להכיר את יניב
אני בן 45 עד לפני כחצי שנה ירושלמי, "הירושלמי" נשאר לי בעורקים, עברנו למרכז כי הנסיעות גמרו את כולנו. אני בזוגיות עם צפנת דרורי שהיא עו"ד, שותפה וראש מחלקה במשרד עו"ד פישר בכר. יש לנו ילדה משותפת בת שנה וחצי שגורמת לי אושר גדול, ביחד עם שני אחיה מפרק א' בני 12 ו – 8 . אם יש דבר שאני אוהב להיות' זה להיות אבא וזה חשוב לי יותר מכל.
אני תשע שנים בהסתדרות ונהנה בכל יום מחדש מהאתגר שניצב לפניי. אני מתעורר בכל בוקר וכביכול זה היום הראשון שלי בעבודה.
התחלתי כדובר בתקופה של עופר עיני והמשכתי עם אבי ניסנקורן, הקמתי במהלך השנים את אגף ההסברה, דוברות ופרסום שחולש על הכל. יש לי את אחד התפקידים הכי מאתגרים במשק. זו לא רק העבודה הרגילה של ההסתדרות, יש לנו הרבה מותגים שאנחנו מטפלים בהם. אחד הדברים שהכי עוזרים לי, זה הרצון של ארנון בר דוד, יו"ר ההסתדרות, להילחם בתדמית הלא פשוטה של ההסתדרות שנבנתה במשך עשרות שנים.
לפני כן הייתי בקריה האקדמית אונו, שנה וחצי דובר ומנהל קשרי חוץ.
בעבר היו לי חנויות פלאפל. שם עשיתי את הקמפיין הראשון שלי. הייתי צריך להביא מותג לא ירושלמי לירושלים. שאלתי את עצמי איך להביא את פלאפל ארבעת הטעמים. ניצלתי את מעמדי ברדיו ירושלים ועשיתי טיזר "מה עולה לירושלים".
מילאתי תפקיד של מנהל הפקות חוץ ברשות השידור ולפני כן הייתי מאבטח של יאיר ואבנר בקדנציה הראשונה של ביבי נתניהו .
עוד משהו שצריך לדעת עליי – אני דור שני לדוברות . אבא שלי היה דובר המשטרה המיתולוגי.
הג'וק הכי גדול שלי מעבר להיותי בן זוג ואבא, הוא שאני רץ מרתונים. במרתון פראג נפלתי בק"מ השביעי. מהפדיחה של עצמי, קמתי והמשכתי לרוץ. סיימתי עם כאבים אדירים, דיברתי עם סבא וסבתא שלי בשמיים אבל סיימתי את המרתון הראשון המלא שלי . המוח והגוף עבדו יחד. בסיום התמוטטתי , התברר שרצתי 35 ק"מ עם צלעות מרוסקות שלוחצות על הריאות . אני בדואי משוגע.
מה האתגרים התדמיתיים שאתם מתמודדים איתם ואיך עושים שיווק והסברה חדשניים לגוף שנוסד לפני 100 שנה ?
הבעיה העיקרית שההסתדרות לא הסבירה את עצמה. כשהיינו קטנים היינו רואים שלט "יש שביתה" ולא הסבירו למה יש שביתה . זה נתן תחושה של גילדה סגורה שדואגת לעצמה. ההסתדרות שילמה מחירים כבדים במרוצת השנים על זה שהיא לא הסבירה את עצמה
למשל מי הוביל את מהלך פנסיה חובה במדינת ישראל? ההסתדרות. הנושא של שכר מינימום כבר כולם יודעים שההסתדרות מעורבת.
למשל סבא שלי שרלי שעלה ממרוקו, היה צופה עד יומו האחרון בערוץ הכנסת ומקלל את ההסתדרות. ולמה הוא קילל ? כי הוא זכר את שנות ה – 50 ואיך זרקו אותו למעברה וזו ההסתדרות מבחינתו. אנחנו נלחמים בשדים ובזיכרונות של הסבתות והסבים שלנו וזה חילחל אלינו.
היום ההסתדרות היא של כולם, אנחנו מדברים עם הציבור בכל הפלטפורמות.
אנחנו מדברים ומשווקים את עצמנו, נוגעים בנישות חדשות שבעבר לא נגענו בהם. למשל בקורונה, זיהינו שיש עליה באלימות כלפי נשים, הרמנו קמפיין תוך שבוע עם נעמת, הפקנו סרט ברמה גבוהה. קראנו לנשים להתקשר לקו החם של נעמת, והיו עשרות כאלה שפנו.
ההסתדרות שייכת לכולם, קודם כל אזרחי מדינת ישראל, אנחנו דואגים לאדם העובד השכיר במדינת ישראל. היום מדובר 3 מיליון שכירים. ויש 800 אלף שמרוויחים שכר מינימום, שדאגנו שיעלה בשתי פעימות. זו יוזמה של ארנון בר דוד והיא הושגה ללא שביתה וללא מלחמות.
ההסתדרות היא ארגון מאוד מורכב. מדובר בארגון היררכי ללא היררכיה, מורכב מעשרות רבות של איגודים מקצועיים. בראש כל איגוד עומד גורם נבחר, אם אתה עוצר אותו הוא יכול לראות בזה סירוס. לא תמיד מבינים שהתפיסה שלי היא תפיסה מקצועית. אני קם בבוקר, אני לא חושב כמו מנהל אגף ההסברה, הדוברות והפרסום, אני חושב כיניב לוי שנולד בשכונת נוה יעקב בי-ם. הסדרה שנות ה – 80 היא הפרומו לחיים בשכונה של אז. אני חושב על השכנה שלי מהשכונה ועל מה שהיא זקוקה לו.
אני חייב להסתכל מזוית אחרת, אני לא מוכר אגוזי , אני מתעסק בפרנסה של אנשים.
אחד הדברים הגדולים שעשינו, בניגוד למגמה העולמית, בישראל התאגדו מלמעלה מ – 150 אלף איש. אני לא אומר לך בוא תקנה מוצר אלא בוא תהיה שותף, תצא מהמסגרת הנוחה ותהיה חלק מההנהגה.
עשינו קמפיין עם צופית גרנט, בעקבות פסק דין פלאפון, שאסור להפריע להתאגדות. ציפינו שיגיעו 60 שיחות. בפועל פנו 900 מקומות עבודה, אבל זה לא מספיק אנחנו צריכים להמציא עצמנו מחדש כל פעם.
למה בעצם צריך להשקיע בשיווק/ חוצות/ קמפיינים, אולי צריך להפנות את המשאבים באופן ישיר להעביר לטובת העובדים ?
בתוך הבית לפני 8 שנים הייתי צריך לשכנע מקבלי החלטות ראשיים למה צריך להוציא כסף.
כשהגעתי היה פייסבוק שקישר לכתבות והיה יותר דיווחי, לא ניהלו שיח עם הציבור.
אני חושב שהדבר הכי חשוב הוא ששיווק ופרסום נותן גאוות יחידה. דרך הפרסום אתה צריך להראות צדדים אחרים, להראות שאתה חברתי, שייך ולא מנותק, ופועל בהרבה זירות מעבר לניהול מאבקים והסכמי עבודה. צריך לזכור, אי אפשר לשנות תדמית ביום אחד, הארגון בין 101 שנים ויש מי שצובר זיכרונות של 90 שנה.
לכן חשוב לנהל אינטראקציה ולדבר על מה עושים. אני פונה לכולם. אנחנו יודעים ש'טיק טוק' היא רשת טובה לצעירים עד גיל מסוים, אנחנו בונים עם באומן קמפיין להנגשת זכויות עובדים.
להסתדרות יש מקום חשוב להשמיע את קולו של האדם העובד.
מחקרים מראים שכדי שתהיה יציבות, פריון גבוה והרמוניה צריך שיח עם העובדים, הסכם קיבוצי ושיתוף העובדים מביאים חברות למקומות יותר טובים.
מה היו התוצאות של הקמפיין בנושא ההתאגדות ?
כל שנה אנחנו עושים קמפיין שקורא להתאגדות ובכל שנה אנחנו מופתעים מהרצון של אנשים להביע עמדה.
איך זה עובד עם כלל המותגים שאתם מנהלים ?
יש שלוחות שונות בהסתדרות שאחראים על השיווק והפרסום. יש לי את ספינת דגל מועדון הצרכנות "ביחד בשבילך" המונה 300 אלף חברים.
יש את "עובדים בריא" אפליקציה לעידוד אורח חיים בריא. עבדנו על האפליקציה ורצינו להשיק את הפרוייקט ואז התחילה הקורונה. הבנו שאנשים עושים ספורט בבית. הרמנו טלפון למשרד הפרסום בר ועידכנו את הקריינות ככה שתתאים למצב החדש.
הסרט זכה במסגרת איגוד השיווק . הקמפיין הביא ל12 אלף הורדות תוך ימים בודדים.
עכשיו יש את תכנית "לומדים ומתקדמים" כאשר הרעיון הוא להנגיש לימודים לאדם העובד.
יש לנו את מיזם friends מדובר ב – 18 אולמות מופת, אנחנו נביא תרבות לפריפריה – כל מופע שיש בהבימה יגיע לדימונה ולנהריה.
היום שלי הוא מעבר בין נושאים – שעה אחת אני עוסק במוסיקה, אחר כך בצרכנות, בהמשך רב עם האוצר. אני ממלא תפקיד וזה תפקיד נהדר לאדם עם הפרעת קשב וריכוז. ביום רגיל יש לי 600-700 מיילים וזה ביום שהוא לא משברי, יש גם את ההודעות ואנחנו מפתחים כל הזמן עוד דברים.
השקנו אפליקציה להסתדרות שהיא גם נותנת שירות וגם מהווה כלי תקשורת – אני מוציא דרכה "פושים". עוד לפני הקמפין להשקתה נתתי לה לעבוד ו- 100 אלף הורידו אותה. ועכשיו סיימנו קמפיין ועוד 28 אלף הורידו. היום ברגע שאני שולח פוש אני יודע שהמסר עבר .
אולי כדאי לדוור את המוצרים השונים ולהציגם בנפרד ולא תחת המותג של ההסתדרות ?
קודם כל ראשי המועדנונים מנהלים את עצמם ומקדמים את הפעילות. אנחנו לוקחים את זה למקום אחד, זו מקשה אחת שנותנת שירות לחברים, זה עוזר לי לשנות את התדמית , אנחנו לא רק מנהלים מאבקים שביתות והסכמים קיבוציים אלא נותנים מגוון שירותים.
אני תעודת הביטוח של העובד, אני צריך לתת לו את סל השירותים הטובים ביותר, כך שסל ההוצאות שלו יהיה זול יותר בזכות הפעילות שלנו.
עד כמה שיווק תופס מקום חשוב באסטרטגיה של ארגון ?
מקום מרכזי ביותר, אני שותף לכל דיון מרכזי ולכל החלטה. צריך לשלוט בדברים. יש הרבה לחץ . השיווק והפרסום זה הfun בעבודה. המשברים נכנסים כל הזמן .
איך הקורונה השפיעה על הפעילות שלכם ? מה עשיתם שהוא רלוונטי לתקופה הזו ?
היינו הראשונים לזהות ב – 5.3.2020 שיש בעיה, הוצאנו הודעה שהמדינה צריכה להתעורר אחרת נמצא עצמנו בכאוס . אמרו שאנחנו משוגעים . התראיינו ברשתות הרדיו וב – 10/3 כינסנו מסיבת עיתונאים ביחד עם המגזר העסקי. כתבתי כמה מסרים, ושניה לפני אמרתי נגיד משפט אחד "אם המדינה לא תתעורר, כולנו נתעורר ליום כיפור כלכלי". היינו צריכים לתת וודאות לעובדים בישראל.
ארנון נקרא לאוצר, שמענו שהמשק עומד להיסגר היינו צריכים לראות איך אנחנו מביאים מסר, בגרות ואחריות. ציפו שנהיה על בריקדות. ארנון קיבל החלטה שאנחנו את קבלת ההחלטות נעשה בשיח ובהבנה וניתן וודאות לאזרחים. קיבלנו החלטה משותפת להוציא לחל"ת והיה צריך לחשוב איך מוציאים עובדים לחל"ת.
פתחנו חדר מצב ומוקד שירות. הרבה פונים התקשרו. בעצם כל פעם שיש קמפיין זה מוציא מהאנשים את הכאבים והחסכים .למשל קיבלנו טלפונים עם בקשה לאגד את שוכרי הדירות.
למדתי על הציבור במסעדות הפלאפל שלי. הרבה פעמים אני אומר לנושאי משרה באוצר תצאו תראו מה קורה. כל רפרנט שמקבל תחום טיפול לך תעבוד שבועיים עם אנשים, לך תראה מה קורה בשטח.
פתחנו את זרועות ההסתדרות לעצמאים. הקמנו פורום עצמאים בהסתדרות, פתאום יש פורום לעצמאים, יש להם בית. עזרנו להם בקמפיינים, שיבינו שאנחנו שם בשבילם.
הקורונה איתנו כאן – אנחנו כבר אמרנו לפני שנה שצריך להתחיל ללמוד לחיות לצד הקורונה ולא להילחם בה.
כאמור חוץ מהסתדרות יש גופים נוספים , ביחד בשבילך – בראשות אייל קורילצקי שעושה עב' נהדרת
יש את עובדים בריא, לומדים ומתקדמים . יש חברות נוספות שאני מייעץ ועוזר להם כמו הוצאת "עם עובד" , רשת הקאנטרי, משען . אלו גופים שמתנהלים לבד, אבל אנחנו נותנים להם ליווי .
האפליקציה שלנו מאפשרת גישה לכלל הנושאים והשירותים. האפליקציה מתאימה את עצמה לצרכים שלך לפי מה שהתעניינת.
במשפט אחד מה יקרה ב – 2022 יש אסטרטגיה וכיוונים להמשך ?
נעסוק בשינוי תדמית, נפעל להוצאת הסכמים גדולים וקטנים לחיזוק אוכלוסיות מוחלשות.
ניכנס למשא ומתן על השכר במשק. צריך להניע את גלגלי המשק.
זו לא חוכמה לשבות ולשרוף את המועדון כי אחר כך קשה לכבות.
אנחנו חושבים קדימה ונהיה פה עוד 100 שנה אני מאמין. חשוב שההסתדרות תפעל בהתאמה למציאות הכלכלית המשתנה תוך התאמה לערכים.
יש את הסיפור על זוריק אלימלך ז"ל שנפל וגופתו לא נמצאה. הוא נהג לומר את המשפט "מהים הכללי וטיפה משלי" . זה משפט שמנחה אותי. אין כמו להיות עתיק מודרני
אולי שווה לקחת כל המוצרים שלכם ולהוציא כפודקאסטים/ ווידאוקסטים ולייצר קידום כדי שדברים ישנים יישכחו ולהבליט את ההסתדרות החדשה ?
אני פתוח לכל דבר, אני כלום ושום דבר באתי משכונה מירושלים, קיבלתי את הזדמנות חיי, פתחו לי דלת ומאז אני פותח דלת לכל אחד. כל אחד שבא עם רעיון אני שומע אותו.
לקחים ותובנות לשיתוף ?
לפתוח דלת לכולם, להיות נגיש לקולגות ועמיתים. להיות קשוב לצרכים של האוכלוסיה הרחבה, לא משנה אם אתה מוכר זירו או נקניקיית זוגלובק, אתה צריך להבין מה קורה.
תחושו את השטח, תהיו חלק מהעם, כדי למלוך צריך להמליך. כל בוקר אני יושב , אני רוצה לגוון לשנות . למשל שנה שעברה חיפשנו מה לעשות ליום האישה . הרעיונות הכי טובים שלי באים לי בריצה או במקלחת. מצאנו את עצמנו ב Dead end היתה קורונה והתלבטנו מה עושים,
אמרתי לאנשים : זוכרים שעיצבו בול להסתדרות במלאות 100 שנה להסתדרות, תפנו למעצבות כל אחת תציע כרזה איך היא רואה את יום האישה 2021 וייצא פרוייקט מדהים. לקחנו בכל עיתון בישראל מס' עמודים ושמנו את זה.
איזה מותג מייצג אותך באופן הכי טוב ולמה ?
אני מת על מה שדונלד טראמפ עשה. אני לא מסכים עם כל מה שהוא אומר, אבל הוא הולך בדרך שלו, לא משנה כמה ביקורת יש עליו. קם בבוקר ואמר אני רוצה להיות נשיא ועשה זאת.