הראיון נערך על ידי נועה הירש ומיטל אוסטוינד, נשות שיווק וסטודנטיות לתואר שני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק בקריה האקדמית אונו.
פחות משבוע לפני קיום האירוע הראשון של קהילת השיווק הגלובלית Product Marketing Alliance בישראל (22.3, הילטון ת״א), נפגשנו עם הילה לאוטרבך, שגרירת הקהילה בישראל, לשיחה שיווקית מרתקת אודות הרקע המקצועי שלה, מה הוביל אותה לשיווק, מה היא עושה כיום, מה הייחודיות בעולמות הפרודקט מרקטינג על פני שיווק מסורתי, איך הגיעה להתגורר בעמק הסיליקון, מה הביא אותה להצטרף לשורות קהילת השיווק הגלובלית ומה מצפה לנו באירוע הקרוב.
אני במשפט
יזמית, סמנכ"ל product marketing בחברת ה MARTECH סקורפיון, חיה ונושמת SAAS, שגרירה ויועצת לחברות בתחום. נשואה + 2, גרה בארה"ב.
איך הגעת לסיליקון ואלי?
בשנת 2019 עברתי עם משפחתי לארה"ב, בעקבות חלום לפתח קריירה בשוק הגלובלי והזדמנות של בן זוגי שהתקבל ללימודי MBA באוניברסיטת שיקגו. אחרי 3 שנים בשיקגו צץ לו חלום ישן שקינן בי, לעבור לעמק הסיליקון ולהתחבר לקהילת ההייטק המקומית ובכלל לקהילה הישראלית המדהימה. לשמחתי הרבה, אמזון אפשרו למשפחתנו רילוקיישן מלא וכך מצאתי את עצמי לפני 8 חודשים, אורזת חיים שלמים ועוברת לעמק. בדיעבד, ההחלטה הכי מדהימה שיכולנו לעשות הן כמשפחה והן ברמה האישית החלטה שתרמה לסיפוק, התפתחות ואושר.
מה ההבדל בין עבודה בסיליקון ואלי לעבודה בשוק הישראלי?
התשובה לכך נעוצה בהבדלים העמוקים בין התרבות הישראלית לאמריקאית. בחברות אמריקאיות יש דגש על מרחב בינאישי, לא שואלים שאלות אישיות, מתוך כבוד וזהירות. אלא אם אציין, לא ישאלו אותי שאלות על המבטא שלי, על המשפחה שלי ועל כל מה שנתפס כפרטי ואישי. ברוב המקרים לא יעבירו ביקורת באופן ישיר והשפה תהיה מעודנת. אבל כמובן שיש ביקורת ואי הסכמות ובמובן הזה הביטוי עשוי להיות פאסיב אגרסיב, מבלי לקרוא לעניין בשמו.
יש מקום של כבוד לאיזון עבודה ובית (work-life balance) ובמידה מסוימת מקדשים חיי פנאי ותחביבים. זה אמנם משתנה ברחבי ארה"ב ובין תעשיות שונות, אבל בגדול, מדהים לראות את האיזון הזה. מקדשים את סופי השבוע שנמשכים יומיים מלאים ולרוב אין ציפייה לעבוד מעבר לשעות העבודה המקובלות.
הבדל נוסף נעוץ בציפייה לתפוקה אל מול שעות עבודה מרובות. בישראל בכל מקום בו עבדתי היה דגש רב יחסית על נראות ושהות ממושכת במשרד. אמנם העולם כולו השתנה בעקבות הקורונה והעבודה מרחוק, וכאן מחליפים נראות פיזית, בריבוי אינסופי של פגישות בזום. אבל עדיין, הדגש פה הוא על תפוקה. יש גמישות רבה להורים להשלים עבודה בלילה, חופש לניהול הזמן והדבר נכון לעובדים בכל הרמות.
בארה"ב, לפחות בעולם הסטארטפים, לתחושתי יש פחות דגש על היררכיה וטייטלים. בעין ביקורתית אגיד שהתפקידים שלי פה הם בעיקר בכירים ולכן אולי יש לי נקודת עיוורון. אני מתרשמת שמי שדוחף את עצמו, פרואקטיבי לגבי הקריירה שלו והיקף החשיפה שלו, יכול להתקדם ולזכות בנראות משמעותית, גם בתפקידים יחסית התחלתיים. מה שמדהים אותי בכל חברה שעבדתי בה היא שכל שדרת ההנהלה הבכירה, לרבות המנכ"ל, נגישים לעובדים ובלתי פורמליים באופן ניכר.
מה חסר פה? החום הישראלי, הישירות, ההתרגשות המשותפת שהיא מאוד עוצמתית, האווירה של ניצחון במערכה כשמגיעים להישג של החברה, הפידבק שבאמת אפשר ליישם וללמוד ממנו וכמובן התעוזה הישראלית והרוח היזמית הטבעית של העובדים. הלוואי והיה אפשר לבנות מודל משולב, ששתי התרבויות יוכלו להפיק ממנו ולהטמיע.
במה שונה תפקיד של product marketing manager) PMM) ביחס לסמנכ"ל / מנהל שיווק?
תפקיד מנהל product marketing כולל תכנון אסטרטגי וביצוע פעילויות הקשורות לקידום ומכירה של מוצרים או שירותים של החברה. המטרה העיקרית של תפקיד שיווק מוצר היא – להוביל ל adoption של המוצר על ידי עיצוב תפיסות שוק באמצעות פעילויות שיווקיות אסטרטגיות שמגשימות את המטרות העסקיות של החברה כולה.
יש כמה הבדלים מרכזיים ואני רואה בתפקידים האלה תפקידים משלימים. בעוד שמנהלי שיווק מוצר אחראים לבניית אסטרטגיית ה GTM של המוצרים השונים, בכל מה שקשור למוכנות ארגונית והוצאה לפועל של הטקטיקות השיווקיות – יש שיתוף פעולה מלא בין חטיבות השיווק השונות. זו נקודת הממשק היומיומית העיקרית בין שיווק מסורתי לשיווק מוצר.
מנהלי שיווק מסורתיים מתבוננים בראיית מאקרו על מכלול האסטרטגיה השיווקית, המיתוג, המיצוב והמסרים של החברה. בעוד שמנהלי שיווק מוצר, מתבוננים מנקודת המבט של המוצר. הסטוריטלינג (לרבות מיצוב ומסרים) נבנה מתוך הבנת היכולות, ההשפעה והתוצאות של המוצר על הלקוחות, העמקה בתחרות מנקודת המבט של השוואת ערכים ייחודיים ושאילת שאלות דוגמת – כיצד המוצר שלנו פותר עבור הלקוחות כאב מסוים, באופן שהוא ייחודי וטוב יותר מהפתרונות הקיימים בשוק?
אנשי ה product marketing נותנים דגש גדול למחקר שוק ולקוחות מנקודת המבט של המוצר, שיחות עם לקוחות, לייצוג ה VOC גם בתוך מפת הדרכים המוצרית וגם בבניית סיפור המוצר שהוא אבן חשובה בסיפור העל של החברה.
בעוד שהדגש של מנהלי השיווק הוא לרוב מפוקס על lead generation ו top of the funnel, מנהלי שיווק המוצר, מתרכזים במטרות שהן במרכז או בתחתית המשפך השיווקי, הרבה פוקוס על השפעה של activation של המוצר בשלבים מוקדמים על retention בטווח הארוך, הרבה עיסוק ב upsale ו expansion, בעבודה עם CSM לצד המכירות. במובן הזה העבודה של השיווק היא ישירה עם מחלקת המכירות, מתוך דגש על הגדלת כמות העסקאות מ new logos.
העבודה של product marketing היא לרוב צמודה מאוד עם sales enablement וכוללת עבודה על חומרי הדרכה, בניית battle cards לשימוש אנשי מכירות בשטח, בניית כלים שיווקיים כמו מחשבונים וכלי proposals ועוד. חלק מהכלים האלה הם טקטיים, אבל אידיאלית נבנים מתוך תכנית CE מסודרת.
ביומיום אנשי שיווק המוצר עובדים בצמידות מירבית עם מנהלי המוצר והמהנדסים ויש דגש משמעותי על השפעה על מפת הדרכים, תכנון המוצר והתקשור שלו ללקוחות קיימים ופוטנציאלים. אלמנט נוסף קשור למגמה המתחזקת של PLG. בעולמות האלה מנהלי שיווק המוצר מתפקדים במידה רבה כמו Growth PM ויש דגש גדול על פיתוח כלים ושפה בתוך המוצר עצמו ועל אסטרטגיות מכירה ו upsale במוצר.
נקודת השוואה נוספת הן המטריקות – מנהלי שיווק מסורתיים לרוב ממוקדים במטריקות רחבות יותר, לרבות CAC, lead generation, כמות עסקאות מ inbound וכו'.
חלק גדול מהמטריקות של product marketing מחוברות למוצר עצמו, מ adoption, דרך engagement -> activation -> retention -> upsale בתוך המוצר ועוד.
כמובן, שככל שיש העמקה בעבודה מול sales, נכנסות מטריקות דוגמת הגדלת כמות עסקאות, העלאת MRR, מדדי adoption לחומרים שיוצרו ל sales ועוד.
מהלך שיווקי מעניין שהובלת?
אחד המהלכים שאני הכי גאה בהם הוא השקה של תוכנת הזמנות אונליין למסעדות, בשיא הקורונה, כשעבדתי כ head of PMM בספוטאון, חברת SAAS בעולם הפינטק בארה"ב.
מוצר הדגל היה תכנת POS ובמפת הדרכים שלנו היה מוצר עתידי, תוכנת online ordering במודל white label, שמאפשרת ללקוחות למכור מזון ושירותי קייטרינג באופן ישיר מאתר ואפליקציית המסעדה, לצרכנים. המטרה המרכזית היתה לחסוך ללקוחות עלויות גבוהות של עמלות לצדדי ג', שמגיעות עד ל-30% מגובה כל הזמנה, ולבנות לחברה צינור הכנסות חדש ממוצר SAAS. המוצר תוכנן לדצמבר 2020. הקורונה שפרצה במרץ אותה שנה והייתי שותפה להחלטה המיידית לתעדף את הפיתוח וההשקה בהתראה של חודש, מה שהיווה אתגר. מוצר בהיקף כזה דורש חשיבה מוקדמת, מחקר ותכנון של לפחות 4 חודשים. בעקבות הקורונה, כל הלקוחות שלנו בתחום המסעדנות נאלצו לסגור את המסעדות שלהם ולהפסיק מיידית לשרת לקוחות במסגרת הושבה במסעדה. התוצאה הייתה נזקים כלכליים עצומים בענף. לחלק גדול מהלקוחות לא היה אתר או פתרון אונליין תומך הזמנות ומשלוחים. היה ברור שקיבלנו על עצמנו משימה להציל את המסעדות ולבנות עבורן מודל כלכלי שיאפשר להן לעבוד בזמן המגפה.
במסגרת העבודה שלי עם צוות ה product marketing: שוחחנו עם לקוחות, למדנו את הצרכים של הוורטיקלים השונים ואת ההבחנות בין סוגים שונים של מסעדות. זיהינו core users והשקענו במחקר כדי לדייק את האתגרים וההזדמנויות. חברנו למותג ידוע בתחום במסגרת שיתוף פעולה רחב היקף שבו אנחנו משתמשים חלקית במוצר שלהם במסגרת פיתרון white label. בשלב הזה יצרנו תוכנית השקה מלאה, בלי שיש Demo עובד או משהו שניתן להראות ללקוחות. התוכנית כללה העמקה בפרסונות, במיצוב, במסרים לכל קהל, בבניית מהלך תקשור לעיתונות, מחקר מתחרים ומהלך סופר אסטרטגי שכלל ביטול של עלויות ה SAAS החודשיות לכל לקוח חדש למשך שנה. היעד היה 30% חדירה ללקוחות POS ויעד הכנסות של כמה מיליוני דולרים בשנה הראשונה. בעבודה משותפת עם צוותי השיווק, יצרנו קמפיינים תומכים, בלוגים ותקשורת במגוון רחב של ערוצים.
התוצאות לא איחרו לבוא, ותוצאה מספר אחת בעיניי היא שפשוט הצלנו עסקים מסגירה, אפשרנו להם לראשונה בחייהם לעבוד מרחוק ולהמשיך לקיים עבודה והכנסות כשהמסעדה סגורה לחלוטין. מבחינה מספרית זו היתה הצלחה אדירה, תוך שנה שילשנו את יעד ההכנסות, בחודשיים הראשונים אחרי שהוחזר מודל התשלום. ראינו 45% product adoption והמותג נהנה ממודעות רחבה ומתפיסה סופר חיובית שהתבטאה בסיקורים בתקשורת ובחיזוק הקשר עם הלקוחות. הרווחנו את אמון הלקוחות ו retention.
מה האתגרים שאת מתמודדת איתם בעבודה?
לפני מספר חודשים הצטרפתי לסקורפיון ובאופן טבעי למקום עבודה חדש יש אתגרים פנימיים וחיצוניים. כשמדובר בצוותים פנימיים ובבעלי עניין, אני מתמודדת עם האתגר שכל הפונקציה של PMM, התפקידים והאחריות (והייחוס) אינם מובנים. אנחנו בונים "שריר חדש" שלא היה לחברה קודם לכן. בעלי עניין רבים עובדים עם PMM בפעם הראשונה ולכן יש היבט משמעותי של חינוך על איך ומתי עובדים עם product marketing, שדורש תזכורת עקבית כדי להבטיח שהערך יובן ויוטמע. הדרך להתגבר על אתגר זה היא הן בהובלה של תהליכים ברורים, תוכניות מקיפות ומדדים פר פרוייקט, ולא פחות חשוב הדגמה דרך מעשים. אני חייבת להיות אסטרטגית וטקטית בו זמנית – ותוך כדי תכנון עתידי עם תהליכים ארוכי טווח – אני מגדירה יעדים קצרי טווח למאמצים עסקיים אד הוקים, ממצגות מכירות, battle cards, קמפיינים משולבים, ומאמצים דומים.
בכל הנוגע ללקוחות וללקוחות פוטנציאליים – אני מתמודדת עם האתגר הקבוע של PMM להוביל את החברה למיקוד עמוק יותר בלקוח כגיבור. ובתוצאות העסקיות הפוטנציאליות הרצויות. זאת במקום לתת דגש על מדוע החברה שלנו מדהימה ואיזה פיצ'רים ויכולות טכנולוגיות ספציפיות אנחנו מפתחים. היכולות חשובות, אבל לא תמיד מדברות בשפה שלקוח מבין או רואה בהן ערך לפתרון המכאובים שלו. ככל שאנו מחזקים את המסרים שלנו סביב מי שאנחנו כחברה, יש התמקדות גבוהה בדיבור על כל הפתרונות שלנו ועל האופן שבו טכנולוגיית הבינה המלאכותית המתקדמת שלנו משתלבת עם השירותים שלנו, מעודדת את הצמיחה העסקית של הלקוחות באופן שתואם את המטרות הייחודיות שלהם.
אם לא היית בתפקיד הזה, מה היית עושה היום?
יזמית בסטארטאפ משלי או מנכ"לית של סטארטאפ.
את שגרירה של PMA. מה המשמעות של להיות שגרירה של הארגון ומה פעילות הארגון?
ארגון PMA הוקם לפני בדיוק 4 שנים, והוא ארגון הדגל שמפתח את תחום ה product marketing. זהו הארגון הגדול ביותר בעולם, שיצר קהילה חזקה ואקטיבית שמונה 80% מקהל מנהלי שיווק המוצר הפעילים בעולם. המטרה של הארגון היא לפתח ולקדם את התפקיד של product marketing. העשייה שלהם רחבת היקף וכוללת כנסים רבים לאורך השנה בארה"ב, באירופה ובמספר מצומצם של מדינות נוספות. יש להם מגוון אדיר של קורסים והסמכות לחברות ויחידים, מערך גיוס והשמה, תוכניות מנטורינג ועוד פעילויות מגוונות.
כשגרירה זכיתי לחבור אליהם, ללמוד ולשתף ידע מקצועי עם הקהילה הבינ"ל בשלב מוקדם, ממש מספר חודשים אחרי הקמת הארגון. הקשר הלך והעמיק וכך גם שיתוף הפעולה שלנו. התפקיד כולל דוברות בכנסים, ברחבי ארה"ב, השתתפות בוובינרים במגוון רחב של תחומים, קידום שיתופי פעולה עם חברות וארגונים, שיתוף שלי בדו"חות רשמייים של הארגון, קידום קורסים והסמכות ובעיקר חשיפה ישירה ומרגשת לקהילה מרשימה ומגוונת של מנהלי שיווק מוצר. בספטמבר הופעתי על הבמה בסן פרנסיסקו בכנס שכלל כ-1,000 מנהלי שיווק מוצר מהחברות הגדולות בעולם וזכיתי לפגוש קולגות, מנטורים, שותפים עסקיים ועוד.
הארגון בחר אותך לאחת מ-100 המובילים ב PMM בארה"ב לשנת 2022. איך הרגשת כשנבחרת?
האמת? מדהים! ליוויתי את ריצ'ארד (ריצ'ארד קינג, Founder & CEO, PMA) ואת רוז (ג'ונסטון, מנהלת קהילה ואירועים, PMA) והצוות כמעט מיום הקמת הארגון. אני מרגישה שהשותפות היא עמוקה ומשמעותית. בניתי את הקריירה שלי בארה"ב והתפתחתי מקצועית ממש במקביל לגדילה של PMA ואני זוקפת הרבה מהצלחת הרילוקיישן שלי במובן הנסיקה של הקריירה, לשילוב הכוחות הזה. ההכרה היתה מפתיעה, מרגשת ולגמרי ציון מקצועי שילך איתי.
הכנס של PMA מתקיים ב-22.3 בתל אביב. מה הולך להיות שם?
זו הפעם הראשונה ש PMA מגיעים לישראל. השקעתי הרבה מאמץ מאחורי הקלעים להבטיח שהאירוע יצא לפועל ושישראל תהיה על המפה העולמית בתחום. כולי תקווה ואמונה שזה אירוע ראשון מבין סדרה של שיתופי פעולה עתידיים. הכנס כולל שורת דוברים, הכוללת אנשי שיווק מוצר בכירים בחברות מובילות, שתי במות שיכללו הרצאות בתחומים ספציפיים ב product marketing, מגמות ושיתוף ב case studies של המשתתפים. בנוסף יהיו שולחנות עגולים, פאנלים ואפילו workshops לחיזוק ושיפור ידע וכישורים מקצועיים. מעל לכל זו הזדמנות נהדרת לנטוורקינג וחיבור למובילים בתחום. למרות סטנדרטיזציה של עלות הכנס בעולם הושג מחיר מופחת לקהילה שלנו.
טיפ שלך למנהלי שיווק מתאים גם כטיפ למנהלי שיווק מוצר בהתאמה כמובן:
היו נדיבים עם הידע שלכם – שתפו את המומחיות והניסיון שלכם עם קהילת PMM. פתחו את עצמכם ואת העובדים שלכם והיו מחויבים לצמיחת הקריירה והמיומנויות שלהם.
אני מאמינה שהצלחת PMM עומדת על שני נדבכים עיקריים – זיהוי פערים וחיבור בין הנקודות להשגת יעדים עסקיים, ובניית קשרים חזקים בין צוותים וארגונים כדי להבטיח מוכנות והתאמה של הארגון. זכרו שאנשים הם הכל והם המפתח להישגים יוצאי דופן והכרה בעשייה. מאמן הטאקוונדו של הבן שלי אומר "זכור תמיד את השמות – זה המפתח לכל סוגי התקשורת האנושית". המשפט הזה הולך איתי לכל מקום – לזהות צרכים גם של האנשים סביבכם, להקשיב, ללמוד ולבנות תוצרים אינטגרטיביים יחד.
לראשונה בישראל ב-22.3.2023 יתקיים אירוע קהילת השיווק הגדולה בעולם PMA בשיתוף מנהלי שיווק מצייצים , בהשתתפות מאות בכירי שיווק מהארץ והעולם. נותרו כרטיסים אחרונים! להרשמה בהטבה מיוחדת היכנסו לקישור והזינו קוד Shivuk25
https://pmmalliance.co/3J0kPIx
