קרדיטים ותודות:

מעוניינים לאתגר את המרואיינים הבאים שלנו או להציע אנשי שיווק מעניינים לפודקאסט? כתבו לנו: team@shivuk.me

פרק 209 בפודקאסט השיווק: לילך סיגן סופרת, מרצה ועיתונאית

פודקאסט השיווק on the go של קהילת מנהלי שיווק מצייצים בהנחיית אבי זיתן ובשיתוף עם חברת ADIO ובית ההפקות BI-ZI. בכל תוכנית נארח איש/אשת שיווק מוביל/ה לשיחה שתשלב בין האישי למקצועי ונחשוף את מאחורי הקלעים של המהלכים השיווקים של המותגים.

בתוכנית הפעם אבי זיתן מארח בפרק 209 בפודקאסט השיווק: לילך סיגן סופרת, מרצה ועיתונאית. שתהיה האזנה מהנה ומעשירה!

שיווק On the go

לילך סיגן, סופרת ועיתונאית

שלום לכולם וברוכים הבאים לפרק חדש של שיווק  on the go  – הפודקאסט של קהילת מנהלי שיווק מצייצים. שמי אבי זיתן, בעלים של חברה לייעוץ שיווקי אסטרטגי. היום יש לי את הכבוד והעונג לארח אושייה בתחום השיווק והתקשורת, אחת שעשתה ועושה כ"כ הרבה דברים בתחום, לילך סיגן המופלאה: היא סופרת, פובליציסטית, עורכת, מרצה, ומבחינתי תמיד אשת שיווק ואשת שיחה נהדרת. יחד נשוחח על הדרך המרתקת שהיא עברה בין כל התפקידים, על השיווק והסטוריטלינג שעובר כחוט השני בין כל תפקידיה, וגם על הספרים שהיא כתבה שהאחרון שבהם, כפיות, עלה ממש לאחרונה בגרסת שמע דיגיטלית וחדשנית שמסמנת אולי את הדרך החדשה בה נצרוך ספרים בעתיד. לילך סיגן, איזה כיף שאת איתי פה היום 

אז באמת הולך להיות לנו פודקאסט מרתק, ובמיוחד לדעתי יהיה מעניין לשמוע על הגרסה המוקלטת החדשנית של הספר שלך, שמתכתבת לדעתי עם עולם הפודקאסטים. אבל לפני שנפתח את הכריכה ונצלול לעולמות הסיפור והסטוריטלינג, אנחנו מתחילים כל פרק בלהכיר את האורחים שלנו. ספרי לנו על עצמך, על החיים האישיים ועל מסלול הקריירה.

אני לילך, נשואה עם שתי בנות גדולות שתמיד נדמה לי שכבר הגיעו לגילי, ובכל מה שקשור לקריירה אני תמיד מופתעת לגלות שאנשים חושבים שאני עקבית, כי בתפיסה שלי עשיתי המון זיגזגים ומהפכים. מה שכן – תמיד יש ביניהם חוט מקשר: אני אוהבת לספר סיפורים ואוהבת לכתוב. לא סתם אוהבת לכתוב – הכתיבה היא לגמרי חלק אינטגרלי מהחיים שלי. אני כבר לא ממש שמה לב, אבל הלפטופ די מחובר לי לירכיים, וזה מה שאני עושה כל היום.

לא תמיד הייתי מודעת לזה. כתבתי כל חיי, אבל בהתחלה לא חלמתי לעשות מזה קריירה. כשסיימתי צבא עשיתי תואר ראשון בכלכלה באוניברסיטה העברית ותואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק ובאוניברסיטת תל אביב. אהבתי את זה וגם הייתי טובה בזה. הצטיינתי, קיבלתי מלגות, עבדתי בפרסום לא מעט שנים ואפילו הגעתי לתפקיד חלומות בפריז במחלקת השיווק של לנקום. כשהייתי בת 32 פתאום הציעו לי לכתוב על שיווק ופרסום במדור הכלכלי של הארץ (זה היה עוד לפני דה מרקר), ומבחינתי זה היה הפתח להיכנס דרכו כדי לעשות את המהפך הראשון. התפקיד הכי ארוך שלי היה כעורכת המגזינים ב״גלובס״, שם מיסדתי גם את מגזין מדד המותגים שיוצא עד היום, והרבה אנשים עדיין מזהים אותי עם ״גלובס״, למרות שעזבתי לפני עשר שנים. עברתי משם לתפקיד סמנכ״ל אקטואליה ברשת לתקופה קצרה, שבמהלכה הבנתי שהמהפך האמיתי שאני צריכה לעשות הוא לא לתפקיד אחר של ניהול, אלא לנהל את עצמי אחרת… לבסס על כל העשייה שלי על כתיבה. מאז – אני כותבת טור סופש ב״מעריב״, כבר לא מעט שנים, לצד כתיבה של ספרים.

בדרך הנחיתי תכניות טלוויזיה, הייתי ואני עדיין פאנליסטית בתכניות שונות ברדיו ובטלווזייה, וערכתי והנחיתי המון כנסים. אבל את הכי חשוב שמרתי לסוף – הוצאתי ארבעה ספרים ואני עובדת על החמישי אז ווי ספיק. זה הכי קצר שלי בלספר מה בדיוק אומר הטייטל הזה, סופרת ועיתונאית. והיום אני משתמשת בידע שלי בשיווק כדי לקדם את הספרים שלי.

ספרי לנו כמה דברים שלא כולם יודעים עלייך

  1. אין לי טמפרמנט של סופרת – נורא קשה לי לשבת הרבה זמן באותו מקום ואני חייבת כל הזמן להיות בתנועה. זו גם אחת הסיבות שאני עושה ספורט כבר המון שנים, ממש כל יום.
  2. אני חברה בוועד המנהל של עמותה נהדרת שהקימה קשת 12, רואים רחוק, שמאתרת בפריפריה בני נוער מוכשרים בכל מה שקשור לאמנות הקולנוע, והולכת איתם יד ביד דרך התיכון, הצבא, השכלה גבוהה, עד לשילוב בתעשייה. אנחנו עושים את זה די בשושו, לא למען יחסי הציבור אלא למען העשייה ולמען הנשמה.
  3. אני נורא אוהבת להיות באזורים הרריים ולטפס. זה הקיק שלי. מישורים משעממים אותי.

 

אז כאחת שהדרך המקצועית שלה שזורה בכתיבה לצד שיווק, בואי נדבר על סטוריטלינג, אחד המונחים שהפך להיות קריטי בכל תהליך של אסטרטגיה שיווקית ויצירת קריאייטיב וקמפיין. מהם העקרונות החשובים ביותר לדעתך ביצירת סטוריטלינג?

הייתי אומרת שלושה דברים עיקריים, שאולי יישמעו קצת סותרים, אבל עם קצת מאמץ אפשר לשלב את כולם: 1. לסקרן. לספר לא רק לפי מה שאתה רוצה לומר, אלא לפי מה שישאיר את הקורא שלך במצב של עניין תמידי בהמשך הסיפור – וזה ממש לא קל! 2. לכתוב במודעות. לדעת מה מניע אותך בכתיבה, ולהישמר מהנטייה לזייף. הרבה פעמים הרצון באהדה, ברייטינג, בלייקים – מניע אותנו לכתוב מה שאחרים רוצים לשמוע ולא את מה שהיינו באמת רוצים להשמיע. 3. לזכור כל הזמן מה המהות של הסיפור. מהו הגרעין של האמת, ומהי השאלה המאוד משמעותית שאתה שואל ככותב ובגללה יצאת למסע הזה מלכתחילה… לדעת להסתעף מתוכה אבל לא להתפזר.

הזכרת שאת כותבת טורים כבר לא מעט שנים, על אילו נושאים את בעיקר כותבת? האם את מתייחסת לטור כאל מותג שצריך לשווק לקהל יעד? מי בכלל קהל היעד של הטורים שלך? ועד כמה הניסיון שלך בעולם השיווק עוזר בעקרונות הכתיבה?

אני בן אדם עם סוג של פיצול אישיות. מצד אחד סופר פרגמטית ומצד שני – לירית ורגשנית. אז בספרים אני נותנת דרור לצד אחד שלי, ובמאמרים לצד השני. פעם כתבתי על שיווק, פרסום ותקשורת בתוך עולם העסקים, אבל כבר למעלה מעשר שנים שאני כותבת במעריב על פוליטיקה וחברה. אלה הנושאים שהכי מעניינים אותי.

אני לא מתייחסת למאמרים שלי כאל מותג שצריך לשווק אלא יותר כאמת מדויקת שצריכה להיאמר. זה כאילו קצת נוגד את היסודות השיווקיים שלי – אבל אני מרגישה שבשנים האחרונות יותר מדי אנשים מתייחסים לאקטואליה כאל מוצר שצריך להתאים לקהל היעד, ושזה מה שיצר יותר מדי ז׳אנרים שנשמעים לי חסרי אחריות, מוטים, רעשניים מדי, שלא לומר מחופפים. הרבה אמצעי תקשורת מחפשים היום כותבים לפי נישות של פוליטיקת זהויות – אנחנו צריכים ערבי/אישה/אתיופי/חרדי וכיוב, ופחות מדי מחפשים אנשים שפויים ומקצועיים שידעו על מה הם מדברים ויקחו אחריות על המילים שלהם… ודווקא לכן אני מתעקשת לשמור על המקום הזה בעצמי, גם כשממש בא לי להשתלח, ותאמין לי שאני יודעת לעשות את זה (אולי אפילו יותר מדי טובה בזה). בסופו של דבר זה מתיישב גם עם מוצר שאני רוצה לשווק – אני מציעה לקוראים שלי מוצר של שפיות – לא מוטה, לא תועמלני, לא משתלח, לא משוגע. ניתוח או אמירה שמבחינתי מה שהכי עומד בבסיס שלה זה דיוק, כי בעיני זה מה שהכי חסר במדיה של היום. ולגבי קהל היעד – מבחינתי קהל היעד שלי הם אנשים שזה מה שהם מחפשים. מי שמחפש רק עוד התקבעות בדעה שלו בכל מקרה לא יאהב את מה שאני כותבת.

כתבת כבר 4 ספרים, שזה הישג מדהים והחמישי בדרך, ונשמח שגם תתני לנו טיזר קטן על מה הוא הולך להיות אבל קודם, אנחנו בפודקאסט שהנושא שלו שיווק, אז אשמח להבין מהפרספקטיבה שלך, מהו התהליך של שיווק ספר? ובמה התהליך דומה ושונה ממותג מתחום של מוצרי צריכה או שירות למשל? כי הרי לספר יש כבר סיפור, אז את מה מקדמים את הסיפור עצמו או את הסיפור שמאחורי הסיפור?

קודם כל לשווק ספר זה פי אלף יותר קשה מאשר לשווק מותג או מוצר. מבחינה רגשית, כלומר. כשאתה משווק מוצר כלשהו אתה מחובר אליו ממקום יותר שכלתני, מתוכנן, קר רוח. כשאתה משווק את הספר שלך אתה בעצם משווק את הקרביים שלך, שאותם ניסית לשפוך ולעצב באופן הכי אותנטי וחשוף, ועכשיו לך תשווק את זה בלי להרגיש פגיע בטירוף. בפעם הראשונה ששיווקתי ספר פרוזה, זה היה לפני עשרים שנה,בסוף התהליך הרגשתי ממש פצועה – למרות שהספר הצליח. הייתי צריכה לנוח מזה יותר משנה רק כדי להיות מסוגלת לכתוב שוב כתיבה רגשית ובינתיים התמקדתי בעבודת העריכה שלי בעיתון, שהיא שכלתנית וקרה יותר. עם השנים למדתי (ואני עדיין לומדת) להפריד. להיות הכי אישית בכתיבה שלי, אבל לא לשווק את עצמי ואת הרגשות שלי אלא לשווק מוצר שהוא נפרד ממני. זה אולי נשמע קל אבל בשבילי זה ממש לא פשוט להפריד. אני משתפרת ככל שאני מתבגרת, אבל קשה לי לומר שאני כבר ממש ממש טובה בזה.

וכשמצליחים להפריד – משווקים ספר כמו מוצר רגיל. מזקקים את ה-usp שלו, את הדבר הכי משמעותי שאותו רוצים להעביר לקוראים, מגדירים קהל יעד, ומוצאים את הדרך להגיע אליו ולדבר אליו. במקרה של ספר השמע המשוחק שהוצאתי עכשיו יש יתרון נוסף – שזו פעם ראשונה שעושים דבר כזה בארץ, ולכן יש פה בסיס חדשני בשוק מתפתח, וזה יוצר הרבה עניין גם בלי קשר לתוכן של הספר.

כשהכרת לנו את עצמך סיפרת על מהלך הקריירה שלך, ואמרת שעשית הרבה זיגזגים. במבט לאחור, למרות ההישגים שלך מה היית עושה אחרת? ומה ההמלצות שלך למי שמקשיב לנו ורוצה לעשות את הדרך נכון?

האינסטינקט שלי הוא להגיד לך שלו הייתי יכולה לחזור אחורה, הייתי מאמינה יותר ביכולת שלי ככותבת מגיל צעיר והולכת על מסלול כזה ממש מהתחלה, לומדת ספרות ואולי תסריטאות, או לפחות פסיכולוגיה כדי לקבל כלים יותר טובים להבין את נפש האדם. אבל האמת היא שלא הייתי עושה שום דבר אחרת, לא רק בגלל שאי אפשר לחזור אחורה, אלא כי היום אני מאמינה שלכל אחד מאיתנו יש דרך שהוא צריך לעבור כדי למצוא את עצמו. בדיעבד כולנו יותר חכמים, אבל ברגע שאנחנו מסתכלים לאחור וכמהים לצייר את הדרך שעברנו בצורה אחרת, אנחנו מפספסים את השיעור שלה. יש כאלה שיודעים די מהר מהי הדרך הנכונה בשבילם, אני מאלה שהבינו לאט, אבל מה שחשוב הוא שבסוף – זה קרה לי. אני חיה כמו שאני רוצה, מתמקדת במה שחושב ומהותי לי ולא מבזבזת זמן, כמו פעם, על איך זה נראה מבחוץ או מה יצא לי מזה או מה אנשים אחרים חושבים. מה שכן, אני די בטוחה שלא משנה איזה בחירות אתה עושה כאדם ואיזה חוויות אתה חווה – בסוף הן מייצרות תובנות וחומר גלם מעולה לכתיבה. בלי טעויות הספרים שלנו היו משעממים.

נחזור רגע לעולם הספרים, אבל הפעם מהמבט של חדשנות ושיווק. ממש לאחרונה עלתה אדפטציה של הספר שלך, "כפיות", בגרסת שמע מוקלטת ראשונה מסוגה, משוחקת כמו הסכת. שזה אומר שזהר שטראוס, השחקן הנהדר, מגלם את התפקיד הגברי ואת מקריאה את התפקיד הנשי. הקונספט הזה מתכתב כמובן עם הפופולאריות של הפודקאסטים. מה עמד מאחורי הרעיון? איך היה לשחק את הדמות? והאם לשם מתקדם לדעתך עולם הספרות?

הרעיון בעצם התבשל בהתחלה עם עברית, אפליקציית הספרים האלקטרונים של ידיעות, שהשיקו השנה ערוץ שמע. הם הציעו לי להקליט את ״כפיות״ שהיה אחד מרבי המכר הבולטים של ידיעות ספרים, ומכיוון שהפורמט של הספר הוא למעשה התכתבות בין שני גיבורים, גבר ואישה, הצעתי להקליט את זה עם גבר שיקריא את החלקים שהדמות הגברית כותבת. התחלנו לגלגל את הרעיון, הגענו לזהר שטראוס כי היה ברור לכולם שהוא יעשה את זה הכי טוב, וזהר היה זה שהתעקש להתייחס לזה כמו סרט או הצגה ולא כמו לקריינות. בסוף הוא שכנע אותנו שזה באמת הכי נכון, ובעצם יצרנו תת ז׳אנר חדש לספרי השמע – ספר משוחק כמו הסכת. הפורמט של כפיות היה מושלם לזה כי מדובר בספר שכולו כתוב במונולוגים ודיאלוגים. אבל עם קצת מחשבה אפשר לעשות את זה עם עוד ספרים, ונראה לי שזה כדאי כי לפי פידבקים ממאזינים נראה שזה באמת מאוד משדרג את החוויה (אפרופו לסקרן ולהחזיק את העניין של הקורא או המאזין).

לי היה נורא טבעי לשחק את הדמות הנשית כי אני מכירה אותה מאד טוב, מזדהה איתה בהרבה מאוד דברים ויודעת בדיוק איך היא נשמעת… וזה קצת החזיר אותי לילדותי – אמא שלי המציאה בזמנו את ז׳אנר תסכיתי הרדיו, ובחלק מהם השתתפתי, כשהיה צריך קול של ילדה.

לגבי עולם הספרות – זאת שאלה מעולה. אם הייתי יכולה לשנות את העולם, הייתי רוצה שזה יהיה עולם שקוראים בו יותר ספרים, כמו פעם. אבל העולם שלנו היום סובל מהפרעת קשב. כדי לצלול לתוך ספר צריך ריכוז וסבלנות – שני דברים שדי נגזלו מאיתנו, אלה שחיים באינטנסיביות ומדלגים בין משימות ומסכים. אותי מאוד שימח לעשות את ההפקה הזאת כי אני חושבת שהז׳אנר הזה יכול להחזיר את הספרים בדלת האחורית, או דרך הדלת שרובנו נכנסים ויוצאים ממנה בימים אלה. לשמוע תוך כדי נסיעה, תוך כדי ספורט, משהו שמתאים יותר לסגנון החיים העכשווי.

ולפני שנעבור לשלב השאלות הקבועות שלנו, כאחת שהיתה והובילה את תחום השיווק מה הדבר הבא שכדאי לשים אליו לב?

אני חושבת שמה שמעניין את הדור הצעיר זה אכפתיות סביבתית וקהילתית. אנחנו היינו דור שגדל על צניעות ומחסור, ולכן חיפשנו את הצרכנות החומרית וקצת הגזמנו איתה. הדור הצעיר גם הוא קונה כחלק מההגדרה העצמית, אבל בעיני ככל שחברות יצקו יותר משמעות קהילתית אמיתית למותגים שלהם, כך הם יצליחו יותר. משמעות של לעשות את העולם קצת טוב יותר – אני חושבת שכשזה אותנטי ואמיתי, זה מאוד מושך, במיוחד את הדור הצעיר אבל לא רק. אם אתה שואל אותי – לשם אנחנו הולכים. בעצם – אנחנו כבר שם – וזה רק ילך ויתגבר.

סדרת שאלות קבועות

תרשי לי לקחת אותך עכשיו לכיוון אחר. דיברנו על הצלחות, אנחנו אוהבים בפודקאסט לדבר גם על לקחים, על דברים שאולי פחות הצליחו, תובנות שיש לנו ממהלכים שבוצעו. יש דברים שאת חושבת שיכולת לעשות אחרת, או שלמדת מהם?

טעיתי המון פעמים ואני עדיין טועה, אבל אני מאמינה בטעויות ובתיקונים כדרך חיים. אני לא רואה את עצמי כ״מצליחנית״ ונורא משתדלת לא להגדיר את עצמי במונחים של ״כישלון״ או ״הצלחה״. במשך הרבה שנים אספתי לעצמי סממני הצלחה חיצוניים ולא משנה כמה הישגתי – זה לא עשה לי טוב. הפסקתי עם זה. היום אני יודעת שכשאני נסחפת לעשייה של משהו שיש לי הרבה תשוקה לגביו, וכשאני מתמסרת לעשייה הזו ונותנת לה את כל מה שיש לי – זו הצלחה.

הגענו אל אחת השאלות המעניינות שאנחנו מפנים לכל מי שמתארח אצלנו – בפינה הזו אנו מציעים לכל אורח לבחור איזה מותג מייצג אותו באופן הטוב ביותר. מה המותג שלך?

אני חייבת להגיד שהדרך שבה אני מחוברת למותגים היום היא יותר רופפת משהיתה בעבר. אני לא מרגישה שהם מייצגים אותי, ואני מרגישה שרק מעט מהם מאפשרים לי לחיות כמו שהייתי רוצה. אני לא צרכנית גדולה, אני קונה רק מה שאני באמת צריכה, ואוהבת פשטות אבל גם איכות. אז אולי המותג שאני הכי מחוברת אליו זה לולולמון – כי הבגדים שלהם מאפשרים לי להרגיש חופשיה.

ורגע לפני שניפרד. זה הזמן ל"חבילה הגיעה". בפינה הזו את יכולה לבחור מנהל/ת שיווק, שאת חושבת שאנחנו צריכים לראיין וגם להפנות אליו/ה שאלה שמעניין אותך לשאול אותו/ה.

אני הייתי פונה למנהלי השיווק של סטימצקי וצומת ספרים. אני בטוחה שהם שוברים את הראש סביב אותן שאלות של הרגלי קריאה בעולם של הפרעת קשב. בעיני יהיה סופר מעניין לשמוע אותם.

לילך סיגן, עיתונאית וסופרת, תודה רבה שבאת להתארח אצלנו בפודקאסט.

עד כאן "שיווק On The Go" להיום שמחנו להיות גם היום חלק מהדרך שלכם. אני רוצה להגיד תודה לכל מי שהשתתף והוביל את הפרויקט של הפודקאסט – אמיר שניידר, לירן פורמן וטל ספיבק דרור גנות מ- adio, איתי סוויסה מאולפני ביזי
מאחל לכולכם להמשיך לצייץ שיווק, שיהיה לכם שבוע של רעיונות נהדרים ושיווק עם השראה

המלצות תוכן