יונתן פייטרה

הסיפור השיווקי שמאחורי ה-BRAVO של יונתן פייטרה

תוכן מותגי

שם מלא: יונתן פייטרה

תפקיד: סמנכ"ל שיווק ומכירות

אודות החברה בקצרה: אס.סי.ג'ונסון היא חברה משפחתית המחויבת למוצרים חדשניים ואיכותיים, מצוינות במקום העבודה ומחויבות ארוכת טווח לאיכות הסביבה והקהילות בהן היא פועלת. החברה בת 130 שנה והמטה שלה ממוקם בארה"ב. אס.סי.ג'ונסון היא אחת היצרניות המובילות בעולם של מוצרי ניקיון ביתיים ומוצרים לאחסון ביתי, מטהרי אוויר, הדברה וטיפוח נעליים, וכן מוצרים מקצועיים. היא משווקת מותגים ידועים כמו GLADE®, KIWI®, AUTAN! ®, PLEDGE®, RAID®, TOILET DUCK®, SHOUT®, WINDEX® ו- ZIPLOC® ברחבי העולם. החברה מעסיקה כ -13,000 עובדים, עם מחזור מכירות של 10 מיליארד דולר בשנה.

איך עלה הרעיון לפתח את המוצר זוכה ה-BRAVO שלכם?
המותג זיפלוק הוא המוביל בעולם בפתרונות לאחסון ביתי ומציע מגוון מוצרים כגון שקיות מזון עם פס סגירה לאטימה מוחלטת, שקיות ואקום למזון ולבגדים וקופסאות לשמירה על טריות המזון לאורך זמן. לאחרונה נמתח המותג בחו"ל גם לקטגוריות הטיפוח האישי ומציע מגוון שקיות לאחסון accessories ומוצרי טיפוח עם הדפסים השואבים השראה מעולם האופנה.
זיהינו את הצורך של האנשים בבתים להכנת אוכל באופן יעיל וללא לכלוך, ולאחסון המשמר את טריותו, וסיפקנו להם מגוון אפשרויות שעונות על צרכים שונים, בעזרת מוצרי זיפלוק.
כמו כן, זיהינו הזדמנות להשקת מותג חדש בשוק לאור העובדות הבאות:
1. העדר מותג בינלאומי בישראל.
2. הפוטנציאל הקיים בפיתוח הקטגוריה ברמה הצרכנית, כלומר, קיים פער בין השימוש הנעשה כיום בשקיות מסוג זה בחו"ל לבין השימוש בישראל.
3. ריכוזיות גבוהה – שני שחקנים מחזיקים בכמעט כל השוק.
4. היכולת שלנו להשיק מוצרים נבדלים ברמת האיכות ובעושר המגוון.
5. צמיחה ממוצעת שנתית גבוהה ביחס לקטגוריות אחרות בתחום עזרי המטבח, כמו רדיד אלומיניום, ניילון נצמד ושקיות סנדוויץ' רגילות.

מהן התובנות הצרכניות העיקריות שהגעתם אליהן?
השקת זיפלוק נעשתה לאחר מחקר מעמיק על עולם האחסון בכלל והשקיות בפרט.
למדנו על שגרת החיים של הצרכנים על מנת להבין מהיכן נובע בכלל הצורך בשימוש בשקיות והבנו שהצורך הבסיסי הוא: סדר.
מחקר גלובאלי מקיף של חברת הייעוץ The Cambridge Group מחלק את הצורך בסדר ל-3 הזדמנויות צריכה הנוגעות הן לאוכל והן לארגון הבית:
1. מרחב מחייה נעים – סידור הבית והמקרר באופן כזה שיהיה נעים בכל יום לחזור הביתה ולמצוא בקלות את מה שאני צריך.
• מזון: בשר, תבלינים, גבינות, דגני בוקר, קטניות ודגנים
• non-food: לגו של הילדים, פאזלים, סיכות וגומיות לשיער, תרופות
2. מחוץ לבית (on the go)– אירוז מזון ומשקאות בקלות לצריכה והנאה של ה"טריות הביתית" מחוץ לבית באופן פשוט וללא לכלוך.
• מזון: פירות חתוכים, כריכים, חטיפים – הכל ארוז טרי ומוכן לאכילה
• non-food: accessories, איפור, תרופות
3. שמירה לטווח ארוך – תחושת הבטחון שנובעת מהעובדה שמה שאני מאחסן כרגע יישמר במיטבו לאורך זמן.
• מזון: פירות, ירקות בשר ודגים קפואים
• non-food: בגדי חורף, מזון קפוא, חלקי חילוף ועוד
בשלב זה היה לנו ברור שנדרשים סוגים שונים של שקיות לצרכים שונים. למשל, שקית שאמורה להיכנס למקפיא למשך חצי שנה כנראה תהיה שונה משקית שמשמשת לשמירה על טריות הסדנוויץ' לכמה שעות.

מה הייתה אסטרטגיית ההשקה שלכם?
כשכולנו מצאנו את עצמנו כלואים בבתים בשל הסגרים ובזמן שחיפשנו דרכים יצירתיות להעסקת הילדים, יצאנו עם קמפיין שכולו סביב הכנה משותפת של מתכונים טעימים, מהירים ולא מסובכים, שניתן לעשות ביחד עם הילדים. להלן כמה דוגמאות:
• גלידה ביתית בשקית – כן כן יש מתכון כזה, חפשו ביו טיוב
• הקפאת בשר טחון בשקית זיפלוק שמפשיר בדקות ספורות, ללא חימום
• הכנת פנקייקים בלי לכלכלך כלים
• אומלט צרפתי בשקית אחת (קרדיט לעומר מילר)
אסטרטגיית החדירה לשוק שנבחרה היא אסטרטגיה של מיקוד, שמטרתה היתה לבנות את המותג בהדרגה על ידי יצירת גרעין של צרכנים נאמנים שיהוו את הבסיס להרחבה בהמשך.
החלטנו להתמקד בשלב הראשון בהשקה בקמעונאי אחד, לרתום אותו למהלך ולנצל את כוחו כדי להצמיח את המותג. השותף שבחרנו לתקופת הבלעדיות במשך חצי שנה הוא שופרסל, בזכות סימביוזה חזקה בין המיצוב של זיפלוק והמיצוב של הרשת.

איזה תגובות אתם מקבלים מהשטח?
קיבלנו תגובות מדהימות של אנשים שהכירו את המותג מחו"ל ורק חיכו שיגיע לישראל. מי שלא הכיר פשוט התמכר.
האם במהלך הפיתוח/ייצור/השקה היו קשיים/אתגרים משמעותיים ואיך התמודדת איתם?
היו לא מעט 😊
1. המותגים הקיימים – מחזיקים ב-86% מהשוק והם השחקנים החזקים בישראל בתחום ה-non-food עם נוכחות מאסיבית במגוון רחב של קטגוריות והשקעה גדולה במדיה מדי שנה.
2. הקמעונאים – לא ששים להכניס מותג נוסף לקטגוריה שבה המותג הפרטי כבר פועל.
3. התזמון – ההשקה נפלה על עיתוי שבו רצפת המכירה עמוסה במצבעים לפסח (פברואר-מרץ), ולכן היה קשה לקבל את הסכמת הקמעונאים לתצוגות תוספתיות (חוץ מדף). נוסף על כך, משבר הקורונה החל בדיוק בעת ההשקה והצריך מאיטנו התאמה של תוכנית ההשקה למציאות שהתשנתה לנגד עינינו.
4. הקטגוריה – לא היתה בשלה ומפותחת. ההמשימה של פיתוח קטגוריה היא בדרך כלל מתאימה למותגים מבוססים שמובילים את השוק ודורשת השקעה גדולה לשינוי התנהגות צרכנית. כיצד מתגברים על כך בתקציב מוגבל וללא נוכחות מוקדמת עם מותג מבוסס בשוק?
5. תקציב – נמוך משמעותית ביחס להוצאה במדיה של השחקנים האחרים בשוק.

איך אתם מודדים את ההצלחה?
• המותג כבש מעל 50% מהשוק תוך פחות משנה ומוביל כעת את הקטגוריה.
• המכירות הן פי -4 מהתכנון המקורי ולמעשה הגענו למצב שאין לנו מספיק סחורה למכור. אז הייתי אומר שזאת הצלחה.

וקצת על יונתן פייטרה שהיה אחראי להצלחת ה-"BRAVO":

אני במשפט: אופטימיסט, פרגמאטי ולא מוותר

מתי ואיך ידעת ששיווק הוא התשוקה שלך? אני זוכר את עצמי בגיל קטן רואה פרסומות ונהנה מהם יותר מהתוכן שבמסגרתו הן שודרו. תמיד ריתקו אותי הכוח וההשפעה שיש למותגים על חיי היום יום שלנו.

מה היה המסלול המקצועי שעשית עד לתפקיד הנוכחי? התחלתי בתחום המכירות בתפקידים שונים בשלב דיי מוקדם, עוד כשהיתי סטונדט, לאחר מכן עבדתי כאנליסט בקוקה-קולה ומילאתי תפקידים שונים בתחום מוצרי הצריכה בחברות בינלאומיות כמו נסטלה ויוניליוור. לפני שעברתי לאס.סי.ג'ונסון, היתי מנהל השיווק של טורנדו.

מה העצה הכי טובה שקיבלת בקשר לקריירה שלך? תהיה מאד ממוקד לגבי המטרות והשאיפות שלך.

מהן השאיפות שלך לעתיד? אני נהנה ממה שאני עושה וחשוב לי להמשיך להשפיע בקנה מידה הולך וגדל בעולם הניהול.

שיווק הוא השקעה או הוצאה בתפיסה הארגונית? ובמילים אחרות – עם איזה אתגרים ארגוניים אתה מתמודד כמנהל שיווק? שיווק הוא הרבה יותר מהוצאה או השקעה. שיווק הוא עמוד טווח מרכזי בכל ארגון, זרוע אסטרטגית וביצועית וחלק אינגראלי מהניהול היום יומי. ככזה, חלק מההוצאות השיווקיות יכולות להיות מוגדרות כהשקעה וחלק כהוצאה וכל פעולה (הוצאה או השקעה) צריכה להיבחן בתוך הקונקסט העסקי הספציפי.

איך את/ה מתמודד/ת עם התחרות בשוק? הענף שלנו מאד דינאמי ומפתיע. אני מאמין שהדינאמיות הזאת חושפת לא מעט הזדמנויות. מי שמשכיל לאתר את ההזדמנויות ולנצל אותם ראשון בסופו של דבר יזכה ביתרון מול המתחרים. זאת דרך ההתמודדות שלי.

מה הטיפ שלך לניהול תקציב שיווק אפקטיבי? להתבסס כמה שיותר על דאטה, מחקרים ונסיון עבר ולהשאיר חלק יחסי של התקציב לטובת נסיונות אמיצים.

איך את/ה מצליח/ה לשלב קריירה ומשפחה ? זה לא פשוט, במיוחד לבן אדם כמוני שמאד טוטאלי. אני משתדל למצות עד תום את הרגעים המעטים שיש לי עם המשפחה, כלומר באמת לנצל את הזמן כדי להתחבר ולהנות ביחד.

מסר למנהלי שיווק חדשים: קחו הכל בקלות ותאמינו בעצמכם.