שיווק On the go
אפרת פניגזון, סמנכ״לית השיווק הגלובלי של מיינדספייס ומייסדת GCMO
שלום לכולם וברוכים הבאים לפרק חדש של שיווק on the go – הפודקאסט של קהילת מנהלי שיווק מצייצים. שמי אבי זיתן, בעלים של חברה לייעוץ שיווקי אסטרטגי.
אתם יודעים, שיווק זה כבר מזמן לא נחלתם של חברות וארגונים גדולים וגלובאליים שמרשים לעצמם להקצות תקציב לפעילות שיווקית. שיווק חשוב גם לעסקים קטנים ומקומיים, לסטארטאפים, ובתקופה האחרונה שיווק הפך גם לדבר הכי חשוב עבור אנשים, עובדים שמבינים שמיתוג אישי ושיווק של עצמם יעזור להם להגיע ליעד הבא שלהם. והיום עם האורחת המיוחדת שלי נצא למסע שיווקי רחב יריעה שיתחיל מהמיתוג האינדיבידואלי ועד לשיווק הגלובאלי. ברוכה הבאה אפרת פניגזון, סמנכ״לית השיווק הגלובלי של מיינדספייס, ומייסדת ומומחית למיתוג אישי
יחד נשוחח היום גם על מיתוג אישי וגם על שיווק גלובאלי ובשניהם את מומחית, שכן את גם שותפה מייסדת של קהילת G-CMO המונה כ-130 סמנכ״לי שיווק מהחברות הגלובליות המובילות בישראל, ואת גם המייסדת של קהילת המיתוג האישי בפייסבוק, המונה מעל 6,000 חברים. אבל לפני שננסה ללהטט בין שני הקצוות השיווקיים הללו, אנחנו מתחילים כל פרק בלהכיר את האורחים שלנו. ספרי לנו על עצמך, על החיים האישיים ועל מסלול הקריירה
אני מתמחה בשיווק גלובלי ומיתוג אישי. בשנתיים האחרונות – סמנכ״לית השיווק הגלובלי של מיינדספייס, חברת בוטיק בתחום המשרדים הגמישים, עם 34 סניפים בעולם, מתוכם 6 בישראל.
ב-18 השנה האחרונות מילאתי תפקידי שיווק מגוונים בחברות וסטארטאפים (לדוגמה איירובוטיקס, אורקה, וגם נתתי יעוץ לחברות ומנכלים).
אני אמא של איתן בן 12
אקטיביסטית למען זכויות אדם – האקטיביזם מתבטא הן ביצירת תוכן דיגיטלי (בעיקר באנגלית לחו״ל – פודקסטים, וידאו בלוג, ראיונות) והן בהפגנות ופעולות שטח.
ספרי לנו כמה דברים מעניינים אודות עצמך, כאלו שלא כולם יודעים
- היו לי 3 חנויות בעבר: 2 לתכשיטים ואביזרי אופנה באוסטרליה, ואחת נוספת לבגדי מעצבים בתל אביב. גם הייתי מעצבת תכשיטים והיה לי עסק לאופנה ב-eBay.
- יש לי תואר ראשון במדעי המחשב והייתי מתכנתת מחשבים כמה שנים, בחברות משחקי וידאו (PlayStation, Xbox). אני תמיד מוצאת עצמי בצומת שבין טכנולוגיה ושיווק גלובלי, שהיא מרתקת בעיני.
- לפני חודשיים התארגנה והתקיימה ״שיירת חירות״, בהשראת קנדה, יצאו 20 אלף רכבים ועשרות אלפי אנשים מכל הארץ להפגין בשיירה על פגיעה בזכויות האזרח, חוק הסמכויות ובעד החופש. לא היה שום סיקור תקשורתי לעניין, כמו שאין בשנתיים האחרונות סיקור הוגן לכל מה שלא תואם את נרטיב הממשלה ומשרד הבריאות. ואם יש זה הגחכה או הסתה. לכן החלטתי להקים ״צוות מדיה״ של כמה נשות שיווק, עם אסטרטגיה בעיקר לתקשורת זרה, וגייסנו כתבים זרים ובלוגרים מכל העולם שסיקרו את המחאה באופן עיתונאי הגון. בישראל זה הופיע באזכור דיווחי תנועה כמשהו שיצר עומס בכבישים.
מי שרוצה לראות את דו״ח סקירת התקשורת – שישלח לי הודעה בסושיאל.
מסלול הקריירה שלך בהחלט מרתק, ונראה שדילגת ממקום ותפקיד נחשק אחד לשני. מה היה תפקידו של המיתוג האישי שעשית לעצמך במסלול הקריירה שלך?
זה התחיל מזה שלאחר 5 שנים באורקה, לא רציתי להיכנס שוב ללופ המוכר של שליחת קורות חיים ותחושה של ״חיפוש״. רציתי שהעבודה הבאה תמצא אותי. החלטתי שיגיעו אלי הזגמנויות שמהן אצטרך לבחור במקום שאני אחפש. וכך היה. התחלתי לחקור… יעדים, בתום השנה החמישית שלי היו לי כ-30 הצעות עבודה, ולבסוף לקחתי את איירובוטיקס.
בתום הקדנציה, אחרי 3 שנים ועבודה מאוד קשה, החלטתי באומץ רב לקחת ״שנת שבתון״. בחצי שנה הראשונה השקעתי שוב בעצמי. טיילתי, ספורט, סדנאות, יחסים. אח״כ התחלתי לקחת בקשות להרצאות ויעוצים. עבדתי עם כמה סטארטאפים והשקעתי מאוד בפורום. דאגתי להמשיך לפתח את המותג האישי שלי, ולשתף מעצמי בערוצים הרלוונטיים. היו לי כ-80 הצעות עבודה באותה שנה. למדתי להגיד הרבה לא ולדייק. ומיינדספייס היתה מדויקת.
אגב בשלב הזה, כשאני יודעת מי אני, מה חשוב לי, מה הערכים שלי, על מה אני לא מתפשרת, מאזן ה״כוחות״ משתנה. אני לא באה לראיון. אני באה לפגישה. בגובה העיניים. אני לא מוכרת את עצמי. אני משתפת את החבילה שלי, ואו שיש התאמה או שלא. אז אתה יכול לתאר לך שעשיתי הרבה פגישות קפה.
את מומחית למיתוג אישי, ספרי לנו מה החשיבות שלו ולמה המונח הזה הפך להיות כ"כ חשוב דווקא כיום? מה השתנה לעומת העבר?
מותג אישי זה לא פרסום עצמי. זה לא תעופה עצמית וזה לא לשתף כל יום פוסט בפייס או בלינקדאין. מותג אישי זה בראש ובראשונה לזקק לעצמך את סט הערכים שלך, העקרונות, תחומי ההתמחות, המאפיינים, הטון והנראות – אל מול קהל יעד מסוים.
החשיבות הכי גדולה של פיתוח מותג אישי היא לגרום לקהל היעד שלך לתפוס אותך כמו שאתה רוצה להיתפס.
זה חשוב היום כי 1)כשלכולם יש סושיאל מדיה, 2)והכל קורה כ״כ מהר במימד הדיגיטלי, 3)וכל אחד יכול להיות מומחה לאלף או לבית, מי שבאמת נשאר זכיר ובולט הוא זה שנשאר נאמן לערכים שלו, מחצין אותם למעשים, ושמו הולך לפניו. אין טוב מפה לאוזן נכון? כולנו יודעים. אז להגיע למצב בו אחרים מדברים עלי, בדיוק את מה שהייתי רוצה שידברו עלי, ויזכרו אותי כדי להמליץ עלי, שווה המון בשביל הזדמנויות.
אז מיתוג אישי זה תהליך שצריך לקחת אותו ברצינות ולעבוד בו. תני לנו כמה טיפים, ממש על קצה המזלג, לאיך נכון להתחיל תהליך כזה
- כמו שאמרתי – בניית הזהות המותגית, עדכון שלה עם הזמן, חידוד תחומי התמחות, יצירת תוכן, הפצה של התוכן, ועקרון 2 ציפורים במכה – מיתוג אישי ומקום העבודה/העסק. אשתף בלינק לוידאו ומאמרים שלי על זה.
- העובד החדש הוא זה היודע לשלב את היותו שכיר עם עצמאי. פרויקטים, יוזמות, תחביבים, או התנדבות לצד העבודה כשכיר/ה, ולדעת לבנות עצמך כמותג אישי המשלב את כל הצדדים האלה.
ובמעבר חד, בואי נדבר על שיווק גלובאלי. את שותפה ומייסדת של פורום ה- G-CMO, ספרי לנו קצת על הפורום, מה היה המניע שגרם לכם להקים אותו? מה הערך שהוא נותן לחברים בקהילה? ומה השגתם עד כה?
הפורום הוקם כקהילה מקצועית שמחברת סמנכלי שיווק גלובליים שהן פונקציה יחידה בארגון, עם קולגות שמתמודדים עם אתגרים דומים, כדי שיהיה עם מי להתייעץ. וכמובן אחלה נטוורקינג ושת״פים.
התחלנו 10 אנשים והיום אנחנו 130, עם סף כניסה די קשיח.
אחת המטרות החשובות שלנו הייתה לשבור את המיתוס שחברות ישראליות גלובליות צריכות לעשות שיווק מארה״ב, ושם גם ישב סמנכ"ל השיווק. המיתוס היה שישראלים טובים בפיתוח וטכנולוגיה, אבל לא בשיווק גלובלי. אני גאה לומר שאחרי עבודה מאומצת של הסברה, כנסים, תוכן ויח״צ, ועזרה מגברת קורונה שנתנה וולידציה לטיעונים שלנו, היום אנחנו במקום אחר לגמרי. תשאל את משקיעי ההון סיכון או מנכלים ישראלים, ורובם יתגאו בכך שיש לנו בישראל טאלנט פול רציני של CMOs גלובליים. גם B2B וגם B2C, ולא רק הייטק.
בנוסף חרטנו על דגלנו להכשיר פה את דור העתיד של סמנכ"לי השיווק הגלובליים, ועל כן השקנו ב GCMO תכניות שת״פ עם אקדמיה (בינתחומי, העברית, המכללה למנהל) ועכשיו אנחנו משיקים את תכנית Go Global שמתחילה חודש הבא, ועוזרת לאנשי שיווק בכירים משוק ישראל לעשות את המעבר או ההתקדמות לשוק הגלובלי. ואפרופו ערך לחברי הפורום, הם מתמודדים עם אתגרי גיוס כי אין מספיק מועמדים מתאימים למשרות גלובליות, ומקבלים פוטנציאל גיוס של עוד עשרות מועמדים.
אז לשמחתנו יש הרבה חברות ישראליות שפועלות גם בחו"ל. מה הם האתגרים עימם מתמודד סמנכ״ל שיווק גלובלי?
- קודם כל שפה. דרושה אנגלית מקצועית, וביטחון להתנהל פנים ארגונית וכמובן כסמנכ"ל שיווק להיות מסוגל להציג באנגלית – public speaking, גם בכנסים תערוכות הרצאות או וובינרים.
- ניהול וגיוס גלובלי, צוות מבוזר, איך להתמודד עם תרבויות שונות – מה שמתאים במדינה אחת לא בהכרח מתאים תרבותית או אקטואלית במדינה אחרת או גלובלית.
- הידע שנדרש – תלוי כמובן בגודל החברה ובתעשייה, אבל בעיקרון יש חשיבות גדולה לסמנכ"ל שיווק גלובלי לחלוש על כל התחומים, החל מדוברות/יח״צ, עבודה מול אנליסטים, ניהול product marketing, ניהול הברנד, הפרפורמנס ועוד.
התפקיד הנוכחי שלך הוא בחברת מיינדספייס, שעוסקת בתחום השכרת משרדים וחללים. זה תחום שעדיין צומח ולצד זאת יש בו תחרות לא קטנה וכשמזכירים אותו עולה כמובן השיח אודות wework. כמנהלת השיווק של מיינדספייס, ספרי לנו מהם האתגרים השיווקיים המרכזיים?
איך יוצרים בידול בתחום? ומה היתה ההשפעה של wework על התחום?
אז נתחיל מהסוף – לדעתי ההשפעה של וויוורק על התחום היא בסה״כ חיובית. למרות המסע שלהם בשנתיים האחרונות, הם עדיין החברה המוכרת ביותר בתחום (למרות שהיא לא הגדולה ביותר), ועבור חברה כמו מיינדספייס הם עושים אחלה שירות בחינוך השוק. עם תקציבים כמו שלהם, אני ״נהנית״ מהאימפקט של העלאת המודעות ההיקפית. התחום הלך והתפתח בשנים האחרונות והיום התחזיות צופות שב-2030 30%+ משוק המשרדים יהיה משרדים גמישים. אנחנו כרגע בערך על 5%.
להבדיל מוויוורק שעבדה במודל דומה לחברות הסקייל-אפ הגדולות למען צמיחה מואצת על חשבון רווח, מיינדספייס תמיד שמה לעצמה את יעד הגדילה האחראית יותר, וגם איטית יותר, אך ללא ספק גם איכותית יותר. ולראייה, כשהצטרפתי לחברה בתחילת 2020, היא כבר הגיעה לרווחיות אחרי 6 שנות פעילות. לפני כמה חודשים גייסנו עוד סבב של 72 מליון דולר להמשך צמיחה.
האתגרים השיווקיים שלי מגוונים…
בשנתיים האחרונות ברמת הנרטיב – בתחילה סביב WFH, עבודה מהבית כשהעסק שלנו הוא המשרד הפיזי. צריך להיות מאוד קשוב לשוק ומאוד מתוחכם בבחירת המסרים.
אח״כ זה לדעת מתי לפתוח את ה״ברז״ השיווקי בכל שוק, בהתאם להתנהגות הצרכנים, בלי שאני שם פיזית, ולהבין מתי הם מוכנים להגיע למשרדים.
עוד אתגר הוא לנווט בין ברנד לפרפורמנס – בכל מדינה זה אחרת, יש פוזיציה שונה לברנד בכל שוק, עם תחרות שונה ומגוונת.
ולגבי הבידול – זה לא פשוט, כי המוצר הפיזי נתפס כדומה. במקרה של מיינדספייס מדובר במוצר יותר high end, גם ברמת המחיר, גם בעיצוב המשרדים המוקפד והמהמם שאנחנו שמים עליו המון דגש, בחוויה שאנחנו יוצרים ללקוחות בסניפים – עם שירות אישי וחיי קהילה, ונקודת בידול נוספת של מיינדספייס היא היצירתיות. זה בא לידי ביטוי בקמפיינים שלנו, בנראות של הברנד עצמו, אנחנו לא מפחדים לעשות קמפיינים עם הומור עצמי מתוחכם, וכמובן בעיצוב. אנשים רוצים לקחת הביתה את יצירות האומנות, הפסלים או הרהיטים שלנו J
ולנושא קצת אחר, הקורונה. אמנם נראה שסוף סוף המגיפה מאחורינו, אבל את השינויים וההשלכות שלה אנחנו חווים עכשיו והם ישפיעו עלינו גם בעתיד. איך את רואה את ההשפעות של הקורונה, מהרקע המקצועי שלך, גם כ CMO וגם כמומחית למיתוג אישי, בהקשר של עולם השיווק ועולם העבודה?
- אני חושבת שהתעקשות על חיבור פיזי בין אנשים היא חשובה – המחיר גבוה לעבודה מהבית וניתוק מהחברה/מותג – עזיבת עובדים, העלאת מוטיבציה ומצב נפשי.
- הקורונה פגעה בחוסן הנפשי ורבים מרגישים ממש בפוסט טראומה (או לא יודעים שזה מה שהם חווים) אבל חווים דכדוך, עייפות, חוסר מוטיבציה, רצון לברוח, וכו. חשוב ממש לעשות עיסוי לנפש. לפתוח יותר את העולם הנפשי הרוחני ולהסתכל פנימה כדי להיטיב עם עצמנו, כל אחד בדרכו. בנוסף ברמת המותג האישי כמו שאמרתי, זו הזדמנות לזקק את הזהות המותגית ולשאול את עצמנו שאלות כמו ״מה חשוב לי, מה השליחות שלי, מה הערכים שלי?״ כדי ליישר את המצפן ולהמשיך קדימה.
- לגמרי אני רואה שיש הלימה בין התנהגות צרכנים לתרבות ומנטליות – וחשוב בתור אנשי שיווק להאזין כל הזמן לא רק למה שמתרחש על פני השטח, אלא גם למה שקורה מתחת לפני השטח כדי לנסות לצפות את התנהגות הצרכנים… (בגרמניה יצאו ונכנסו למשרדים לאט, בישראל מהר)
- מנהל/ת טובה מקשיב/ה לצוות. דואגת לאינטרסים שלהם, פוזיציה שירותית.
ולפני שנעבור לסדרת השאלות הקבועות, כיום מי שרוצה להתקדם ולהיות מעודכן כדאי שירחיב את עולם התוכן והידע שלו. תני לנו המלצות לקורסים, הדרכות או תכנים שאת אוהבת במיוחד
אז כמובן Go Global, הקורס שלנו לאנשי שיווק מנוסים שתמיד רצו לשווק לחו״ל ותמיד היה להם חסם כלשהו…
אני אישית עוקבת אחרי Neil Oliver הבריטי/סקוטי – שהוא מגיש בטלויזיה הבריטית, הוגה דעות, היסטוריון וארכיאולוג – שבקהילה הפרטית שלו מנתח כל שבוע תקופה או סיפור או דמות שונה מההיסטוריה, ומקשר את התובנות למה שמתרחש בעולם היום – מרתק.
וגם – מורה רוחנית בשם לורי לד, ביוטיוב/פייס/אינסטגרם – כדי להכיר את עצמי טוב יותר, התפתחות אישית.
סדרת שאלות קבועה
תרשי לי לקחת אותך עכשיו לכיוון אחר. דיברנו על הצלחות, אנחנו אוהבים בפודקאסט לדבר גם על לקחים, על דברים שאולי פחות הצליחו, תובנות שיש לנו ממהלכים שבוצעו. יש דברים שאת חושבת שיכולת לעשות אחרת, או שלמדת מהם?
- פעם הייתי לוקחת אישית וקשה כמעט כל דבר שהיה קורה לי בעבודה. אם קיבלתי ביקורת מהבוס/הנהלה, עובד שלי התפטר, לא אהבו קמפיין שהעליתי וכאלה.
מה שלמדתי בשנים האחרונות ואני ממשיכה ללמוד כל הזמן, זה עד כמה אנחנו מונעים מכשלונות והצלחות, אנחנו מפחדים שעם ״כישלון״ או טעות הכל יקרוס. ונוסיף מעל זה את הפחד ממה שחושבים עלינו – כמה זה ניהל אותי.
היום אני במקום אחר, מסוגלת להתבונן על הדברים יותר ממרחק, פחות אמוציונלי ועם חיבור לפחד או לתוצאות. אני מאפשרת לעצמי לחוות רגשות בלי להדחיק אותם, והם עוברים הרבה יותר מהר. זה באמת תוצאה של לתת לעצמי ללכת על אתגרים גדולים וכל פעם גם להגדיל אותם, ואם צריך להיכשל או לטעות. רובנו נמנעים מהסיכון, ובטח ובטח מהרגשות שמגיעים איתם.
הגענו אל אחת השאלות המעניינות שאנחנו מפנים לכל מי שמתארח אצלנו – בפינה הזו אנו מציעים לכל אורח לבחור איזה מותג מייצג אותו באופן הטוב ביותר. מה המותג שלך?
בחרתי בעיתון "בראשית" זה עיתון חדש שיצא לפני כמה שבועות, העורך הוא גבי ניצן. מדובר בעיתון אלטרנטיבי. העיתון הוא רק רק פרינט, הוא חוזר לימים של פעם שהתקשורת לא היתה מנוהלת על ידי הון שלטון אלא אתיקה עיתונאית . מדברים בעיתון על מה שלא מדברים במיינסטרים – אני מפרגנת לעיתון בראשית.
ורגע לפני שניפרד. זה הזמן ל"חבילה הגיעה". בפינה הזו את יכולה לבחור מנהל/ת שיווק, שאת חושבת שאנחנו צריכים לראיין וגם להפנות אליו/ה שאלה שמעניין אותך לשאול אותו/ה.
אני בוחרת בעדי איטח. עדי סמנכל"ית שיווק של Sayollo. עבדה בתור סמנכלי"ת שיווק של GETT ובבזק. דוגמא למי שעשה מעבר ל – Sayollo שהיא חב' הייטק. עשתה שינוי מגמה משוק לוקאלי לגלובלי.
אפרת פניגזון, סמנכ״לית השיווק הגלובלי של מיינדספייס, תודה רבה שבאת להתארח אצלנו בפודקאסט.
עד כאן "שיווק On The Go" להיום שמחנו להיות גם היום חלק מהדרך שלכם. אני רוצה להגיד תודה לכל מי שהשתתף והוביל את הפרויקט של הפודקאסט – אמיר שניידר, לירן פורמן וטל ספיבק דרור גנות מ- adio, איתי סוויסה מאולפני ביזי
מאחל לכולכם להמשיך לצייץ שיווק, שיהיה לכם שבוע של רעיונות נהדרים ושיווק עם השראה