מבט על תוכניות השיווק של 2019 מגלה כי אצל מנהלי שיווק רבים ישנם כמה סעיפים קבועים שלא משתנים – נתח מרכזי בתקציב שמוקדש לפרסום בקרב הזכייניות קשת ורשת ונתח נוסף שהולך וגדל שמוקדש לפרסום במדורת השבט המקביל Online Video (יוטיוב, פייסבוק ואתרי חדשות)
שני החלקים האלה בתקציב השיווק הפכו כבר להחלטה אוטומטית. זהו "אזור הנוחות" שבו מנהלי הפרסום מרגישים בנוח. מבחינתנו זוהי "מדורת השבט" שבה אנו משיגים את רוב זוגות העיניים הצופות בקמפיין שלנו.
אלא שמבט מהיר על ביצועי הקמפיינים מגלה שלגישה זו יש חיסרון. שכן לאחר שהשגנו את הכיסוי המקסימלי – הן בפרסום בזכייניות והן בפרסום בדיגיטל – הביצועים מפסיקים להשתפר. אנו משקיעים עוד בפרסום אך לא מייצרים חשיפה נוספת, אלא רק עודף רפיטיציה שמביא ל- "Junk GRP" בקרב קהל שכבר ראה את המסר ופחות מתרגש ממנו ולכן מהווה בזבוז תקציב משמעותי.
עם מאמץ לא רב, ניתן למצוא מקומות נוספים – מסכים אחרים שאינם "ברירת המחדל" של המפרסמים, אבל שמסוגלים להעניק לנו ROI גבוה יותר לאותו תקציב פרסום.
אם תרצו, ערוצי פרסום אלה הם ה"תוספת שתופסת", או "המסכים שמכסים יותר".
דוגמא אחת למסך כזה הוא הערוץ שנמצא לא רחוק מערוצי קשת ורשת – ערוץ 9.
מסתבר שהפיצולים והאיחודים בקרב הזכייניות, עשו רק טוב לערוץ 9. הערוץ הציג עליה משמעותית של 34% בשנת 2018 ומאפשר כיסוי של 20% ממשקי הבית בישראל. אבל מה שאפילו יותר מעניין הוא – שזה לא אותו כיסוי שאנו משיגים באמצעות הזכייניות האחרות. כלומר, שילוב של ערוץ 9 בתמהיל השיווק, מאפשר לנו הגדלה של כמות העיניים הצופות ב-7% ולא רק עוד שחיקה של הפרסום בקרב אותו קהל. זהו כיסוי ייחודי שלא קיים בתמהיל המדיה ברירת המחדל שלנו. ומה שכדאי לשים לב אליו הוא שלמרות שאחוזי הצפייה עלו ובניגוד למגמות בשוק – ערוץ 9 לא העלה מחירים. כפי שהוסבר בקמפיין משעשע שהעלה הערוץ לאחרונה.
זוהי מדיה וקהל שיש לקחת בחשבון בכל תוכנית מדיה וגם בהקשר של מועדי פרסום מיוחדים, כפי שהוכח בנובי גוד ויבוא לידי ביטוי ביום האישה הבינלאומי המתקרב ב-8.3, שהוא אירוע צרכני חשוב במגזר הרוסי.
ישנם מסכים נוספים – הקולנוע למשל, שמנהלי פרסום רבים "לא סופרים", למרות שמראה נתוני צמיחה יפים בכמות הצופים מדי שנה ומאפשר יצירת חווית צפייה עוצמתית וייחודית. שלטי חוצות דיגיטליים שעושים ניצול אפקטיבי של עומסי התנועה והפקקים המתמשכים ויכולים להציג את המסר שלכם לקהלים נוספים.
כך או אחרת, ישנן הזדמנויות עצומות "מחוץ למסך" כאשר העיקר הוא לא לחשוב על תקציב המדיה שלנו באופן אוטומטי, אלא להשקיע אותו כך שיניב את החשיפה הגדולה ביותר ועלינו מנהלי השיווק לחדש להפתיע ולבדוק את המסכים שאולי אנחנו לא לוקחים בחשבון בדרך כלל.
הכותב: אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה.
