קרדיטים ותודות:

מעוניינים לאתגר את המרואיינים הבאים שלנו או להציע אנשי שיווק מעניינים לפודקאסט? כתבו לנו: team@shivuk.me

פרק 174 בפודקאסט קהילת השיווק: גיא אבן ראש אגף שיווק ודיגיטל שופרסל

פודקאסט השיווק on the go של קהילת מנהלי שיווק מצייצים בהנחיית אבי זיתן ובשיתוף עם חברת ADIO ובית ההפקות BI-ZI. בכל תוכנית נארח איש/אשת שיווק מוביל/ה לשיחה שתשלב בין האישי למקצועי ונחשוף את מאחורי הקלעים של המהלכים השיווקים של המותגים.

בתוכנית הפעם אבי זיתן מארח בפרק 174 בפודקאסט קהילת השיווק: גיא אבן ראש אגף שיווק ודיגיטל שופרסל. שתהיה האזנה מהנה ומעשירה!

הראיון מתקיים ביום שהוא יום מאוד חגיגי עבור גיא אבן. הוא מגיע היישר ממסיבת עתונאים וכנס מנהלים בשופרסל סביב השקת המועדון הקבוצתי החדש "שופרסל סופרים" עליו הוא עובד כבר תקופה של מעל שנתיים .זה בעצם ראיון סיום גיא מסיים 5 שנים בשופרסל ומתחיל תפקיד חדש בקב' מליסון כסמנכ"ל שיווק וחדשנות.

להכיר את גיא אבן

גיא בן 47 נשוי + 2 , מתגורר ברמת השרון , הוא בנו של תת אלוף גיורא אבן , אלוף ההפלות של חיל האויר.

גיא התחיל במשרד פרסום . התפקיד השיווקי המשמעותי הראשון, הוא בשירותי בריאות כללית. שם שימש כמנהל פרסום ותקשורת שיווקית .

האבא של חמודי 

בשירותי בריאות כללית, יצרנו שפה תקשורתית חדשה , יצרנו את חמודי עם משרד ראובני פרידן

חמודי קיים עד היום. מדובר בשפה שהיא אחת החזקות בארץ. חמודי הפך  להיות מאוד מזוהה .

העבודה בשירותי בריאות כללית היא בי"ס מדהים. האתגר היה  לקחת ארגון הסתדרותי שנתפס עם גבנת של זקנה ולשנות את התפיסה. עשינו התמקדות בבריאות למשפחות צעירות, בהריון ולידה, שירותים חדשניים, חידושים עולם של דיגיטל.

יצרנו סרטים ויראליים  עם דמותה של שרה ויינשטוק, האמא שקופת חולים כללית "לקחה לה את הבת" המהלך  זכה בהרבה פרסים והיה מאוד חדשני. מהלך זה "הצעיר" את הקופה ובהמשך הוביל למהפיכה דיגיטלית . כיום כללית נחשבת לאחד הארגונים המובילים דיגיטלית בעולם.

כאשר אני מסתכל אחורה,  הרבה השתנה  בזכות חמודי. בכלל התחלנו עם הילד החמוד ששואל למה.  הטמענו את רופאי משפחה און ליין , בייבי מייל  – שירות לנשים בהריון. אלו כלים שהיו אז חדשניים מאוד.

סיימתי בשירותי בריאות כללית  אחרי שבע שנים.

שנה מינכלתי משרד פרסום בוטיק "סטנגה" משרד שעוסק בעיקר באנימציה תוך שימוש בכלים דיגיטליים  חדשניים בועטים.

לאחר מכן עברתי  למגה וקב' דור אלון . שם עברנו הרבה מהפכות. התחלתי כמנהל שיווק מגה, לאחר מכן הייתי מנכ"ל מועדון YOU של קב' אלון. בהמשך התמניתי להיות סמנכל שיווק במגה במקביל להיותי מנכ"ל You וניהול פעילות האי קומרס. עסקתי כבר אז בתכניות צבירה חדשניות, עולמות של  אפליקציות קמעונאות , הפעילות בדור אלון יצרה לי בסיס קמעונאי והביאה אותי לקדנציה בשופרסל.

להכנס לשופר סל – זה להיכנס לגוף מוביל , כולם מסתכלים עליך ומצפים ממך.

בשופרסל הובלנו מהפיכה תפיסתית – מרשת מזון הפכנו למותג שנתפס אצל הצרכנים כ"אמזון הישראלית " אנחנו אחד מבין חמשת מותגי העל בישראל. כיום אנחנו משיקים מועדון חדש ותכנית חדשה.

החכמה בתפקיד בשופרסל היתה שילוב בין כל עולמות התוכן

כי  בסוף היום  שופרסל צריך לייצר ערך לצרכנים שלו. הוא לא הארגון הכי זול ולא מתיימר להיות הכי זול .  הצרכנים שלנו קונים כי יש מותג שהם סומכים עליו.  היום אנחנו מספקים ללקוח חווית Omni Channel (רב ערוציות). בשנת הקורונה הובלנו כמותג על לאומי , הובלנו בשירות ללקוח בזמן הסגר. בסקרים שנערכו בתקופה הזו שופר סל דורגה במקום 1 הציבור יודע להעריך את שופרסל על זה.

שופרסל כבר מזמן אינה רק קמעונאית מזון  – איך מביאים לקוחות לרכוש משופר סל מוצרים אחרים שהם "נון פוד" ?

צריך פרטנרים טובים, זה עניין של אנשים . יש לנו יתרון שהצרכן פוגש אותנו בכל שבוע לצורך מילוי המקרר אבל לפעמים זה חסרון כי חושבים עליי כ"סופר מרקט". אז אם אני לא צריך את תקציב השיווק ללמד את הצרכן מי אני כי הוא פוגש אותי כל שבוע , אשתמש בתקציבי השיווק לשכנע את הלקוח לגבי מה שהוא אינו יודע עליי.

שופרסל עוסקת במגוון עולמות "נון פוד" מפותחים . לפני 4 שנים הסתכלתי על המגמה בעולם המתרחשת בנובמבר. אמרתי לעצמי יש כאן תופעה שקורית בעולם הישראלים אוהבים את זה  אז למה אין חג נובמבר און ליין . אמרנו נעשה מבצעים לאורך כל החודש נמכור איירפוס ואייפון ושברנו את השוק. עשינו מהלך שיווקי עלינו בקמפיין והקפיצה בנון פוד היתה גדולה מאוד.

השקנו אתר חדש ומתקדם למכירת מוצרי נון פוד

יש קהל צעיר שהוא זה שרוכש באון ליין , שאלתי את עצמי  איך שופר סל תהפוך למוכרת לקהל הזה והתשובה היתה שאנחנו חייבים לייצר ערוץ קניות עכשוי בסושיאל . השתמשנו בכלים של יו טיוב. עלתה השאלה איך לעשות את זה מעניין.  הייתי בכנס של יו טיוב, שם  פגשתי את אילן פלד וגייסתי אותו לערוץ המבצעים בדיגיטל.  לאחר הצבת החזון , יחד עם אדלר חומסקי  בנינו דמות מדהימה – בינה מלאכותית שכלואה במחסן. עשינו סרטים בועטים אנשים שרשרו סרטי פרסומים משופרסל.   אחר כך היתה את הדמות של גילי אייליש וזה לקח את המותג למקום צעיר בועט ורלוונטי. המהלכים הללו הניעו את כל שופרסל להיות חדשנית צעירה וחדשנית.

האסטרטגיה  להתמקד באון ליין ולהיות רלוונטיים ללקוח זה  יצר חוויה Omni Channel אמיתית ללקוח – מה שהלקוח רוצה איפה שהוא רוצה.

השימוש בדמותו של אילן פלג התחיל בזה שהסתכלו עליי בעיניים מוזרות. שופרסל הוא גוף מבוסס ורציני. אני באתי עם הקו שאנחנו צריכים להצעיר, להשתחרר, להתמקד  בדור הצעיר. לזכות איציק המנכ"ל יאמר שהוא אמר לי שהוא לא מבין מה אני עושה אבל הוא סמך עליי. המותג שופרסל הפך ממותג שקל לשנוא כי הוא גדול , מוביל , ונחשב ככזה שיוקר המחיה באשמתו . פתאום אני עושה פעילות שאנשים מעלים  תגובות "זה פיפי, אתם גאונים , איזה אמיצים איזה כיף לראות אותכם…" זה שינה את השיח על המותג, יצר מעורבות גדולה של הלקוחות.

עשינו הרבה פעילות שיבינו את עולמות התוכן של המוצרים לבית, טכנולוגיה,עולם הפארם – מוצרי בישום , עולם מוצרי הבריאות (גרין).

פתחנו ערוץ בטיקטוק – אנחנו אחד הגופים הראשונים שיש לו ערוץ בטיקטוק, אנחנו עובדים עם סוכנות סושיאל, עשינו פיצוח איך מייצרים מתכונים – זה ויראלי , בשניה זה רץ לכולם ויש מיליוני צפיות חינמיות. אנחנו מייצרים מעורבות לקוח מלמטה.

הקמנו נבחרת משפיענים לעולם הבריאות "גרין"  – איפיינו אנשים רלוונטיים למותג לפי תחומים – ספורט, חיי משפחה ואיזון , מוצרי ללא גלוטן, שפים – ישבנו דפי מנהלת השיווק של גרין ואני עם המשפיענים אחד אחד. יצרנו מעורבות וחיבור, הם בקשר איתנו כל הזמן  ןהלקוחות מאמינים לזה.

היום שופרסל משיקה מועדון חדש שיאפשר צבירה של "מטבעות וירטואליים"

התוכנית החדשה מאפשרת ללקוחות שיקנו מדי חודש ב-500 שקל ומעלה בקבוצת שופרסל לצבור "מטבעות וירטואליים", אותם ניתן יהיה להמיר ולממש בקניות ברשת המזון, באמצעות אפליקציית PayBox

החזון הצרכני שלנו הוא שהלקוח יוכל לקנות הכל איפה שהוא רוצה , והמועדון מייצר את החויה הפרסונלית. יש לנו היום 2 מיליון לקוחות , הטכנולוגיה התקדמה ויש מקום להתקדם. בשנתיים האחרונות בחנו מועדוני לקוחות בעולם, רצינו לייצר תכנית שבה ללקוח יש שליטה על ההטבות שהוא מקבל יצרנו תכנית צבירה במטבע וירטואלית, שיפרנו יחס צבירה  לכל לקוחות המועדון . בנוסף יצרנו סינכרון עם פיי בוקס.

הלקוח יכול לנהל את התכנית באתר שופרסל או באפליקציה – ככה הוא יודע כמה מטבעות נצברו  והוא זה שמחליט מתי לממש או להמיר לקניות או להמיר לפייבוקס ולממש אצל אחרים – כל חודש ניתן  ללקוח כסף לארנק. בנוסף אנחנו יוצרים קופונים אישיים לכל אחד על בסיס הרכישות שלו – בזכות התכניות הללו הלקוח יכול לחסוך אלפי שקלים בשנה

תובנה למאזינים לגבי משהו שפחות הצליח ?

כחלק מהרצון להיות חדשניים השקנו אתר אמריקן אאוטלט , זה פרוייקט שרצנו בו  נורא מהר האתר עצמו לא היה מספיק בשל והיכולת להכיל הרבה גולשים ומוצרים הרושם הראשוני מאוד קבע. בדיעבד עשינו את המהלך מהר מידי.

מותג שמייצג אותך

אפל – לפחות מה שאותי מעניין חדשנות ויצירתיות לקצה בלי להתפשר, לחשוב לאן הדברים הולכים וללכת אליהם .

אני עובד לפי המשפט Stay Hungry Stay Foolish

 

המלצות תוכן