פרק 201 בפודקאסט השיווק: שי ישראל מנהל קריאטיב לושה

שיווק On the go

שי ישראל, מנהל קריאטיב, לושה (Lusha)

השיח הכי חם בקבוצת מנהלי שיווק מצייצים ובכלל בעולם הפרסום והשיווק הוא המעבר לעולם ההיי-טק, או "הייטקס, כפי שנדיר מוובוס אומר. ואין ספק, הכסף, התנאים, המעמד יצרו לתפקידים בתחום הטכנולוגי מעמד נחשק, ולצד זאת הרבה סימני שאלה, שנוגעים הן לפן האישי והן לפן המקצועי. שאלות כמו איך בכלל מגיעים לשם? מה הם מחפשים? עד כמה העבודה שם תהיה דומה או שונה ממה שאנחנו מכירים ורגילים? ותוך כדי שהשאלות נשאלות כבר רואים לא מעט כאלה ש"חצו את הקווים", ועושים חייל בעולם ההייטק. ואיתנו נמצא היום אחד מהם, שי ישראל, מנהל קריאטיב בלושה (Lusha), ויחד נשוחח על המעבר, מתי ואיך ולמה, וגם כמובן על שיווק, האתגרים והפעילות שמבצעים שם בהייטקס. יהיה בהחלט מעניין. ברוך הבא שי

עבור מי שרגיל לעבוד בתחומי השיווק והפרסום בעולמות של מוצרים ושירותים, מזון, רכב, בנקים, לימודים וכו' עולם ההייטק נשמע קצת כמו מטריקס, מצד אחד מאוד מושך ומצד שני קצת מרתיע כי זה עולם לא מוכר ומלא במילים טכנולוגיות, ראשי תיבות וקיצורים לא מוכרים. ובכל זאת, אתה, ורבים אחרים, עשיתם את המעבר ובהצלחה. אבל לפני שנשגר את עצמנו לעולם החדשני, אנחנו מתחילים כל פרק בלהכיר את האורחים שלנו. ספר לנו על עצמך, על החיים האישיים ועל מסלול הקריירה

שי ישראל – מנהל קריאייטיב בחברת לושה ומנהל את צוות הקריאייטיב בחברה הכולל ארט דירקטור, 2 קופירייטרים ו-2 עורכי וידאו ואפטר.

התחלתי את דרכי המקצועית ב-2008  בתזמון מושלם עם המשבר הכלכלי העולמי לאחר 4 שנים בצלאל

במגמת פרסום. לקח לי קצת זמן אבל בסופו של דבר הצלחתי להשתחל למשרת ארט דירקטור במשרד הפרסום יהושע TBWA. לאחר שנתיים החלטתי להגיש מועמדות לתפקיד ב-"שלמור אבנון עמיחי" שהיה בזמנו חוד החנית הקריאייטיבי בארץ. התחלתי תהליך ראיונות ארוך לתפקיד ארט שבסופו התקבלתי לתפקיד הכסף אולם במשרד אחר לגמרי, שלמור אבנון עמיחי איבד חלק גדול מאוד מלקוחותיו ושינה את שמו ל-Y&R. אחרי התלבטות לא פשוטה החלטתי ללכת על זה בכל זאת, מה שהתברר כאחד הצעדים הטובים שעשית בקריירה, המשרד אומנם המשיך לצלול במהלך השנים אך מבחינה מקצועית אני נסקתי, זכיתי לעבוד לצד אנשים סופר יצירתיים וחכמים ולמרות ואולי בגלל תחושת הגב לקיר שהמשרד היה שהצלחנו להעמיד תוצרים מעולים שאני עד היום מאוד מחובר אליהם.

לאחר שנתיים ב-Y&R עברתי 4 שנים ל-Gitam bbdo ועליתי על מסלול ״יציב״ יותר שעבר דרך 4 שנים בגיתם עם ההשקה של משיח כפרזנטור של סלקום טיוי, שנתיים פרילאנס במקאן ועוד שנתיים בבאומן בר ריבנאי שם כיהנתי כמנהל קריאייטיב של חטיבת הקפה הסלטים וחטיפי עלית איתם יצרנו את קמפיין ״אי אפשר להסביר אהבה״, קמפיינים לקפה טורקי  וחומוס אחלה.  ללושה הגעתי לפני שנה אחרי שקיבלתי הודעה מגלעד הירש, המנהל הנוכחי שלי שהזמין אותי לשיחה עוד באותו היום והנה אנחנו פה(:

ספר לנו 3 דברים מעניינים אודות עצמך, דברים מפתיעים, שלא כולם יודעים

1. אני נגן מדורות עם יומרות. אני לא מוזיקאי ענק ובטח לא זמר אבל זה לא יעצור אותי מלשחרר השנה סנונית ראשונה מאוסף השירים שצברתי במהלך השנים האחרונות.
2. אני חבר פסיבי בקבוצת הפייס של ״חומוסולגים בע״מ. לבושתי אני חייב להודות שבזבזתי בשנתיים חלק גדול מהזמן הפנוי שאין לי בלקרוא אנשים מתפייטים על חומוס/ רבים איפה המנה הכי טובה בארץ .
3. קמפיין הפרסום הראשון שלי היה בכיתה ה׳ סביב הבחירות למועצת תלמידים. העמדתי את עצמי לבחירה מול הילד הכי מקובל הכיתה, ניגנתי על תחושות הקיפוח של ה-״לא מקובלים״ וניצחתי על חודו של קול.

השאלה הראשונה שאני בטוח שכל מי שאתה מספר לו שעברת להייטק היא, נו? איך זה? שווה? כדאי?  אז בוא נדבר רגע על המעבר להייטק, ללושה.

המעבר ללושה לא היה מובן מאליו, על פניו לושה היא חברה חלומית, מדובר ביוניקורן בשווי 1.5 מיליארד דולר, עם קצב גדילה מואץ, שוק צרכנים שרק רוצה ממנה עוד (חברה רווחית מתחילת הדרך ב2016) ומשרדים סופר מפנקים בעזריאלי אבל, לא ידעתי באמת לאן אני הולך, פחדתי שאני הולך לאפסן את הקריאייטיביות ולעשות באנרים..

לשמחתי הרבה התבדיתי, העבודה לא שונה במהותה ממה שהכרתי מהעבודה במשרד פרסום.

אנחנו אמנם פועלים בעולם של B2B אבל האסטרטגיה השיווקית שלנו מדברת, מתנהגת ונראית B2C לחלוטין מתוך תפיסה שגם "Business" זה בסופו של דבר אסופה של אנשים עם אתגרים, רגשות, ערכים וכל הדברים שאנחנו כפרסומאים יודעים לגרות בשביל להעביר מסר.

הצלחנו להקים פה משרד פרסום אינהאוס עם צוות חזק שחי את המותג ומביא איתו הרבה ניסיון ושכל. עצם השהייה שלנו בתוך ״הלקוח״ עצמו מאפשרת לנו קבלת החלטות מהירה שמאפשרת לנו לרוץ מהר ולהפיק לבד דברים שבמשרד פרסום ״רגיל״ היה לוקח לנו הרבה יותר זמן ועם הרבה יותר מידי ראשים מדברים בזום, אגואים ובירוקרטיות.

ספר לנו מי זאת לושה, מה היא עושה?

עולם המכירות עובר עתה מהפכה דומה לזו שעבר עולם השיווק לפני עשור.

עד לאחרונה צוותי מכירות ושיווק בתחום ה-B2B נקטו בגישה לא מטורגטת, לפיה הם פונים לקהל יעד רחב ביותר על מנת להשיג לקוחות חדשים. כתוצאה מגישה זו, הם אמנם הצליחו להגיע למספר גדול של לקוחות פוטנציאליים אך עם רמת רלוונטיות נמוכה. דבר הגורם לבזבוז זמן וכסף שניתן היה להשקיע בצמיחה עסקית.

במהפיכה הנוכחית של עולם המכירות הם מאמצים שיטות מכירה המבוססות על זיהוי מדויק של לקוחות

על בסיס דאטה (Data Driven Super Targeting).

חברת היוניקורן ״לושה״ פיתחה פלטפורמה המאפשרת לאנשי שיווק ומכירות לקבל מידע ותובנות עסקיות שעוזרות להם להגיע אל מקבלי ההחלטות הרלוונטיים ולסגור יותר עסקאות. היא אחת החברות הבולטות שמובילות את הגל הנוכחי.

לושה מציעה פתרון ידידותי שמאפשר לכל אנשי המכירות להשתמש בדאטה כדי לזהות

את ההזדמנויות הרלוונטיות ביותר ולמקסם הכנסות באמצעות פלטפורמה מבוססת ענן, עם מעל 600,000 משתמשים. הפלטפורמה יודעת להמליץ לאנשי מכירות על לקוחות וארגונים פוטנציאלים הרלוונטיים עבורם, להשיג עבורם את פרטי הקשר שלהם ובכך מקצרת ומייעלת את תהליך איסוף המידע העסקי, ומאפשרת להם להתמקד בדבר שהם עושים הכי טוב – המכירה עצמה.

בקיצור ,לאנשי הפרסום החדשים של לושה יש הרבה מה לספר לקהל היעד שלהם(:

בשנה האחרונה רואים כי יש טרנד של פרסומאים אשר עוברים ממשרדי פרסום לחברות הייטק אשר מקימות חטיבות פרסום פנימיות.

המוטיבציה להטמעה הזאת במקרה של לושה היא הרבה מעבר לטרנד,  לושה הצליחה בשנה האחרונה להטמיע בתוכה בהצלחה צוותי קריאייטיב שחברו לאנשי המרקטינג ולאנשי המספרים והצליחו ליצור בידול ותוצאות בקטגוריית חברות ה-SAAS וה-B2B.

על פניו נשמע כמו התנהלות שיווקית ופרסומית של כל חברה בכל תחום אחר ובכל זאת לושה בחרה להקים משרד פרסום אין האוס. מה היתרונות לדעתך של המודל הזה ולמה אתה מתגעגע במודל של עולם הפרסום הקלאסי?

משרד פרסום ״רגיל״ זאת חיה משוכללת עמוסה במיטב המוחות שעושים רוב הזמן עבודה נפלאה אבל,

הם לא באמת חיים את הלקוח על שלל אתגריו וה-DNA שלו. היום כמנהל וכאיש קריאייטיב שחי בתוך המותג ההסתכלות שלי על הפתרון הקריאייטיב היא הרבה יותר משוכללת ושלמה, אני חי את האתגרים, לא קורא אותם כשורה בבריף. זה מייצר קריאייטיב יותר מדויק ומונע הרבה בזבוז זמן על רעיונות שהם אולי קריאייטיבים אבל לא באמת פותרים באמת את המשימה שלשמה התכנסנו.

בוא נדבר תכל'ס, איך מתנהל משרד פרסום אין-האוס בחברת הייטק? מה האתגרים והאם המודל הזה מתאים לכל חברה ולכל פרסומאי?

משרד פרסום אין-האוס לפחות במתכונת שבנינו בלושה יודע לקחת את כל הדברים הטובים שיש במשרדים הגדולים – האסטרטגיה, התהליך והחתירה לסטנדרט גבוה ולרוץ הרבה יותר מהר, אנחנו פשוט הרבה פחות מסואבים.

האתגרים שאנחנו עומדים בפניהם הם גם היתרונות שלנו – אנחנו צריכים לרוץ, עם מצבת כוח אדם פחותה ממה שהתרגלנו אליה במשרד פרסום – התוצאה, הפכנו למייקרים. אין אצלי בצוות עובד אחד שעושה רק את ה״-תפקיד״ שאיתו הוא התקבל לחברה כולם כולל אני מצאנו את עצמנו עושים דברים מעולם לא עשינו, מצלמים לבד, משחקים(!), עורכים, מתנסים ומפתיעים את עצמנו. בדר״כ לטובה(:

האם זה מתאים לכל חברה?

תלוי בחברה.. אם אתה יודע להביא אנשים טובים ולתת להם את החופש לעשות את מה שהם יודעים אז בהחלט כן.

האם זה מתאים לכל פרסומאי?

התשובה הקצרה -כן.

התשובה המורכבת יותר – אני חושב שזה נורא תלוי בציר הזמן שלך בקריירה. לי למשל היה נורא חשוב לסמן איקס על קמפיינים שאמא שלי תראה, לעשות דברים שיהדהדו בתוך השיח הישראלי. אני לא בטוח שמקום כמו לושה היה יכול להתאים לי לפני 6 שנים. היום אחרי שכבר הייתי שם, אני מוצא את האתגר שלי בחדירה לשווקים בינלאומיים, הכל שאלה של מה אתה רוצה ומה מדליק אותך.

ספר לנו על העבודה שלכם בלושה. איזה סוגי קמפיינים אתם מנהלים?

אנחנו מנהלים קמפיינים במספר חזיתות עיקריות:

1. קמפיינים מבוססי פרפורמנס שפונים לקהלי יעד ברחבי העולם ומציגים את המוצר שלנו.
2. Brand awareness
3. הערוץ הישראלי – קמפיינים של גיוס עובדים ו-Employer branding

אתה איש קריאייטיב ונשמע שעד כה אתה מרגיש שהאתגרים והתוצרים מספקים אותך. ספר לנו על  המהלך הכי יוצא דופן שעשיתם בשנה האחרונה?

אני חושב שהמהלך הכי מעניין בינתיים היה קמפיין גיוס שעשינו למפתחי דאטה.

האנשים האלה הם הגביע הקדוש של מחלקות HR בעולם ההייטק היום, הם מקבלים בין 5- 10 הצעות עבודה מפתות מאוד כל יום כשאת רובם הם פשוט מסננים.

בחרנו לפנות אל האגו שלהם ולעשות להם קמפיין סופר כירורגי ואישי –

שלחנו ל-14 מפתחים למשרד או לבית חבילה תמימה שנראתה כמו חבילה שמישהו הזמין מאסוס. בתוך החבילה חיכתה להם בובת יוניקרן מדברת שפנתה למועמדים בשמם, ביקשה מהם בקול חמוד שיצא עכשיו מאיזה סרט של דיסני להקשיב לה בפרטיות ואז.. כיחכחה בגרונה והחליפה את הקול שלה בקול של המנכ״ל שלנו שפנה אליהם באופן אישי והזמין אותם אותם לשיחה דיסקרטית איתו. המהלך הזה הצליח לייצר דיבור מתחת לראדר בקבוצות פנימיות של מפתחים, אנשים ״נעלבו״ שהם לא קיבלו כזה וגם הצלחנו להביא לשולחן הראיונות כמה מועמדים מאוד מבוקשים.

 סדרת שאלות קבועות

תרשה לי לקחת אותך עכשיו לכיוון אחר. דיברנו על הצלחות, אנחנו אוהבים בפודקאסט לדבר גם על לקחים, על דברים שאולי פחות הצליחו, תובנות שעלו ממהלכים שביצעת. יש דברים שאתה חושב שיכולת לעשות אחרת, או שלמדת מהם?

בשנה האחרונה שחררנו 2 סרטוני פרפורמנס בשבוע לאוויר, לא כולם הצליחו, הרבה פעמים הסרטונים שהכי האמנתי בהם נפלו על הפרצוף ודווקא הסרטונים שסימנתי כבסדר דווקא פרחו. אם יש מסקנה אחת שאני לוקח מכל התהליך הזה זה ענווה. אני לא יודע הכל, אני מנסה כל הזמן לגזור מסקנות ממה שכן עבד, ממה שלא עבד ולדייק יותר בקמפיין הבא.

הגענו אל אחת השאלות המעניינות שאנחנו מפנים לכל מי שמתארח אצלנו – בפינה הזו אנו מציעים לכל אורח לבחור איזה מותג מייצג אותו באופן הטוב ביותר. מה המותג שלך?

וואי וואי.. שאלה קשה ,אני חושב שהמותג שהכי מייצג אותי ״קפה טורקי״. אני שותה הרבה יותר מידי ממנו ואני מאוד אוהב את החיבור שלו לישראליות, לאותנטיות הלא מתייפייפת שנודפת ממנו ומהעובדה שדווקא מותג שאוחז בשם ״טורקי״ הצליח להיות כל כך ישראלי.

ורגע לפני שניפרד. זה הזמן ל"חבילה הגיעה". בפינה הזו אתה יכול לבחור מנהל שיווק,  שאתה חושב שאנחנו צריכים לראיין וגם להפנות אליו שאלה שמעניין אותך לשאול אותו?

הייתי רוצה לפנות למנהל/ת השיווק של ד״ר גב, לבקש ממנה למסור ד״ש לרונן, לפרגן על הקמפיין של ״כסא מנהלות״ ולבקש ממנה לספר לנו קצת על מאחורי הקלעים של של הקמפיין + איך זה להטמיע רעיון קריאייטיבי בעולם האמיתי – באתר/בסניפים וכו..

שי ישראל, מנהל קריאטיב בלושה,  תודה רבה שבאת להתארח אצלנו בפודקאסט.

עד כאן "שיווק On The Go" להיום שמחנו להיות גם היום חלק מהדרך שלכם. אני רוצה להגיד תודה לכל מי שהשתתף והוביל את הפרויקט של הפודקאסט – אמיר שניידר, לירן פורמן וטל ספיבק דרור גנות מ- adio, איתי סוויסה מאולפני ביזי
מאחל לכולכם להמשיך לצייץ שיווק, שיהיה לכם שבוע של רעיונות נהדרים ושיווק עם השראה