מנהלי השיווק לא ממש נהנים מחודשי הקיץ… לצד ההיערכות לחגי תשרי ולקמפיינים שמלווים אותם, הם נערכים לקראת הגשת תוכניות העבודה לשנה הבאה ולצידם תקציב הפרסום וחלוקתו למדיות השונות.
כפי שהיה בשנים האחרונות, אחת הסוגיות המשמעותיות ביותר בבניית עוגת הפרסום היא ללא ספק הצדקת תקציב הפרסום בטלוויזיה, לנוכח היתרונות הנתפסים של פרסום בדיגיטל.
ירידה של 10% בתקציבי הפרסום בטלוויזיה בחמש השנים האחרונות
כפי שכולם כבר יודעים, שימור היקפי הפרסום בטלוויזיה הוא אתגר של ממש בפריסה עולמית. מנתונים שפורסמו באתר STATISTA.Com עולה כי שיעור הפרסום בטלוויזיה ירד בכ- 10% בין השנים 2015 ו- 2020, לרמה של 32.4% מההוצאה הגלובלית על פרסום.
לעומתו שיעור הפרסום בדיגיטל כמעט הכפיל את עצמו: מרמה של 24.6% בשנת 2015 לרמה של 44.5% ב- 2020 ועוד היד נטויה.
מה גורם לירידה בקרנו של המדיום הטלוויזיוני? לצד ההנעה המובהקת לפעולה, סביר להניח כי היכולת למדוד את הפרסום בדיגיטל באופן אמפירי, גורמת למפרסמים להקצות יותר תקציבים, על חשבון מדיות לא מקוונות ובראשן הטלוויזיה.
למרות זאת, לפרסום בטלוויזיה יש עדיין יתרונות מהותיים אותם קשה להשיג בדיגיטל, בניהם חיזוק המותג, יצירת אמפטיה, הגברת נראות ומודעות והנעה לפעולה בערוצים דיגיטליים, ולכן הוא עדיין מהווה חלק בלתי נפרד מעוגת הפרסום. האתגר שמתגלגל לפתחם של מנהלי השיווק הוא כיצד לבנות את תקציב הפרסום בטלוויזיה כך שיענה על הצרכים, יספק מענה לאתגרים ויעמוד בציפיות של הנהלת החברה.
בעוד שבתחומים אחרים, המנהלים נהנים מכלים אמפיריים המסייעים להם לבנות תכנית עבודה ותקציב, הרי שמדובר בפרסום בטלוויזיה, כלי המדידה הם בדרך כלל חלקיים. אמנם מדד הרייטינג מספק תשובה לשאלה כמה נחשפו לפרסומת אבל שאלות קריטיות נוספות לא זוכות למענה מגובה בנתונים מבוססים.
המחסור בנתונים ובמידע על ביצועי המדיה של המותג ומתחריו מקשה על מנהלי השיווק והפרסום להגדיר את התקציב לפרסום בטלוויזיה, לקבוע יעדים ריאליים ולבחון אותם במהלך השנה.
גם בתחום הפרסום בטלוויזיה אפשר ליהנות מנתוני חשיפה ואפקטיביות
חברת Shiluv I2R – חברת מחקרי השוק המובילה בישראל מעניקה מענה לכל האתגרים האלה באמצעות ה- AdTracker שפיתחה ומהווה את כלי מחקר הפרסום הגדול והמקיף ביותר בישראל.
ה- AdTracker בוחן כ- 1300 פרסומות הנמדדות מידי שנה, בחלוקה ליותר ממאה קטגוריות ובאמצעות ראיונות של עשרות אלפי משיבים.
המחקר נערך מידי שבוע, בקרב מדגם מייצג של האוכלוסייה היהודית בישראל, וחלקו מתפרסם בתוכניות של גיא פינס, במסגרת קקטוס הזהב.
באמצעות כלי זה יכולים המפרסמים לקבל תובנות חשובות על הקמפיינים שלהם, להשוות אותם למתחרים ולקטגוריות אחרות, באמצעות השוואת ביצועים במגוון חתכים המבוססים על בחינת אלפי פרסומות ששודרו בשנתיים האחרונות.
איתי אוליניק, סמנכ"ל ב- Shiluv I2R מסביר: המידע שהמפרסמים מקבלים מה- AdTracker מאפשר להם לייצר SWOT ייחודי לקמפיינים הטלוויזיוניים שלהם: הוא מספק מידע על הביצועים של הקמפיינים, הוא מעניק יכולת למדוד את אותם ביצועים מול המתחרים האחרים בקטגוריה, הופך לכלי עבודה בעת בניית התקציב הפרסומי לשנה הקרובה. ומסייע לבניית אסטרטגיית פרסום לשנה הקרובה". כל אלה מאפשרים למנהלי השיווק והפרסום לבנות קמפיינים אפקטיביים יותר ולא פחות חשוב – לייצר תיאום ציפיות לגבי הקמפיין וההישגים שלו מול הנהלת החברה.
כולם מצחיקים אבל מי באמת משפיע?
כדי להמחיש את היתרונות שה- AdTracker מעניק למפרסמים, בחרנו להשוות בין שלושה תחומים, שמייצגים 244 פרסומות שנמדדו ב AdTracker במהלך השנתיים האחרונות: קטגוריית ביטוח הרכב עם 151 פרסומות ששודרו במהלך השנתיים האחרונות, כרטיסי אשראי עם 57 פרסומות וחברות תקשורת עם 36 פרסומות.
הבדיקה שערכנו נועדה למדוד מגוון פרמטרים, שהחשובים מבניהם הם שיעור החשיפה, מדד ההשפעה וציון AdTracker, שהוא ציון מסכם המשקלל את כלל הפרמטרים/מדדים במחקר.
| ציון ממוצע | |||
| ביטוח רכב* | כרטיסי אשראי* | חברות תקשורת* | |
| ציון ב- AdTracker | 26 | 27 | 36 |
| שיעור חשיפה | 38% | 38% | 52% |
| מדד השפעה | 12 | 13 | 16 |
| מדד אטרקטיביות | 23 | 23 | 32 |
| ייחודיות | 19 | 20 | 31 |
| האם ארצה לצפות בה שוב? | 20 | 22 | 30 |
מההשוואה עולה כי שלושת התחומים מצטיינים בקמפיינים מבדרים, אולם רק תחום התקשורת מצליח להגיע להישגים מרשימים במרבית התחומים, כמו חשיפה, ייחודיות ורצון לצפות שוב.
עם זאת, מידת ההשפעה על הצופים בכל אחד מהתחומים נמוכה בשיעור מסויים מהממוצע, כאשר בתחום ביטוח הרכב היא הנמוכה מכולם, עם 12% לעומת ממוצע של 18%, המשקלל את כל הפרסומות בתחום.
להשוות את הקמפיין שלך, עם זה של המתחרים ושל שאר הקטגוריות
אוליניק מסביר על התובנות העולות מן ההשוואה: "הנתונים מאפשרים למפרסמים לקבל תובנות שונות על ביצועי הקמפיינים שלהם, הן ביחס למתחרה ספציפי והן ביחס לקטגוריה בה הם פועלים, ומאפשרים לענות על שאלות קריטיות כמו: אילו קמפיינים עובדים יותר ואילו פחות? מה מאפיין קמפיינים שהצליחו בתחומים שונים? מה משפיע על החשיפה לקמפיין בקטגוריה (מעבר לתקציב)? מהי הנורמה בתחום בו אני פועל ושאלות נוספת המסייעות לשפר ולשכלל את האסטרטגיה הפרסומית של המותג.
אם ניקח לדוגמא את תחום הביטוח לרכב, למרות מספר הפרסומות הגבוה, קיים לעיתים בלבול בשאלה מי המפרסם (במיוחד כאשר קיימת תחלופת פרזנטורים) ומדד ההשפעה בקטגוריה – נמוך מהממוצע, העומד על 18%.
כאשר מנהל השיווק מקבל לידיו את הנתונים האלה, לצד נתוני עומק על המתחרים שלו, הוא יכול לקבל החלטות על בסיס נתונים השוואתיים, המקיפים את כלל הקטגוריה בה הוא פועל ולא רק 1-2 מותגים – דבר המשפר מהותית את יכולתו לקבל החלטות טובות יותר".
איך ייראה תקציב הפרסום לשנת 2022?
אם כן, בניגוד למחשבה המקובלת בענף, המפרסמים יכולים ליהנות מכלי מדידה עצמאי ואמפירי שיכול לסייע להם לבנות תקציב פרסום לשנה הקרובה מחד, ולמדוד את הביצועים של הפרסומות שלהם באופן שוטף מאידך. אבל איך משתמשים בו? אוליניק מסביר: "הלקוחות שלנו נעזרים ב- AdTracker במגוון דרכים: במהלך תוכנית עבודה, הם יכולים לנתח ולבחון מה עבד טוב יותר בקטגוריה שלהם ובקטגוריות דומות, הם יכולים להבין מה הנורמות בתחום ועל פי זאת לקבוע יעדים וכן לעשות שימוש בנתונים על מנת להסביר שינויים במכירות ובנכסיות שלהם או של המתחרים. במקביל, הלקוחות נהנים מדוחות שוטפים על הפעילות הפרסומית שלהם ושל המתחרים, ולא פחות חשוב: הם יכולים לנתח את ביצועי הקמפיינים שלהם תוך כדי תנועה (ולא מספר שבועות לאחר ירידת הקמפיין). הכלי שלנו מצטיין באטרקטיביות בכל המישורים: ברמת התמחור, ביכולתו לספק תמונה מלאה ומפורטת, בעדכניות שלו ולא פחות חשוב: באינטואיטיביות ובידידותיות למשתמש. ייחודו של ה- AdTracker הוא בעובדה שהוא פעיל וזמין בכל עת, מודד מזה שנתיים כ 40 קמפיינים שונים מדי שבוע וצובר אותם לבסיס נתונים מקיף, שמאפשר לכל המפרסמים להתחיל וליהנות ממנו כבר היום, במטרה לייצר תקציב פרסום מתאים לשנה הבאה וליהנות מהתובנות לאורך כל השנה".
לפרטים נוספים , השאירו פרטיכם ואולי תזכו בדו"ח AdTracker ללא עלות
