נפגשנו עם גלית לשיחה על מהלכי מיתוג מעניינים, פרזנטורים, משפיענים והצלחות שיווקיות.
אני במשפט:
מנהלת את התקשורת השיווקית של המותג max – שזה בעצם כל מה שהלקוחות והציבור הרחב פוגשים בקשר עם המותג – פרסום מסורתי ובדיגיטל, שפה ויזואלית וכתובה, תוכן, סושיאל ועוד.
אדם של דיגיטל, עם אהבה ותשוקה ליצירתיות וחשיבה אחרת. יש לי תואר ראשון בפילוסופיה ותואר שני במנהל עסקים. המיקס של הדיסיפלינות בעיני מגדיל את היכולת להחזיק מגוון פרספקטיבות.
התחלתי את דרכי המקצועית במשרדי פרסום ובשלב מוקדם מאד השתלבתי בעולם הפרסום הדיגיטלי – מה שנתן לי "פור" גדול לאורך השנים והבנה עמוקה של התחום. לאחר מכן ניהלתי את מחלקת השיווק ללקוחות הפרטיים בבזק ולמדתי איך עושים שיווק מהטובים ביותר. הגעתי ל-max זמן קצר לקראת הפיכת החברה מ"לאומי קארד" ל-"max" והתמזל מזלי להיות אחת ממובילות תהליך המיתוג מחדש והשינוי שהחברה עברה.
מהלכים בולטים שאת גאה בהם:
השקת המותג max והפיכתו לאחד המותגים הפיננסיים החזקים בישראל.
למעשה עשינו תהליך של מיתוג מחדש שכלל שינוי שם – לא דבר פשוט כשמדובר במותג שמתעסק בכסף של אנשים ודורש רמת אמינות גבוהה, שנבנתה בערבות השנים עם השם הקודם. לאחר השקת המותג התחילה דרך ארוכה של עיצוב המותג מלמטה – יצירת אישיות, סגנון ושפה, נוכחות דיגיטלית ויצירת נכסי תוכן. אני מתה על יצירת משהו מהתחלה וכאשר הפעילות השיווקית מניבה פירות ברמה העסקית, יש בעשייה הזו תחושה מאוד מתגמלת.
ספרי לנו קצת על הפרידה מלאומי קארד:
תהליך המעבר מלאומי קארד ל-max היה הדרגתי והיה צריך לנהל אותו בצורה טובה. גם להעביר את הלקוחות הקיימים מסע מהמותג הישן והמוכר שהם מרגישים בו מוגנים ובטוחים, למותג החדש וגם לנצל את ההזדמנות למשוך לקוחות חדשים. זהו תהליך שלוקח זמן, זה לא השקה חד פעמית ונגמר הסיפור. עד היום אנחנו רואים שיש חיפושים ברשת של 'לאומי קארד' ואנחנו עדיין בונים את הנכסים המיתוגיים שלנו, כי אין לנו היסטוריה של 20 שנה, יש לנו היסטוריה של 3 שנים. בספר מותג שאיתו max יצא לאוויר העולם לא הייתה לדוגמא התייחסות לסושיאל, בנינו ואנחנו עדיין בונים אותה תוך כדי ואנחנו מפתחים את האישיות של המותג.
מה שמשמח הוא שזה הצליח – התוצאות העסקיות של החברה טובות, אנחנו מצליחים להנפיק יותר כרטיסי max ולהגדיל את נתח הלקוחות שמבקשים מאיתנו הלוואות. זה כיף להיות חלק מזה.
עם ההשקה של max לקחנו את שחר חסון לייצוג המותג ובהמשך צירפנו לשחר את לוסי איוב. היה לנו ברור שמי שיצטרף לשחר תהיה אישה ושהאישה תהיה זו שתבין בפיננסים ותסביר לשחר איך מתנהלים נכון. אנחנו היחידים בעניין הזה וזה היה מבחינתו סוג של אג'נדה. החיבור ביניהם מוצלח ואנחנו רואים שביעות רצון מהמהלך הזה.
מה לגבי עבודה בסושיאל עם משפיענים?
אנחנו עובדים עם מגוון משפיענים צעירים שעושים לנו סרטונים מהממים בטיק טוק, יוצרי תוכן שיודעים להעביר מסרים בתוכן מעניין, מעבר לפרזנטורים שלנו שמייצגים אותנו באופן רשמי, יש לנו נבחרת משפיענים שאיתם אנחנו עובדים ומצליחים לספר מצוין את הסיפור של max ושל המוצרים שלנו, ולהשתמש ביותר מילים ממה שאפשר לעשות בפרסום. אנחנו עובדים גם עם משפיענים מהחברה הערבית שיוצרים תוכן ממוקד לאוכלוסיה הזו, אנחנו לא היינו יכולים לעשות מיקוד כזה וזה עובד לנו מהמם. בכל פעילות אנחנו מכניסים משפיענים וזה מביא תוצאות יפות.
מה למדת במהלך השנים מתהליך המיתוג? מה הטיפים שלך מהתהליך שעברתם?
זה לא זבנג וגמרנו. לרוב לא מדובר רק בקמפיין השקה אחד, אלא במהלך שלוקח זמן וצריך כל הזמן לתכנן ולנהל את זה – החל מטרום ההשקה ועד הרבה אחרי.
תהליך מיתוג מחדש הוא הזדמנות אדירה לשאול שוב המון שאלות בסיסיות לגבי המותג, התפקיד שלו והערכים שלו, חשוב לקחת את זה ברצינות וליישם ולא להשאיר את זה ברמה של מצגת. מיתוג טוב צריך להיות כזה שמתאים ל-DNA של החברה והתרבות שלה ולא רק כזה שעובד בתיאוריות של מנהל עסקים.
איך לדעתך צריך להיות מנהל השיווק החדש?
אני מאמינה שצריך כמה תכונות חשובות שיהפכו מנהל שיווק למצוין. ראשית הבנה עמוקה של שיווק – התנהגות צרכנים, כלכלה וכל המאקרו – משהו שחסר הרבה פעמים ואני דווקא חושבת שמושג בעיקר בלמידה תיאורטית, פורמלית או עצמאית.
שנית היא היכולת לעבוד עם מספרים ולהוציא מהם תובנות. יכולת להכיר מערכות חדשות וסביבות חדשות ולדעת לאמץ אותן ולעבוד איתן מהר יחסית. ולבסוף ה-X factor שיהפוך מנהל שיווק טוב לכוכב הוא שגם תהיה לו בנוסף לכל זה יצירתיות ויכולת חשיבה מתוחכמת שרואה קדימה.
שאלה לסיום- אם לא היית במקצוע הזה מה היית עושה?
הייתי עובדת עם אנשים ועושה משהו שעוזר לאנשים, שקשור להדרכה, מנטורינג וכו'. בזמני הפנוי אני כמעט תמיד ממקבלת פעילות מהסוג הזה בהתנדבות לפי יכולתי.
