עקבו אחרינו ברשת

תוכן מותגי

כבוד למגזר // קובי גילה

פורסם

ב-

קובי גילה, מנהלי שיווק, שיווק למגזרים

חברות רבות מבינות כיום כי השיווק במגזרים מצריך התמחות מיוחדת. קבלו סקירה קצרה עם כל מה שצריך לדעת כדי להפוך את העשייה במגזר הערבי למנוע צמיחה אמיתי לביזנס שלכם   

המגזר הערבי מונה כ- 20% מכלל האוכלוסייה בישראל ולמרות היותו משמעותי ודומיננטי – הוא לא מקבל תמיד את היחס הראוי ומקצים לו רק כ-3% מתקציב הפרסום. מספר האזרחים הערבים נאמד בכמיליון ותשע מאות אלף איש בקירוב, כאשר המגזר הטרוגני ומורכב מ-85% מוסלמים ו-15% נוספים שמתחלקים באופן כמעט שווה בין נוצרים ודרוזים.

בשנים האחרונות, המגזר הערבי עובר תהליך ישראליזציה ומאמץ דפוסי צריכה מערביים ומודרניים, מעמד הביניים הולך וגדל, נהיה צעיר יותר, משכיל יותר, פתוח יותר, עם הכנסה פנויה הולכת וגדלה ואיתה גם צימאון לחדשנות ומותגים. אומנם, אזרחי ישראל הערבים שולטים בשפה העברית, אך הם שומרים על תרבותם הייחודית ומעדיפים לצרוך אותה באמצעי תקשורת ייעודיים בשפת האם. בניגוד ליוצאי בריה"מ, אשר צורכים תרבות בשפה הרוסית ובאמצעי תקשורת ייחודיים, אך צפויים בתוך מספר שנים להיטמע באוכלוסיה הכללית, בקרב האוכלוסיה הערבית הסיטואציה שונה. לכן, אין להמעיט בערכם של אמצעי המדיה המשויכים למגזר הערבי וכדאי לשקול להשקיע בהם יותר משאבים, ולא להסתפק בפרסום במדיה הישראלית הכללית בלבד.

הכירו את המועדים החשובים במגזר

בחודש הרמדאן, אשר הינו חודש קדוש עבור המוסלמים, המונים כ-300,000 בתי אב בישראל, הצריכה אצל המשפחה המוסלמית עולה, ולא רק בתחום המזון.

ישנן חברות המזהות את הפוטנציאל העסקי הכלכלי הטמון בחודש זה, יש אף שמשווים בינו לבין התנהגות הצרכנים ב"סופר בול" באמריקה ולכן מיטב הקמפיינים של חברות הענק בעולם הערבי בכלל ובארץ בפרט עולים ברמדאן. כמו כן, ישנן חברות רבות שבוחרות בחודש זה להשקת מוצרים חדשים.

כידוע, מדובר בחודש של צום ממושך, כאשר לקראת הערב, עורכים ארוחה המפסיקה את הצום,

"האיפטאר", לקראתה מתכנסים כל בני המשפחה ומתארחים האחד אצל האחר. הכנת ה"איפטאר" דורשת תכנון מראש, הנעשה בד"כ ע"י האישה וכולל הכנת מרקים, אורז, סלטים, שמנים, בשר, דגים, תבלינים, משקאות, ציוד הסכו"ם ועוד.  כל החברות "רבות" על "שטח" קטן בשולחן האיפטאר, ולכן אנו רואים תעשייה שלמה של קמפיינים בפנייה רגשית, בעיקר לאם הבית המקדישה יותר זמן למטבח בחודש זה.

עוד אלמנט חשוב, הוא ה"זיארה" ,לפי האיסלאם חובתו של האדם לבקר את אחותו ואת בנות דודו והקרובות מדרגה ראשונה, כאות של הידוק חברתי. בעבר, הגברים שביקרו את אחיותיהם הביאו מוצרי מזון כמתנה, עם הימים המזון הוחלף בכסף וכיום מקובל לתת מתנה – מה שמוביל לרכישת מתנות רבות בתחום כלי הבית, ציוד גן, מוצרי חשמל, שוברי קניה ואף מוצרים מתחום הסלולר.

גם הבנקים זיהו את הפוטנציאל הטמון בחודש זה, הם מתחילים את הקמפיינים שלהם באווירה חמה של איחולי חודש מבורך ומשם עוברים להצעות הלוואה "לחודש המבורך"- הלוואה זו נועדה בעיקר לעזור לאב הבית לעבור את החודש בצורה מכובדת כפי שמצווה המסורת –"רמדאן כרים" (רמדאן מכובד).

ענפים רבים נהנים מתנועת קונים ערה בחודש זה וכ-10 ימים לפני תום הרמדאן ועם תחילת "עיד אל-פיטר" הפוקוס עובר לתחום ההלבשה וההנעלה. כל בני המגזר יחדשו את המלתחה לקראת החג, אשר מבחינתם לא ייכנס לביתם, אם לא יתחדשו לכבודו. המשמעות היא קניות מאסיביות של פריטי אופנה והרשתות נערכות בהתאם עם מבצעים מיוחדים.

באופן דומה, גם חג הקרבן, "עיד אלאדחא", הנמשך על פני ארבעה ימים, מאופיין בהתכנסויות משפחתיות והתחדשות לקראתו, שבאה לידי ביטוי בגידול ברכישות במגוון תחומים, לדוגמא: אופנה, כלי בית, מתנות, בשמים ומוצרי קוסמטיקה.

עונת החתונות במגזר הערבי, מתחילה בחודש אפריל, נפסקת בחודש הרמדאן, אשר מועדו משתנה משנה לשנה ומתחדשת שוב לאחר מכן ונמשכת עד אוקטובר. תקופה זו מגלמת פוטנציאל של 5 מיליארד ש"ח בשנה. מדי שנה נערכות כ-9,000 חתונות במגזר הערבי בישראל. נמצא כי המשפחה הממוצעת במגזר הערבי מוציאה למעלה מ-200 אלף ש"ח על חתונה ולכן ניתן להעריך את שווי שוק החתונות במגזר הערבי בכ- 5 מיליארד ש"ח.

עוד נמצא כי כ-20% מהמתחתנים רוכשים רכבים חדשים בעלות ממוצעת של מאה אלף שקל.

החתונות במגזר הערבי מהוות פוטנציאל צריכה עצום למותגים ומוצרים, אך רוב המפרסמים והמשווקים אינם מודעים לפוטנציאל ומשקיעים תקציבים נמוכים ביחס לפוטנציאל הצריכה. המגזר העסקי אינו משקיע את התקציבים הנחוצים על מנת לבצע מהלכי שיווק ממוקדים ומותאמים לאוכלוסיה, שעשויה לתרום באופן משמעותי ומיידי להגברת הכנסות.

לסיכום, קבלו כמה טיפים והמלצות לפרסום במגזר:

  • אנשי השיווק, הפרסום והאסטרטגיה במגזר מוכרחים להכיר את הניואנסים והרגישות הנלווית – במגזר יש דיפרנציאציה ולכן יש קמפיינים אשר יתאימו בטמרה ובנצרת אך לא יתאימו באום אל פחם ובמזרח ירושלים. יש רגישויות וחשיבה מושכלת ביחס לפרסום בכל ישוב וישוב. בישוב שמרני יותר, הפרסום יהיה בהתאם ולא נחרוג מכללי הצניעות ומהקודים החברתיים והתרבותיים הנהוגים בו.
  • כאשר מדובר בתקציבים נמוכים באזור ספציפי, עדיף להשתמש במדיה מקומית, כגון אתר אינטרנט מקומי או במקומונים וכן, באמצעי תקשורת דיגיטליים כגון פייסבוק, אינסטגרם ויוטיוב, המאפשרים פילוח ממוקד ויעיל.
  • יש להתאים את התרגום למונחים הייחודיים בשפה הערבית. לא מומלץ להיצמד לתרגום המילולי מאחר ולעיתים המשמעות תשתנה ותעוות את המסר שברצוננו להעביר.

 

כותב המאמר הינו מנכ"ל משרד "אקשטיין-גילה", המתמחה בפרסום למגזר הערבי.

 

 

טורים ומאמרים

סנובם גודם: הזדמנות ושמה נובי גוד // טל סיטון

פורסם

ב-

אחרי טירוף המכירות של נובמבר, מה שנותר הוא למקסם את הרווחים באמצעות הפנינג המכירות האחרון לשנת 2019 – עם פנייה לקהל יעד מטורגט ומפולח היטב שרוכש עכשיו מתנות באלפי שקלים.

נובמבר כבר מאחורינו ועמו טירוף המכירות ששבר השנה שיאים (מעל 45 מיליארד דולר בעולם, מעלה 900 מיליון שקלים בישראל!) עכשיו, כשחוזרים לשפיות צרכנית, כולנו – אנשי השיווק – מחפשים את שיא המכירות הבא. אז קחו טיפ בשתי מלים: נובי גוד!

הנובי גוד בתרגום לעברית הוא "ערב השנה החדשה". 1.3 מיליון דוברי רוסית בישראל חוגגים את החג. הם מתאספים לארוחה משפחתית אחרונה לשנת 2019, מרימים כוסית, מברכים את בני המשפחה וסופרים לאחור לקראת חצות. תוך כדי כך, פרושים על השולחן מטעמים מיוחדים כמו סלט אוליביה ,קוויאר, דגים מלוחים מיוחדים, פטה כבד, סלט שובה וכמובן – איך לא – שמפניה, קוניאק ווודקה.

השיא של הערב הוא חלוקת מתנות לכל המשפחה – החל מצעצועים לילדים, גאד'גטים למבוגרים יותר ומתנות יקרות ערך שבני הזוג רוכשים לבית ולעצמם. לעתים מדובר במוצרים יקרי ערך דוגמת מוצרי חשמל, ריהוט, חופשה בחו"ל, תכשיטי זהב ויהלומים, בישום, טיפוח ומה לא. אתם הבנתם את זה? קהל פוטנציאלי של 1.3 מיליון איש, מטורגט ומפולח, שיחפש בימים ובשבועות הקרובים מבצעים, הטבות ודילים לרכישת מתנות ליקיריו. עבור עולם הקמעונאות מדובר בהזדמנות אדירה, שכדאי לנצל.

ברהיטי דיבאני סנטר למשל נערכו כבר מבעוד מועד, כולל פרסום בערוץ 9 כמובן. "הצרכן הרוסי הוא צרכן סופר חכם ופדנט, מעריך איכות והזדמנות למחירים נוחים", מספר אלעד ברנר , סמנכ"ל השיווק , "בדרך כלל בנובי גוד יש מבצעים משתלמים ברשת שלנו והציבור הרוסי ישראלי רוכש אצלנו מערכות ישיבה, עם דגש על פרימיום, כשהמינימום הוא רכישות ב-10,000 שקלים ומעלה".

סמנכלית השיווק של "אפרודיטה", אתי אורן מוסיפה כי "הנובי גוד זו חגיגה מטורפת של קניות עבור דוברות הרוסית ! הן רוכשות ברשת את המותגים הבינלאומיים סימון פרל, אומפרנט, ליז שרמל, טריומף וכן חליפות פנאי ממותגי אייקון ועוד. הן לא מפספסות סיבה לחגוג ולרכוש זה נע מ 300 שח ומגיע עד 3000 שח לקנייה, עם הכלים החכמים של ערוץ 9 בטלוויזיה ובדיגיטל אנו מגיעים לקהל הלקוחות שלנו  " .

גם בישראייר מזהים את המגמה. אניה בלקין מנהלת הפרסום מציינת כי "בישראייר אנו מזהים קהלים יעודיים שצורכים חופשות בתקופת הנובי גוד, בחיפוש אחר החוויה הזכורה להם מארץ המוצא" הם יוצאים לבודפשט ,פראג, מדריד, מינכן ועוד ומוציאים זה מתחיל ב 1500 שח לאדם לחבילה נופש בנובי גוד .

מורן דאי סמנכלית השיווק של ניופאן "אנו פונים למגזר הרוסי בערוץ 9 בטלוויזיה ובדיגיטל המגזר הרוסי מהווה 18% מכלל האוכלוסייה ובעל כוח קנייה של כ 12 מיליארד שקלים  בשנה, שוקל מותגים מובילים וערכים של איכות, קדמה, טכנולוגיה ועיצוב. לכן, מותגים בעלי הילה רחבה צפויים ליהנות מאוד מהחג הזה".

לסיכום בפלטפורמת ערוץ 9 תמצאו קהל מזוקק ומדויק שמונע לפעולה מטעמים רגשיים אליו הם קשורים מעצם היותם ישראלים דוברי רוסית. לפנינו חג הפנינג אחרון למקסום הרווחים לשנת 2019 – אל תחמיצו את ההזדמנות.

סנובם גודם – שנה אזרחית מוצלחת לכולנו!

טל סיטון | משנה למנכ"ל ערוץ 9 | [email protected]

המשך קריאה

אירועים

בלעדי לקהילת השיווק: מצגת דיוויד סייבל למיתוג ישראל

פורסם

ב-

כנס קהילת השיווק בסימן מיתוג ישראל בעולם שהתקיים ב 4.11.19 היה מפגן מרשים של כוחה של הקהילה שלנו. במשך שעה שלמה, דיוויד סייבל, מבכירי הפרסומאים בעולם, המנכ"ל העולמי של פירמת הפרסום Y&R, ריתק את המשתתפים והציג משנה סדורה איך אפשר להפוך את ישראל למותג נחשק בעת המודרנית ובעולם מורכב ורווי מסרים.

לאור הביקוש, דיוויד נענה לבקשתנו והסכים לשתף את הקהילה במצגת אותה הציג. להורדת המצגת המלאה – לחצו כאן

 

המשך קריאה

תוכן מותגי

גם בעולם השיווק הקול הרוסי הוא קלף מנצח // טל סיטון

פורסם

ב-

הבאז סביב הקול הרוסי בבחירות הוא הזדמנות מצוינת למשווקים ולמפרסמים, המחפשים את הדבר הבא לקראת קמפיין החגים.

חום יולי אוגוסט תיכף מאחורינו והאתגר הבא של עולם השיווק נמצא ממש מעבר לפינה, בספטמבר, כחודש ימים עד לחגים, נידרש למאמץ שיא לטובת הגדלת משפך ההמרה והלידים של הלקוחות. רגע לפני בניית הקמפיין, מומלץ להציץ לרגע על הזירה המקבילה, הפוליטית, או יותר נכון על כוכבי הבחירות הללו (לפחות עד כה) ובעיקר על איווט ליברמן וקולו של המגזר הרוסי. על פי מרבית התחזיות, הקול הזה הוא שעתיד להכריע את מערכת הבחירות הזו.

הבאז סביב קולם של דוברי הרוסית עולי חבר העמים עשוי לשרת בשלושה רבדים את עולם השיווק והפרסום, המחפשים את "הדבר הבא" לקראת קמפיין החגים: הרובד הראשון הוא הנחת המוצא שהפעילות הפוליטית הערה סביב הקהל הזה בבחירות משמשת מעין מגבר לחשיפה של כלל המסרים השיווקיים המופנים כלפי המגזר. המשאבים הרבים שמשקיעים הגורמים הפוליטיים סביב "הקול הרוסי" מייצרים עוד ועוד כלים ואפיקים לפנייה לקהלים אלה – והגברת הקשב של הקהל למסרים שיווקיים מתאימים ומובנים על ידי אנשי מקצוע מהמגזר.

הרובד השני הוא ההכרה וההבנה של בכירי הארגונים והחברות בכוחו של המגזר הזה בפן השיווקי. דומה שאין צורך להכביר עוד מלים על האפקטיביות בהשקעת משאבים בקהל זה, שמוכיח עצמו במערכת הבחירות הזו כקהל שבעזרת מסרים נכונים וכלים מתאימים יכול להיות הקלף המנצח בכל קמפיין, לא רק פוליטי. הרובד השלישי קשור לפן הקריאייטיבי. כפי שיודע כל מנהל שיווק, מערכת בחירות יכולה להיות הזדמנות ליצירת קמפיינים יצירתיים עם קריצה לשיווק מוצריו. זה נכון שבעתיים כאשר קהל היעד שלך נמצא במוקד מערכת הבחירות.

כוח קנייה אדיר, עיניים צופות חדשות

עם כוח קנייה צרכני של 7.74 מיליארד שקלים בשנה ברשתות המזון והפארם הקול הרוסי מהווה עוד הרבה לפני הבחירות הללו לפוטנציאל אדיר עבור עולם הפרסום. עבור מי שמחפש עיניים צופות חדשות, עם פלטפורמות מותאמות לקהלי יעד, קמפיין מטורגט ל"קול הרוסי" לקראת החגים צפוי להיות חידוש מרענן ומוצלח עבור מנהלי השיווק.

שנים של ניסיון בתחום לימדו אותנו: אם רק בוחנים לעומק את התנהגות הצרכנים במגזר ובוחרים בקפידה ובהתאמה את המסרים – התוצאות הן בהתאם ולא אחת הרבה מעבר למצופה. מדובר בקהל יעד שיודע להעריך מותגים ומוכן לשלם עליהם פרמיה. סוד ההצלחה טמון, כמו תמיד, בהבנה מעמיקה של קהל היעד – המנהגים, התרבות, השפה והניואנסים השונים, ובבניית מסע לקוח מותאם.

בשורה התחתונה: מחפשים ערוץ חדש ומשמעותי להגדלת משפך ההמרה והלידים לקראת החגים? קמפיין מולטי פלאטפורם לקהל הרוסי לקראת החגים – טלוויזיה, פייסבוק, אינסטגרם וכדומה, עם מסרים מותאמים – עשוי להיות האקס פקטור – לא רק של ליברמן, אלא גם שלכם.

 

טל סיטון – משנה למנכ"ל ערוץ 9

 

המשך קריאה

תוכן מותגי

המסכים שמכסים יותר – איך משיגים יותר כיסוי ויותר חשיפה באותו תקציב מדיה? // אבי זיתן

פורסם

ב-

מבט על תוכניות השיווק של 2019 מגלה כי אצל מנהלי שיווק רבים ישנם כמה סעיפים קבועים שלא משתנים – נתח מרכזי בתקציב שמוקדש לפרסום בקרב הזכייניות קשת ורשת ונתח נוסף שהולך וגדל שמוקדש לפרסום במדורת השבט המקביל Online Video (יוטיוב, פייסבוק ואתרי חדשות)

שני החלקים האלה בתקציב השיווק הפכו כבר להחלטה אוטומטית. זהו "אזור הנוחות" שבו מנהלי הפרסום מרגישים בנוח. מבחינתנו זוהי "מדורת השבט" שבה אנו משיגים את רוב זוגות העיניים הצופות בקמפיין שלנו.

אלא שמבט מהיר על ביצועי הקמפיינים מגלה שלגישה זו יש חיסרון. שכן לאחר שהשגנו את הכיסוי המקסימלי – הן בפרסום בזכייניות והן בפרסום בדיגיטל – הביצועים מפסיקים להשתפר. אנו משקיעים עוד בפרסום אך לא מייצרים חשיפה נוספת, אלא רק עודף רפיטיציה שמביא ל- "Junk GRP" בקרב קהל שכבר ראה את המסר ופחות מתרגש ממנו ולכן מהווה בזבוז תקציב משמעותי.

עם מאמץ לא רב, ניתן למצוא מקומות נוספים – מסכים אחרים שאינם "ברירת המחדל" של המפרסמים, אבל שמסוגלים להעניק לנו ROI גבוה יותר לאותו תקציב פרסום.

אם תרצו, ערוצי פרסום אלה הם ה"תוספת שתופסת", או "המסכים שמכסים יותר".

דוגמא אחת למסך כזה הוא הערוץ שנמצא לא רחוק מערוצי קשת ורשת – ערוץ 9.

מסתבר  שהפיצולים והאיחודים בקרב הזכייניות, עשו רק טוב לערוץ 9. הערוץ הציג עליה משמעותית של 34% בשנת 2018 ומאפשר כיסוי של 20% ממשקי הבית בישראל. אבל מה שאפילו יותר מעניין הוא – שזה לא אותו כיסוי שאנו משיגים באמצעות הזכייניות האחרות. כלומר, שילוב של ערוץ 9 בתמהיל השיווק, מאפשר לנו הגדלה של כמות העיניים הצופות ב-7% ולא רק עוד שחיקה של הפרסום בקרב אותו קהל. זהו כיסוי ייחודי שלא קיים בתמהיל המדיה ברירת המחדל שלנו. ומה שכדאי לשים לב אליו הוא שלמרות שאחוזי הצפייה עלו ובניגוד למגמות בשוק – ערוץ 9 לא העלה מחירים. כפי שהוסבר בקמפיין משעשע שהעלה הערוץ לאחרונה.

זוהי מדיה וקהל שיש לקחת בחשבון בכל תוכנית מדיה וגם בהקשר של מועדי פרסום מיוחדים, כפי שהוכח בנובי גוד ויבוא לידי ביטוי ביום האישה הבינלאומי המתקרב ב-8.3, שהוא אירוע צרכני חשוב במגזר הרוסי.

ישנם מסכים נוספים – הקולנוע למשל, שמנהלי פרסום רבים "לא סופרים", למרות שמראה נתוני צמיחה יפים בכמות הצופים מדי שנה ומאפשר יצירת חווית צפייה עוצמתית וייחודית. שלטי חוצות דיגיטליים שעושים ניצול אפקטיבי של עומסי התנועה והפקקים המתמשכים ויכולים להציג את המסר שלכם לקהלים נוספים.

כך או אחרת, ישנן הזדמנויות עצומות "מחוץ למסך" כאשר העיקר הוא לא לחשוב על תקציב המדיה שלנו באופן אוטומטי, אלא להשקיע אותו כך שיניב את החשיפה הגדולה ביותר ועלינו מנהלי השיווק לחדש להפתיע ולבדוק את המסכים שאולי אנחנו לא לוקחים בחשבון בדרך כלל.

 

הכותב: אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA