מיכל שפירא מראיינת את אבי זיתן
להכיר את אבי
אני בן 54 . לפעמים אני מרגיש לא כל כך קשור לגיל הזה. אני נשוי לתמי, שהיא בעלים של חב' בעולמות של CRM, בילינג טכנולוגיה, IT, אינטרנט ושירות והיא תותחית על חלל. יש לנו ארבעה ילדים. יובל בת 25 מורה ליוגה. יונתן בן 22 אחרי צבא, היה בצנחנים, עובד במגוון עבודות. הוא מעט היפר אקטיבי, מזכיר לי אותי, איתי בן 16 שוודי 1.94 עיניים כחולות, לומד לבגרויות בזום, אבל גם מקפיד לשחק טניס. עמרי הוא בן הזקונים, בן 13 טריאתלט מאוד ספורטיבי, עם EQ גבוה.
עד גיל 27 הייתי איש מחשבים, תכניתן, הייתי בממר"ם, בהמשך עשיתי תואר ראשון בפסיכולוגיה, תואר שני במנע"ס בת"א ברקאנטי. שם פגשתי מישהי מפוגל לוין, שהכירה לי את פוגל לוין. "ירדתי מהרכבת" שהייתי עליה והייתי תקציבאי במשרד הפרסום פוגל לוין, שהוא משרד קריאטיבי ובולט. הם פתחו לי דלת ראשונה לעולם הזה. אחר כך הייתי כמה שנים סופר וייזר . בהמשך עברתי לתמיר כהן וניהלתי תקציבים גדולים של חברות שונות : פלאפון, חב' חשמל, קלאב מרקט, שטראוס, עילית בריטיש אייר וייז ועוד. אחרי כמה שנים שם, הגעתי למסקנה שלמדתי את עולם הפרסום ואני רוצה לעבור לצד של הלקוח.
ב – 2002 נקרתה לי ההזדמנות להגיע לסלקום, לתפקיד מנהל תקשורת שיווקית. שם פגשתי טאלנטים רבים, וזה היה תפקיד שגיבש את האני המקצועי שלי. התפקיד כלל עיסוק רב באסטרטגיה ושיווק, לרבות התמודדות מול חב' תקשורת אחרות. בסלקום עבדתי עם פטרבורג, שנפטר לאחרונה. הוא היה הבוס שלי ועבדתי איתו יד ביד. הוא איש רגיש ונבון ועשינו הרבה מהלכים יחד.
אחרי שלוש שנים, שבהם הרגשתי שאין לי חיים כי לא היה גבול לעבודה, פגשתי את אילן בן דב – דמות נערצת, מנכ"ל סאני, מקים רשת דינאמיקה ואתר תפוז שאמר לי בוא תהיה סמנכ"ל שיווק של כל הקבוצה וזה קרץ לי. את התפקיד הזה עשיתי שלוש שנים ובסוף 2007 לאחר עבודה בשני משרדי פרסום ואצל שני מותגים חזקים רציתי לעשות לביתי. בשלב הזה הרגשתי שאני לא מתחבר לשום דבר והסוללה שלי על 2% ואני חייב לטעון אותה מחדש.
נפגשתי עם מאות אנשים כדי לגבש מה מתאים לי ואיך הם רואים אותי. עשיתי תהליך אסטרטגי עבור עצמי. והבנתי שאני יכול להיות Trusted Advisor ולעזור לסמנכל"ים להבין לקוח, מוצרים ושוק, וזאת לאור מגוון התפקידים שמילאתי. גם המודל העסקי במשרדי פרסום השתנה מבחינת היעוץ ללקוח והבנתי שאני יכול לעזור באסטרטגיה ויעוץ לחברות. הלכתי ועשיתי כרטיס ביקור כתבתי עליו יעוץ שיווקי ואסטרטגיה. הלוגו שלי היה מגדלור.
הייתי אז בהנהלת איגוד השיווק, שהיה מורכב מסמנכ"לי שיווק. סיפרתי להם על הכוונות שלי והם אמרו לי שזה מתאים לי בול ואף הבטיחו לפרגן לי . עבדתי עם שי אלמוג שהיה אז סמנכ"ל שיווק בכללית.
עם כללית עבדתי תקופה ארוכה וזה יצר לי התמחות בבריאות. עבדתי עם הרבה לקוחות נוספים למשל סובארו. בהמשך הוספתי עוד עובדים, נכנסתי למעשה לכל תחום, ליוויתי מעל 400 תהליכים אסטרטגיים של מגוון לקוחות.
הייחוד שלנו הוא שאנחנו מתמקדים בKPIi מדידים של הלקוח. אנחנו בונים אסטרטגיה מוכוונת ל – KPI . מבחינתנו מה שלא נמדד לא קיים.
היום אני עושה מה שאני אוהב ואני מרגיש ביעוד שלי.
בנוסף ליעוץ שיווקי ואסטרטגי הקמתי את חב' ההשמה match עם שמחה מקונן, שהיא שותפה בחברה. אנחנו עושים חיבורים מתאימים בין מועמדים למשרות, לאחר שאנחנו מנתחים מה הכישורים הנדרשים. יש לנו מודל מרגש ליצירת החיבורים האלה. אנחנו עושים 3-4 השמות תפקידים בחודש ומרגישים ברכה על העשייה הזו. מה שמנהל את העשייה הזו זה לא הכסף אלא בעיקר היכולת להשפיע על חיים של אנשים.
מה לא יודעים עליך ?
בשנים האחרונות הבנתי שאי אפשר רק לעבוד. צריך לעשות דברים שיטענו לך את הסוללה ויאזנו מצד שני. אני עושה יוגה פעמיים בשבוע אצל הבת שלי. התחלתי ללמוד שחיה – חתירה בשיטת TI -זו שחייה באפס מאמץ עם הנשימה הנכונה. עושה קצת ריצה, הרבה בחיק המשפחה וכל חודש חופשה עם האישה. תקשיבי, זה מתחזק זוגיות ועושה לי פאוזה. בחופשה אני ב"מצב טיסה" ומשתדל להתנתק.
למה חברות צריכות יועץ שיווקי ואסטרטגי ?
כי "השוטף שוטף" רוב האנשים נמצאים במרדף היום יומי לעוד פגישה ועוד פ"ע וקשה לחשוב קדימה והנה מגיעה תכנית העבודה וצריך מישהו מבחוץ שרואה המון שווקים, שהוא טרי ובא לתמוך בהם. אני "משרתם של האדונים" אני לא פוגע, רק תומך ועוזר להביא את השכל הכי טוב. להביא קייס סטדיז הכי טובים, כי יש לי ראייה של הרבה פרוייקטים. הרעיון הוא לשמוע את האתגר ולחשוב לוגית איך פותרים את זה. בדרך כלל הלקוח רוצה מישהו להתלבט איתו.
"האסטרטג" זה הרגל שלי בדלת, אבל בדרך אני גם פסיכולוג, טרנדולוג, סוציולוג, אנליסט, פלנר וThinker אני יושב על EQ מאוד מסויים. מצאתי מקום שבו אני מביא ערך ומתחבר לאנשים . אני עובר מצעצוע לצעצוע. יכול להיות לי יום אחד שבו אני עובר בין חמישה שווקים שונים. יש מקומות שאנחנו עוזרים בשיווק במיקור חוץ למשל בהדסה.
בחרת להיות עצמאי יש פה לא מעט אתגרים מהם האתגרים למי שרוצה לפתוח בקריירה עצמאית ומה הטיפים שאתה יכול להעניק ?
ראשית להרגיש שאתם כבר לא קשורים בעבותות לארגון, יש כאן קיר שצריך לעבור. תגידו לעצמכם "אני יכול לעזור לאנשים" בשביל זה צריך להגדיר טריטוריה מדוייקת. אתם יכולים להגדיר תחומים ולייצר שת"פ אבל אתם צריכים ב"נאום המעלית" להגיד ב – 30 שניות מה אתם עושים בדיוק. מומלץ לפגוש הרבה אנשים, שיעזרו לכם להגדיר במה אתה טובים ובמה תוכלו להצליח, מה שאנשים יגידו בונה גשטלט שמגדיר אותכם. תעשו כרטיס ביקור זה statement ליקום. ברגע שייצרתי כרטיס ביקור התחילו להגיע הפרוייקטים.
עוד דבר – יש המון כמוכם, תשווקו את עצמכם. הסנדלר לא יכול ללכת יחף.
אני הבנתי שאני יכול להיות במדיה , האם אני צריך להיות במדיה ? התשובה היא כן כי גם הגדולים רוצים אותך מוכר ומקצועי. המדיה עוזרת בזה מאוד. טיפ אחרון – לא לפחד מהפחד.
כל פעם שפוגשים אותך אתה מאה אחוז בסיטואציה ואתה קשוב לחלוטין. אתה מדבר עם הרבה לקוחות לכל אחד הקושי והאתגר שלו – והוא מצפה למאה האחוז שלך עבורו – מה עוזר להתנהלות שלך ?
מה שעוזר לי זה שאני גם ADHD וגם היפר אקטיבי, יש לי זכרון מצויין – אני מקטלג
כל אדם אני במוח, אני זוכר את כל התפקידים שלו, אני זוכר דברים שאנשים בהלם.
יש לי יכולת לצאת ולהכנס מנושא לנושא. בתחילת ישיבה אני זוכר בדיוק איפה סיימנו בפעם הקודמת – זה מאוד עוזר לי.
גם ב"השמה" אני מיד יודע מה מתאים, תוך 3 שעות אני עושה scaning מהיר ומאתר את החיבור המתאים.
יש לי חיוביות מטורפת, אני אוהב מה שאני עושה – אני לא עייף , גם שיש קושי אני מאמין שהכל יהיה בסדר
מה אתה עושה עם לקוח שמדבר אליך בצורה שלילית ?
אני מנקה את זה. לא מגיב מיד . מה שנקרא "להיות אבן לרגע". זה לא קורה הרבה, אבל אני לא עונה למייל שמכעיס אותי מיד, אני סוגר ואחרי זה מסתכל שוב. אחרי 24 שעות הכל נראה אחרת ומקבל קונטקסט אחר. נניח שיש לי לקוח שאומר לי שהוא כועס, אני יושב איתו אחד על אחד, מתנצל אם יש דברים שפגעו אני לא נותן לזה להוריד אותי.
בסוף אנחנו פרשנים גרועים, אני מנסה להתנתק מהסיטואציה, אני מנסה להבין שזה לא קשור אליי.
בבסיס שלי אני אוהב אדם כמעט כל אדם, אין לי כמעט אנשים שאני לא אוהב. היתה לי דודה שעבדה בגן ילדים. כשהייתי שואל אותה מי הכי חמוד, היא ענתה לי כולם , בכל אחד אני רואה את הניצוץ. אין אנשים רעים יש אנשים שרע להם.
כאסטרטגיה אני משתדל לראות את הטוב שבאדם. אני מנסה לא "להחזיר חזרה". לקחת את האחריות אליי.
אני אדם עם אפס דחיית סיפוקים , אני נותן שירות מעל ומעבר ולא משנה מה. שירות זה הדבר הכי משמעותי ביחסים בין אנשים.
מקשיבים לנו הרבה מאזינים, חלקם מנוסים יותר וחלקם פחות. מי שעובד בתחום השיווק תמיד מנסה להתפתח הלאה, אם אתה צריך למפות את סוד ההצלחה שלך אז מהו ?
ראשית מיקוד , בניית מיתוג אישי גם כלפי חוץ וגם בארגון. אני פוגש אנשים שהתנהלו ככה שהם לא מיתגו את עצמם, לא כלפי חוץ ולא כלפי פנים בארגון. מומלץ ליחצ"ן את העשיה, לייצר תוכן ולהיות רלוונטי בפלטפורמות שונות כמו איגוד השיווק ב"מצייצים" ועוד. לשווק את עצמך לא בצורה מוגזמת , אלא בצורה צנועה.
עוד משהו הוא "להמציא את עצמך מחדש" . אני למשל עוסק בהרבה תחומים וממציא את עצמי מחדש כל הזמן , עוסק בתחום ההשמה, פודקסטים, יזמות , סטארטאפים ועוד. כל הרעיון הוא שלא ניתן להישאר בעולם שלנו ללא שינוי.
לאנשים זה נראה קשה . הם אומרים לי "נוח לי וטוב לי" אני תמיד אומר להם – לא תפסיד נוחות כי עוד רגע הנוחות זזה ממך. הכלכלה החדשה אוהבת אנשים מוליטי דיספלינריים. מומלץ לעשות כמה שיותר תפקידים בשנים החשובות של הקאריירה. ההכרות עם חברות ותחומים יוצר לנשמה המון ריגוש ועניין.
ספר לנו על דמויות שהשפיעו עליך ?
דוד פוגל נתן לי הזדמנות גדולה, היום המשרד לא קיים. זו הדלת הראשונה שנפתחה לי, הרבה אנשים במשרד לימדו אותי עולם תוכן מדהים.
אילן בן דוב – למדתי ממנו המון על אסטרטגיה, על דיוק , איך להגיע לפרקטיקה , להבין מודל עסקי ולהביט קדימה.
עשית הרבה מהלכים , ספר לנו על מהלך אחד או שניים שהם מעניינים שמבחינתך היו תקועים לפני שהגעת ואתה הצלחת לקדם ?
יש הרבה ויש קושי לבחור. היה פרוייקט בהלמן אלדובי – בית השקעות שהיה במודעות נמוכה, הפכנו את המותג, למותג חזק הגענו ליעדים ובית ההשקעות נמכר להפניקס.
והמהלך בהדסה , שם התחלתי ב 2015 ביה"ח היה במצב של קריסה, גייסה אותי תמי פרץ – אישה חכמה, רופאה אונקולוגית, שביקשה שאעזור לה להחזיר את התדמית של הדסה. שם למדתי שאי אפשר להצליח כשאתה לא ממוקד, עשינו ניתוח של מתחרים ושל קהלי היעד. עשינו מהלך שיווקי להגיע לקבל היעד שלנו, עשינו הכל, לרבות פעילות בסושיאל הגענו ל 14.5 אלף יולדות. זה פרוייקט שאני גאה בו, עבדתי עם רוטשטיין .
יש את המהלך של מאוחדת היברידית שעשינו במאוחדת , עבדנו עם סיגל רגב רוזנברג ועם הצוות המדהים – בנינו את המותג מאוחדת הברידית עוד לפני הקורונה. עשינו מהפיכה של ממש. ויש עוד הרבה.
אם לא היית יועץ שיווקי מה היית עושה ? פסיכולוג . יום אחד אולי אחזור לשם
עולם הפודקסטים הפך לכלי "חם", כלי שיווקי חשוב – מהניסיון שלך עם הפודקסט
מה העקרונות החשובים ליישום כדי לבלוט ?
ראשית צריך שהפודקסט יהיה מוגדר בצורה סדורה, תגיד במה אתה עוסק, באיזה תחום.
תבחר תחום לא נישתי מידי אבל שיהיה מעניין ושאתה יכול לתת בו ערך.
ידוע שאחרי 25 דק' יש ירידה בהאזנה, אז לא לחפור .
רצוי שיהיה בנוי משאלות ותשובות. חשוב לתת ערך , לתת למאזין טיפים
מומלץ לייצר שת"פ עם מדיה ככה שיהיה קשר עם אתרים נוספים/ גופים / איגודים . זה יכול להעלות לך את הרייטינג .
יש את הרכיב של חזרתיות – פודקאסט חייב להיות בנוי ממבנה סדור, אחרת המאזין לא מבין את התבנית.
תוכל לשתף אותנו בדברים שפחות הצליחו ובתובנות שלך לגביהם ?
למדתי לא לעשות תהליך אסטרטגיה בלי ליווי , אם פנו אליך לסיוע באסטרטגיה, זה סימן שלא לא הצליחו לבד, זה גם אומר שככל הנראה יהיה קשה ליישם אותה בלי מעורבות שלך.
היום אני נכנס לתהליך רק אם הוא כולל ליווי. אני חייב להיות איתם בשלב היישום.
עוד משהו – אם לא מתחברים לאדם שאמור לקבל את היעוץ לא ללחוץ . אם אתה לא מרגיש בבטן שאתה מתחבר ויכול להשפיע על האדם שלו אתה מייעץ, אין מה להמשיך . זו אומנות הויתור , לא לקחת הכל.
אם אתה צריך לבחור מותג שמיצג אותך באופן הטוב ביותר ?
אני בוחר בשיטת השחיה TI, זה גורם לך היות רפוי ולהגיע להישג דווקא מהרפייה
מאוד התחברתי לתדר הזה.