יש מנהיגים עסקיים שחושבים שבניית מותג חזק היא מותרות ומיותרת. שמספיק להתמקד ביוזמות שיווק טקטיות בלבד, מבלי להתחשב באסטרטגיות לבניית מותגים לטווח הארוך.
מה שמנכ"לים כאלה לא מעריכים הוא עד כמה מותג חזק יכול להיות בעל ערך. לא רק שם או לוגו, מותגים הם כלים עסקיים שמניעים ערך מסחרי.
ורק בגלל שלא תמיד קל לשרטט קו ישר וישיר בין המותג שלך לשורה התחתונה לא אומר שמיתוג הוא לא מההשקעות החכמות ביותר שאתה יכול לעשות בעסק שלך.
מהו החזר ה- ROI של מיתוג?
החזר ה- ROI על המיתוג אומר שמותג חזק מושך יותר לקוחות, בעלות נמוכה יותר לרכישה, מושך לקוחות ששמחים לשלם קצת יותר, וירכשו בתדירות גבוהה יותר.
מותג חזק, יספק יותר הכנסות ורווח, בצורה יעילה יותר, משנה לשנה, וייצור יותר ערך לבעלי מניות בדרך. מותג חזק יכול גם לשמש חסם כניסה עבור מתחרים עתידיים, ולמעשה ליצור מונופול חוקי.
כפי שאנו אומרים לעתים קרובות, המותג שלך הוא הנכס היקר ביותר של החברה שלך, אך מותג חזק יעזור גם למשוך, להניע ולשמר את הנכס השני בעל הערך הגדול ביותר שלך: עובדים. העובדה היא שהמועמדים הטובים ביותר תמיד ירצו לעבוד עבור מותגי המעסיקים הטובים ביותר.
מכל הסיבות הללו ויותר, מיתוג הוא אחת ההשקעות החכמות ביותר שתוכלו לבצע בכל הקשור לעסק שלכם. בואו נסתכל על כמה מהמספרים שעומדים מאחורי החזר ה- ROI של מיתוג.
ערך המותג לפי המספרים
בשנת 2017 פרסם אושן טומו מחקר מדהים. הוא הראה כי במהלך 40 השנים האחרונות, הרוב המכריע של שווי 500 החברות במדד הפורצ'ן P&S הפך מנכסים מוחשיים ללא מוחשיים. על פי המחקר, נכסים בלתי מוחשיים עברו מייצוג של 17% במדד ה-P&S 500 בשנת 1975 ל 84% מערכו בשנת 2015.
תחשבו על זה.
במחקר שנעשה במשך 19 שנים על 100 חברות שהמותג שלהם חזק הרבה יותר מעבר למדד השוק עולים 10 הגורמים הבאים שבונים מותג חזק:
- בהירות
- מחויבות
- ניהול
- היענות
- אותנטיות
- רלוונטיות
- בידול
- עקביות
- נוכחות
- מעורבות
המותגים החזקים הרלוונטיים ביותר הם אלה שהם:
1.אובססיביים: מותגים שמשקיעים, יוצרים ומביאים לשוק מוצרים או שירותים שנועדו לענות על צרכים חשובים בחייהם של אנשים.
2.פרגמטיים ללא הפסקה: מותגים שמוודאים שמוצריהם או שירותיהם זמינים היכן וכאשר הלקוחות זקוקים להם, מספקים חוויות מותג עקביות ומקלים על חיי הלקוחות שלהם.
3.מעוררי אמון והזדהות: מותגים שיוצרים קשרים רגשיים, זוכים לאמון, ולעתים קרובות קיימים כדי להגשים מטרה גדולה יותר.
4.חדשניים: מותגים שלא נחים על זרי הדפנה, אלא דוחפים את המצב הקיים, מתקשרים עם הלקוחות בדרכים יצירתיות ומוצאים דרכים חדשות לתת מענה לצרכים שלא קיבלו מענה.
במותגים חזקים כוח התמחור הוא אחד המרכיבים החשובים ביותר להחזר ה- ROI של המיתוג.
על פי מחקר גדול שערכה Millward Brown שניתח הרגלי צרכנים, מותגים חזקים יכולים לתפוס, בממוצע, פי שלושה מהיקף המכירות של מותגים חלשים.
זה הכוח שמפעילים מותגים חזקים. אותו מחקר הראה שמותגים חזקים גבו 13 מיליארד דולר פרמיית מחירים על פני מותגים חלשים.
באופן ספציפי יותר, המחקר מגדיר את "הכוח" וה"פרמיה "של מותגים חזקים באופן הבא:
כוח: חיזוי של נתח הנפח שמותג יכול לפקוד על סמך נטיית הצרכנים לבחור את המותג על פני אחרים.
פרימיום: חיזוי של מדד המחירים שמותג יכול לתמוך בו בהתבסס על נטיית צרכנים לשלם יותר עבור אותו מותג מאשר עבור אחרים בקטגוריה.
על פי חברת מחקר שוק רב-לאומית קנטר מילווארד בראון, המותגים החזקים ביותר עונים על 3 פרמטרים:
1.משמעותים: הם מושכים יותר, מייצרים "אהבה" גדולה יותר ועונים על הציפיות והצרכים של הפרט.
2.שונים: הם ייחודיים באופן חיובי ו"מגדירים את המגמות ".
3.בולטים: הם עולים בראש באופן ספונטני כמותג הבחירה .
הערך לטווח הארוך של מיתוג
מאפיין חשוב בפרמיית המחירים עליהם מותגים חזקים חיים. היא אינה תוצאה של מאמצי שיווק לטווח קצר.
אחת הסיבות העיקריות לכך שמנכ"לים מסוימים לא מצליחים להעריך את החזר ה- ROI של המיתוג היא שערך המותג צובר לאורך תקופה ארוכה יותר מהערך שמייצר הפעלת מכירות מנוע השיווק.
אם מסתכלים על תקופות מעל חצי שנה, פעילות בניית המותג מביאה לצמיחת מכירות חזקה משמעותית לעומת העליות הזמניות שנגרמות על ידי יוזמות שיווק לטווח קצר.
השפעות השיווק לטווח הקצר קלות יותר למדידה ולייחוס, מכיוון שהן בדרך כלל מיידיות, ישירות ומשמעותיות.
לאורך טווח קצר של פחות מחצי שנה, מאמצי ההפעלה יניבו תגובות מכירות גדולות בהרבה מיוזמות מיתוג מצטברות. אולם השפעות אלה מתפוררות במהירות לאחר סיום המהלך והם לא נוטים לצבור תאוצה לאורך זמן.
התוצאה היא סדרה של עליות מכירה בעלייה מוגבלת החוזרת מיד לרמות הבסיס.
את השפעות המיתוג על המכירות קשה יותר למדוד בטווח הקצר מכיוון שהן קטנות יותר בהשוואה ליוזמות שיווק. זה מקשה על הקשר בין מיתוג למכירות.
להחזר ההשקעה במותג, לעומת זאת, יש השפעה מצטברת, הבנויה על מיצוב ורמות הולכות וגוברות של מודעות למותג שנרקמות לאט יותר לאורך זמן.
בטווח הארוך, בניית מותגים היא מנוע טוב יותר לצמיחה במכירות מאשר יוזמות הפעלה חוזרות ונשנות של שיווק.
כמה מנכ"לים פשוט לא מצליחים להעריך את המהלך הארוך המרכזי בהחזר ה- ROI של מיתוג. הם מוכוונים עם התוצאות המיידיות של הפעולה השיווקית.
התוצאה היא מה שרבים כינו לטווח קצר, חשיבה מסוכנת המובילה להשקעת יתר בהפעלה לא יעילה ותת השקעה בכוח המצטבר של המיתוג.
המציאות היא שכשאתה מסתכל על ההשפעה הכוללת של מיתוג על מכירות, רק 18% ניתנים למדידה על ידי תרומה ישירה. (על פי מחקר שנערך בשנת 2018 בשם Profit Ability)
גישה מאוזנת בהשקעה במיתוג משלבת הן שיווק לטווח קצר והן יוזמות מיתוג לטווח ארוך. הדו"ח המקיף שכותרתו "מדיה במוקד" מראה כי יעילות אופטימלית מושגת כאשר כ-60 אחוז מתקציב השיווק של החברה מוקדש לבניית מותג, וכ-40% להפעלת שיווק.
השקעה של פחות מ -60% במיתוג מונעת הצטברות של הון המותג הנדרש לצמיחה במכירות בעתיד.
כמנכ"ל הצבת מיתוג בראש סדר העדיפויות שלך פירושה להקדיש זמן להתמקדות במה שמניע לקוחות לקבל את ההחלטות שהם מקבלים.
בהתמקדות בחשיבות המותג שלה על פני גורמים אחרים, סטארבקס הרוויחה כ-350% פרמיית מחיר עבור כוס קפה.
לפי סקרים שביצעה חברת INTERBRAND, חברות שהתמקדו בחשיבות המותג שלהן בחמש השנים האחרונות ראו כי ערך המותגים שלהן גדל פי 2.4 מאלה שלא.
לבעלי עסקים המעוניינים להגדיל את השקעתם במיתוג יש למעשה שלוש אפשרויות:
1.הגדלת כוחו של המותג הנוכחי שלהם יחד עם פרמיית המחירים שלו
2.מיתוג מחדש של המותג שלהם על ידי הגדרה מחודשת של חוויית הלקוח, או העברת המיקוד מחדש לצרכים שאינם מסופקים כרגע
3.הפרעה-יצירת מותג המפריע למוסכמות של קטגוריות המותג או משנה באופן קיצוני את המודל העסקי שלהן (תחשוב על ה- iPod ו- iTunes של אפל בשנת 2001)
מיתוג אפקטיבי מנצל זאת ויוצר קשרים חזקים, מתמשכים ומשמעותיים עם הקהל. מאפשר לך להגדיר את החוויה הרגשית שאתה רוצה שיהיה לבעלי העניין בכל פעם שהם באים במגע עם החברה שלך.
השקעה במותג מעוצב ומנוהל היטב היא אחת הדרכים היעילות לבנות העדפה ונאמנות ולהפוך את החברה שלך מצריך לחוויה.
אנשים תמיד ישלמו יותר ויסעו רחוק יותר כדי להישאר נאמנים למותג שהם מכירים ואוהבים. למה? בגלל החוויה הרגשית החיובית והעקבית שהם מקבלים מאינטראקציה איתה.
השורה התחתונה היא שהשקעה בבניית מותגים מתמשכת תעזור לחברה שלך להצמיח את השורה התחתונה שלה.
מדידת ההשפעה דורשת פשוט סבלנות ונכונות לבחון מחדש את חשיבותם של מדדי הייחוס המידי.
לרכישת כרטיסים לכנס / און ליין – הקליקו
