוקבי המשפיען שתכננתם לפרסם דרכו בכלל לא רלוונטיים. המשמעות פשוטה, 70 עד 80% מהתקציב שלכם מבוזבז! שימוש במערכות לניתוח קהל העוקבים כמו BeaverQ הישראלית יעשו את העבודה עבורכם. תוכלו גם להיעזר ולבקש מסוכנות המשפיענים שלכם לבצע אופטימיזציה לקמפיין, או לעשות זאת בעצמכם ידנית, על ידי בחינת הפרופילים שעושים לייקים בתמונות האחרונות של המשפיען, תוכלו לזהות מהר מאד פרופילים בדויים וזרים.
3. יעדים – ממוצע העוקבים של משפיען נע בין 15 ל-20 אלף. בטווח הזה קל לנטר את איכות המשפיען, וכנראה שמדובר במשפיען בתחילת הדרך והפרופיל שלו עדיין לא ממוסחר. אחוז המעורבות (engagement) – רמת המעורבות והעניין בפוסט – 2-3.5%. ככל שהמשפיענים צעירים יותר כך עולה רמת המעורבות, ולהפך. משפיען עם פחות מ-1.5% מעורבות, הוא לא משפיען. בשום פרמטר.
4. קריאייטיב מותאם – הנוחות שמציע קמפיין פרסומי סטנדרטי, היא שפה זהה לכל המדיות, אך בפרסום באמצעות משפיענים, הם יוצרים את התוכן ולא משרד הפרסום, לכן צריך לתת מרחב תמרון למשפיען לתוכן אותנטי ומותאם. כפייה של הבריף על המשפיען עלולה ליצור תוכן רע, שיש בו יותר נזק מתועלת. בקשו מסוכנות המשפיענים הצעה מעודכנת לבריף או לפחות אדפטציה ממסע הפרסום שלכם.
5. בלי טקסטים מוכתבים – לעתים אנו כמנהלי מותג חוששים כי המשפיען ירשום דברים על דעת עצמו ולכן אנו מכינים מראש טקסטים ודורשים לעלות אותם AS IS. זו טעות. המשפיענים הגיעו למעמד שלהם בגלל יכולותיהם הקריאייטיביות והיותם אותנטיים ולא כלי פרסומי מובהק, לכן, מומלץ להכין בנק מסרים אותו המשפיען יעבד לעולם התוכן שלו. הביטו בפוסט, וחישבו – אם לא הייתם אנשי שיווק איך התוכן המוכתב הזה היה נראה לכם? והתשובה היא ברורה – לקוני ולא אמיתי. אם המשפיען יכתוב טקסט לא ראוי – וכמעט לא נתקלתי בטעויות כאלה – בקשו ממנו לשנות והוא יעשה זאת מייד.
6. צאו למהלכים אסטרטגיים – למשפיענים יש אמנם קהל עצום שעוקב אחריהם, אך פרסום חד פעמי בפרופיל החברתי שלהם דומה לפרסום חד-יומי על שלט מרכזי באיילון- אין ספק שיצפו בו, אבל זו ממש טיפה בים. נסו לגייס סביב המותג שלכם, ובקונצרן סביב כל מותג, נבחרת משפיענים שנתית, שמותאמת לסגמנטים של קהל היעד, מזוהה ומכירה היטב את המותג. ראוי לציין את אדידס ואתר האופנה Adika שייצרו סביבם נבחרת משפיענים מזוהה ברוטציה חלקית, ושוטפים את הרשת בהצלחה כבר יותר משלוש שנים.
7. דרשו בלעדיות – השחקנים המרכזיים במשק נמצאים בשוק המשפיענים, ובעוצמה. על מנת להישאר אמיתיים תדרשו בלעדיות מהמשפיענים שלכם מול המתחרים. כבר ראיתי יותר מדי פעמים משפיענים מפרסמים את 'במבה' ושבוע אחרי זה את 'דוריטוס', את 'מילקי' ואז את YOLO. זה לא נראה טוב, לא משדר אמינות, וחייבים להחתים משפיענים על בלעדיות למותג – גם אם אין לכם נבחרת שנתית.
8. התאימו את הפלטפורמה – אנו מאמינים במשחק בכל הרשתות החברתיות, ורצוי למצות את היתרונות של כל רשת חברתית – פייסבוק מעולה בקמפיינים המניעים לדף נחיתה, מהלכי וידאו, וגם בפנייה לקהלים מבוגרים יותר. אינסטגרם – מאפשרת אחוזי מעורבות גבוהים משמעותית מהרגיל, באינסטגרם 'התוכן הוא המלך', הקהלים העיקריים באינסטגרם הם 14-40. יוטיוב – מוצלח מאד בקמפיינים של חשיפת מוצר והדרכה, עם הנעה לפעולה לדף נחיתה/רכישה.
9. התחברו לאופליין – העזרו בשימוש במשפיענים בכדי לקדם הגעה לאירועי השקה, מכירה ויח"צ, העלאת תכנים לפני ובמהלך האירוע, וחברו אותם למסעות הפרסום שלכם – משפיענים יגבירו נראות בפרסומות הטלוויזיה והחוצות שלכם ויתקשרו אותם הלאה בדיגיטל.
10. מהלכי אפיליאצייה – תוכנית שותפים היא אטרקטיבית מאד, תנו למשפיען אחוזים ממכירה, וכך ניתן לדרבן אותו לפעול עבור המותג ברשת שלו ולהשיג ממנו יותר תכנים. מדדו את ההמרות והלידים שמגיעים מאותו משפיען וכמובן את מספר ההקלקות באמצעות ביטלי או שירות הקיצורים של גוגל.
התוכן הובא בחסות SHARE, סוכנות פרסום באמצעות מובילי דעת קהל ומשפיעני רשת, שבבעלות גיא שלו ומתן מה-אהבתי. SHARE מפעילה אלפי מובילי דעת קהל ומייצגת מאות טאלנטים במגוון קטגוריות: ספורטאים, אופנה, אמהות ונוער, צלמי אינסטגרם וסטודנטים. [לאתר הבית של SHARE].
