במסגרת ז'אנר שממאן להתעייף, אך מאד מעייף אותי, של ילדים בתפקיד מבוגרים, ומבוגרים בתפקיד טמבלים, תובע הילד בתפקיד עורך דין את ההורים על בחירה אוטומטית בתחליף חלב.
עגלות ומנשאים וחוגים – ההורים בודקים וחוקרים לפני החלטה, אבל הבחירה בתחליף חלב היא אוטומטית. על זה ההאשמה.
בית המשפט מדמה בית משפט אמריקאי כמו שאנחנו רגילים לראות בסרטים ובסדרות – עם חבר מושבעים ומתח באוויר. כולם ילדים מלבד ההורים והשופטת.
הפואנטה – צריך להיפרד מהרגלים אוטומטיים כשזה מגיע למזון של התינוק. תחליף חלב אם בייבי פרו של שופרסל הוא, למשל, מה שעשוי להיכנס לעגלת הקניות אם נתעורר ונחליט לרכוש אותו בשביל התינוק שלנו. הוא ה"לא אוטומטי". אלא שברור ששופרסל רוצים שזה יהפוך לאוטומטי החדש.
מדובר בשתי שגיאות אסטרטגיות.
האחת – לאן שאני מסתכלת יש ניצול של ילדים בתפקיד מבוגרים ללא הצדקה של ממש. מדובר בסחטנות רגשית. אם ילדים יובילו את הקמפיין על אוכל – זה יהיה יותר מרגש. רק עכשיו זה קורה בסנפרוסט ובתוויות על מוצרי מזון. ושוקו ספלנדיד. מה לא? ילדים גוערים במבוגרים, בתפקיד אהבלים, ומטיפים להם כיצד עליהם לנהוג.
השגיאה השנייה היא שגיאה לוגית. האוטומטיות אינה קשורה למותג בייבי פרו. אלא להרגל קנייה. אנחנו לא מבינים מה היתרון האמתי שלו ולמעשה הנרטיב הוא רק על הרגלי קניה אוטומטיים ולא על המותג בייבי פרו. אם העבירה שלנו היא קניה אוטומטית, זה עוד לא אומר שבייבי פרו הוא הפתרון. הפרת האוטומטיות עוד לא מתקרבת ליתרון התחרותי שלכאורה אמור להיות בבייבי פרו. זה לא משכנע אותי לתת לתינוק שלי בייבי פרו. הבידור – לרגע של ילדים בתפקידי משפטנים וחבר מושבעים לא מפצה על העדר מידע.
הפרסומת מתייחסת לצופה כאל טיפש שירוץ לקנות בייבי פרו רק כי הקליפ, נניח, מרשים אותם. אבל זה לא עובד ככה. כדי לשנות הרגל אוטומטי, כלומר – הרגל שמתישהו הפך נוח ונכון לנו – צריך להיחשף לתפקיד בעל יתרון תחרותי של המותג על פני כל מה שהכרנו עד הלום. במה הוא טוב יותר ממה שאני מכיר.
למשל , כשמטרנה עשתה לפני די הרבה שנים את המיתוג מחדש, היא סיפרה לנו בגבולות המותר הרגולטוריים, שזה הכי קרוב לחלב אם. 'הכי קרוב לאימא' לא רק מפלרטט בלגיטימיות עם אזור הסכנה האסור (=השוואה לחלב אם מקורי) אלא גם נושא ערך רגשי חזק. קירבה לאימא. מאז זרמו הרבה מים בירדן והרבה אבקת תחליף חלב בשוק: משבר רמדיה. סימילק בגלל המדע – עשה או לא עשה לנו את זה.
כנראה שננעלנו על מותג מסוים וכן, נתנו לטיס האוטומטי להוריד אותו מהמדף. בייבי פרו רוצה לערער את השוק? למה נדמה לי שאין לו מה לבשר? דבר המפרסם בסוף ידוע כמידע שלא מותיר רושם ולא משנה עמדות. ההזדמנות לעשות שינוי באקו – סיסטם של בחירת תחליף חלב היא משך הקליפ עצמו. אך זה הוחטא. המלצה שלי – לחזור לשולחן העבודה ולחשוב מה באמת עשוי להיות המניע שישנה את השוק הזה ויפתח אותו לשחקן חדש. כי כרגע אין כזה.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.
