נפגשנו לשיחה מרתקת עם רועי קורן, מנכ"ל חברת המחקר והייעוץ SeniorMarket ומומחה בשיווק לאוכלוסייה מבוגרת, שוחחנו על מהפכת אריכות החיים והפוטנציאל העסקי והשיווקי הגלום בתוכה גם ואפילו יותר מאז מגיפת הקורונה.
רועי, ספר לנו קצת על עצמך.
מנכ"ל חברת המחקר והייעוץ SeniorMarket ומומחה בשיווק לאוכלוסייה מבוגרת.
מייסד הקבוצה Aging-Tech Israel וחבר במיזם הבינלאומי AgeTech Collaborative .
מרצה במסגרות אקדמיות שונות על 'ההזדמנויות העסקיות של אריכות החיים' , פעיל ומנטור בקהילת Aging IL ומתנדב בפורום למאבק בגילנות.
ו…כל מי שמכיר אותי יודע שאני גם גולש גלים מכור.
איך הגעת לתחום הזה של קהלים מבוגרים?
אני עוסק בשיווק, פיתוח עסקי, פרסום ודיגיטל כבר למעלה מ-25 שנה. לעולם הפרסום והשיווק הגעתי די במקרה. התחלתי ב-1998 כמנהל מכירות של מודעות דרושים, שאז עוד הופיעו
במוספים מודפסים בידיעות אחרונות, הייטק ג'וב ומעריב וחוויתי את כל נפלאות בועת ההייטק הראשונה. מאז אני עוקב באדיקות אחרי התפתחות ה'הייטקס'. והאמת, כבר ב-1999 עשינו מהלכים של מיתוג מעסיק…
בין 2002 ל-2010 כיהנתי במספר תפקידים באגף המסחרי של דה מרקר. התחלתי כמנהל פיתוח עסקי, המשכתי כסמנכ"ל שיווק ובתפקידי האחרון – משנה למנכ"ל. לאחר מכן עסקתי בפיתוח עסקי כמנכ"ל משותף בחברת ההפקות הנפלאה פאזה ואח"כ, במשך שנתיים, ניהלתי פרויקטים ומהלכי שיווק עבור משרדי פרסום, בתי קונספט וחברות הפקה. ב-2013 התוודעתי לראשונה לעולם המופלא של האוכלוסייה המבוגרת.
ואיך זה בעצם קרה?
אפשר להגיד שלתחום הגעתי בעקבות 3 מפגשים, שבעצם סימנו לי את הדרך. הראשון מבניהם היו מספר פרויקטים עם סוכנות השיווק TEENK שמתמחה בשיווק לבני נוער וצעירים. במהלך
העבודה עם הטינקרים ראיתי מודל חדש של סוכנות שיווק שממוקדת בקבוצת גיל ולא בחלוקה הקלאסית של מגזרים, כפי שהיה נהוג עד כה. הבנתי אז את גודל הפער בין איך שמשווקים חושבים שהם מבינים בני נוער לבין מה שבני נוער חושבים באמת על המותגים שלהם. המפגש השני היה במהלך טיול גלישה במלדיביים שבו פגשתי שני גולשים מאוסטרליה, מאוד מבוגרים. אחד, אז, היה בין 68 והשני היה בן 67. מאוד הופתעתי מהיכולות שלהם, מצורת החשיבה שלהם, ובכלל, מהתנהגות שלהם. אף פעם לא ראיתי אנשים בגילאים האלו עם כאלו יכולות.
כשחזרתי לארץ, חשבתי לעצמי – "אוקי. נפתחת לי כאן אופציה לפחות ל-20-30 שנה להמשיך לגלוש…"וגם "מה לעזאזל קורה עם שכבת הגיל הזאת של המבוגרים?" נקודת המפגש השלישית הייתה בתחילת 2014. כיהנתי למשך זמן קצר בתפקיד מנהל מטה אגף השיווק באורנג' (פרטנר של היום) שהשיקה באותה תקופה מסלול ייחודי לאוכלוסייה מבוגרת שכלל מסלול תשלום ייעודי וטלפון חכם עם ממשק חדשני שבעצם הנגיש את התפעול או הקל על התפעול של המכשיר לאנשים מבוגרים. במהלך ההשקה נחשפתי לנתונים על האוכלוסייה המבוגרת בארץ ובעולם מתוך מחקרי שוק עמוקים שאורנג' בצעה והאסימון פתאום ירד.
מה שהפתיע אותי בנתונים ובמחקרים שקראתי, זה היקף התופעה של אריכות החיים וגדילה עקבית של קבוצה זו ושבעצם, מדובר באוקיינוס כחול ומדהים שהולך ומתפתח מאד בעולם.
אחרי שעזבתי את אורנג' החלטתי שזה הולך להיות המיקוד שלי: שיווק לאוכלוסייה מבוגרת. ישבתי מספר חודשים ולמדתי את התחום. בישראל, כמובן לא הייתה כמעט שום התייחסות, בטח לא שיווקית לסגמנט הזה ושום מתודולוגיות שיווקיות. כדי להשלים פערים פגשתי הרבה מובילי דעה ואנשי מקצוע מתחומי הזיקנה והסיעוד שחשפו בפניי את הנתונים על האוכלוסייה המבוגרת בארץ, על כל הדקויות והחלוקות הפנימיות שבה. באמצע 2014 הקמתי סוכנות חדשה, Vitality, שנתנה שירותי שיווק ופרסום ממוקדים באוכלוסייה מבוגרת. אחרי שלוש שנים, עם כניסה של שותף הקמנו יחד את SeniorMarket שפועלת היום במודל של ייעוץ.
אנו מאפיינים, בונים הצעות ערך, מגבשים אסטרטגיה ומהלכי שיווק, מדריכים הנהלות, צוותי מכירה, צוותים של שירות לקוחות ועובדים עם 3 סגמנטים של לקוחות:
חברות ועסקים בשוק הפרטי, שרואים באוכלוסייה המבוגרת, צרכנים או לקוחות משלמים. בסגמנט זה אנו מלווים סקטורים שונים ולא רק חברות שמתמחות בקהל מבוגר אלא מקטגוריות עסקיות שונות – פיננסים, בנקאות, השקעות, נדל"ן, תיירות, דיור מוגן, שירותי בריאות, רכבים, ועוד.
הסגמנט השני שאנחנו עובדים איתו הוא משרדי ממשלה, גופים ציבוריים ועמותות, שרואים באוכלוסייה המבוגרת צרכנית של מענים. כלומר המבוגרים הם לא לקוחות משלמים, אלא צרכנים של מענים, שירותים ופתרונות. זה כמובן, פורמט עבודה אחר לחלוטין מבחינה שיווקית.
הסגמנט השלישי הם יזמיות ויזמים, בעיקר מישראל, שרוצים לפתח פתרונות, שירותים, מענים, לאוכלוסייה מבוגרת בארץ ובחו"ל.
לרוב אנו פוגשים אותם בתחילת דרכם ומייעצים להם במודל מיוחד שפיתחנו משלב החשיבה על הרעיון או הקונספט ועד ממש גיוס הון ראשוני להשקעה. בהקשר הזה אני נחשף להרבה מיזמים יצירתיים וחדשניים בקבוצה Aging Tech Israel שבה חברים קרוב לאלף איש מכל העולם – סטארטאפיסטים, יזמים, יזמיות, אנשי הון סיכון, משקיעים פרטיים, אנשי מקצוע, חוקרים וגם מובילי דעה ומקבלי החלטות בתאגידים ובחברות בינלאומיות בתחומים האלה. המטרה של הקבוצה היא לקדם חדשנות וטכנולוגיה שנוצרים כאן בישראל בשווקים בינלאומיים בתחום של ה- Aging בכלל ובתחום ה- Age Tech בפרט.
מדוע צריך וכדאי לחברות להתמקד בסגמנט הזה ? מה כל כך מיוחד בו?
אנחנו נמצאים היום בעיצומה של מהפכה. לא רק מהפכה צרכנית אלא גם מהפכה חברתית, למעשה שינוי באנושות. בעשורים האחרונים, הצלחנו להאריך את החיים על פני כדור הארץ בכמעט 15 שנה בממוצע. באמצעות הטכנולוגיה והרפואה אנשים חיים יותר ושואפים לשפר את איכות חייהם בזיקנה. ב- 1990 חיו בישראל קרוב ל- 600 אלף איש מעל גיל 60. היום, 30 שנה אחרי, יש 1.4 מיליון אנשים מעל גיל 60. זה כמעט פי 3 והמגמה הזאת הולכת ומתחזקת בכל העולם. ב-2050, 1 מכל 5 אנשים יהיה מעל גיל 60 ובמספרים -למעלה מ-2 מיליארד אנשים מבוגרים. זה נתון מטורף שמשנה את כל המבנה החברתי, הכלכלי והעסקי.
יש משווקים שמאמינים שהם מכירים את האוכלוסייה המבוגרת כי הם לא חושבים שהיא שונה מאד מהאוכלוסייה הכללית ולכן אין טעם בלהשקיע בה מאמצים מיוחדים. זאת טעות כפולה.
ראשית, ההתנהגות הצרכנית של האוכלוסייה המבוגרת שונה מהרבה סיבות.
החשיבה הצרכנית של המבוגר משתנה ברגע שהילדים שלו עוזבים את הבית והתא המשפחתי שלו הופך להיות זוגי או בודד. שנית, המבוגרים עצמם משתנים ומתעצבים תוך 'כדי תנועה' והמבוגרים של היום לא דומים כלל להורים שלהם או לדורות אחרים. קבוצה זו, שיש בה הרבה קבוצות משנה, כל הזמן משתנה וצריך להיות עם יד על הדופק כדי להבין את השינויים [הטקטוניים] שחלים בה.
אולי הדוגמא הטובה ביותר היא קבוצת 'הסבתות החדשות'. בעבר, הסבתות עזרו מאוד לילדים בטיפול בנכדים, כי רובן לא עבדו והיו עקרות בית והיה להם פנאי וזמן. היום, רוב הסבתות, במיוחד הסבתות הצעירות, בגילאי 55 פלוס, עדיין עובדות, חלקן מטפחות קריירה ושלל עיסוקים ואין להן זמן (ולפעמים גם לא את הרצון) לעזור לילדים. מתקיים היום שיח מאוד מאוד ער ואפילו יצרי סביב השאלה 'מהו מיקומה המעודכן של הסבתא החדשה?'
יש הרבה מאוד סטיגמות על מבוגרים, שהחברה בכלל ומשווקים בפרט, עדיין שבויים בהם. למשל, שלאוכלוסייה המבוגרת יש הרבה זמן והרבה כסף פנוי. לא מדויק. נתחיל מנושא הזמן. ככלל, פוטנציאל הזמן הפנוי של מבוגרים הוא באמת גדול. לאנשים שפורשים היום מעבודה בגילאי 67-64 יש, לפחות, בין 15 ל-20 שנה לחיות. רובם מחפשים ומוצאים כל מיני דרכים כדי למלא את הזמן הפנוי במגוון הולך וגדל של פתרונות שהמשותף להם הוא 'משמעות' ו'ערך' בתקופת חיים החדשה הזו. "המבוגרים החדשים" אלו שפרשו בשנים האחרונות ואלו שיפרשו בשנים הקרובות,
ממש לא מתכננים לבלות את זמנם הפנוי בתור לקופת חולים בסופר או בסניף הבנק. יש להם תוכניות אחרות לגמרי לגבי תקופת הפרישה שלהם. הסטיגמה השנייה נוגעת ליכולות הכלכליות של המבוגרים. חוקרים וכלכלנים מצביעים על כך שקבוצת הגיל הנוכחית של גילאי 60 עד 75 היא הקבוצה העשירה ביותר בהיסטוריה האנושית. זו קבוצה שצברה הכי הרבה הון ונכסים ורוב מותגי היוקרה מכוונים לקבוצה זו.
אך למרות העושר, ההון והנכסים שנצברו, מבוגרים הם צרכנים מחושבים.
הם לא ממהרים להוציא כספים והרכישות שלהם מדודות ומוכוונות מטרה.
אל תטעו. מבוגרים מומחים באיתור ומיצוי הנחות ומבצעים, בכל עשירון.
משווק, שחושב שהם תמיד יהיו נאמנים למותג שלו, יכול להיות מופתע.
עם זאת, אנו רואים שיש מוצרים ושירותים מעולמות ה- Well Neing, הרפואה ושימור יכולות שעבורן הם אינם רגישים למחיר.
אילו עוד דברים כדאי לאנשי שיווק לדעת על אוכלוסייה המבוגרת?
אנחנו נמצאים היום בתהליך עולמי מתקדם, שלצערי נמצא רק בראשיתו בישראל, של שינוי היחס החברתי כלפי מבוגרים.
את המגמה הזו מוביל המאבק הבינלאומי בגילנות שמקדם את התפישה לפיה מבוגרים הם לא נטל ומעמסה אלא חלק אינטגרלי מהחברה בעל ערך, ניסיון, יכולות, תובנות ופרספקטיבה.
כל חברה וארגון צריכים להשכיל ולהכיל מספר דורות כך שלכל דור ולכל קבוצת גיל יש את הערך, התרומה והמקום שלהם.
חשוב מאוד להבין ולחקור איך בעצם האוכלוסייה המבוגרת תופסת את עצמה. במחקר שנעשה לאחרונה באוניברסיטת בר אילן בהובלת פרופסור ליאת איילון נשאלו קרוב ל-1500 איש, רובם הגדול מעל גיל 60, איך הם מגדירים את עצמם? שני אחוזים מקרב המשיבים הגדירו את עצמם כ'זקנים' ורק אחוז אחד הגדיר את עצמו כ'קשישים' בעוד שרוב המשיבים הגדירו את עצמם כ'מבוגרים' או כ'אזרחים וותיקים', שהוא המונח שקבעה המדינה לאוכלוסייה המבוגרת.
מה קרה למבוגרים בזמן הקורונה? וכיצד זה משפיע על הפוטנציאל הגלום בקהל זה?
במובנים מסוימים המגיפה, עד כמה שזה ישמע מוזר, היטיבה עם המבוגרים בישראל. מצד אחד היא גבתה ועדיין גובה קורבנות בנפש מצד שני היא שמה זרקור על הקבוצה הזאת ויש הרבה מאד שינויים ומגמות שישפיעו בטווח הקצר והארוך.
השינוי הבולט ביותר הוא צמצום הפער הדיגיטלי והמעבר של מבוגרים לערוצים האלו – לא מתוך רצון אלא בעיקר מתוך הכרח או אין ברירה. השינוי הנוסף הוא אימוץ של התנהגויות חדשות כגון צריכת שירותי רפואה מרחוק, קניות און ליין ותקשורת מקוונת. כל הקמעונאיות הגדולות בישראל דיווח על עלייה של עשרות אחוזים בשימושים של מבוגרים בערוצים הדיגיטליים ואני צופה שמגמה זו תמשיך בשנים הקרובות.
שינוי מהותי שהתפתח בעקבות הקורונה הוא צמיחתו של סגמנט צרכני נוסף – בני משפחה מטפלים. לפי נתוני ארגון בני משפחה מטפלים, בכל רגע נתון יש בישראל למעלה ממיליון איש, שמטפלים בהורים מבוגרים. חלקם הגדול גם מבצעים עבורם החלטות קנייה ו/או קנייה בפועל. ניכר שהעומס הנפשי על בני המשפחה המטפלים התעצם והם מחפשים היום פתרונות, לרבות פתרונות טכנולוגיים, שיקלו עליהם במעמסה של תהליך הטיפול והתמיכה. ואם נגענו בתחילת הריאיון בשוק ה'הייטקס'… אז גם שוק העבודה מתחיל לקלוט שלפחות 1 מתוך 4 עובדים בישראל הם עובדים שמטפלים בהורה מבוגר וחלקם קורסים מריבוי משימות ומחויבויות כך שלדעתי,נראה גם בזירה זו התפתחויות מעניינות (מיתוג מעסיק).
ספר לנו על פרויקט שעשית לאחרונה וממלא אותך בגאווה?
אחד הפרויקטים המעניינים שהייתה לי הזכות להוביל הוא מהלך שיווקי משותף של מטה ישראל דיגיטלית, המשרד לשוויון חברתי ועיריית ירושלים במהלכו קראנו לתושבים מבוגרים בעיר הירשם להדרכות מקוונות וחינמיות על שימושים בסיסיים ביישומי מחשב וסמארטפון, בליווי מדריכות ומדריכים של חברת הסטארט אפ טק באדי, שפיתחה את מתודולוגיות ההדרכה מרחוק. זה מהלך חשוב ברמה הערכית שהביא לשימושים ולהיענות מאוד גבוהה. בעקבות הפיילוט המוצלח בירושלים רשויות מקומיות נוספות יאפשרו לתושבים המבוגרים שלהם להירשם להדרכות אלו.
דברי סיכום:
ברוכים הבאים למהפכת אריכות החיים – תחום דינמי ומרתק שנוגע בכל ממד בחברה, בכלכלה, בחדשנות ובעסקים.
תודה על הבמה,
מוזמנים להכיר יותר לעומק בלינקדאין שלי: רועי קורן
להכיר את: SeniorMarket Israel
ולהיצטרף לקהילה: Aging Tech Israel
