כחלק מההכנות לתוכניות העבודה השיווקיות של 2018 חשוב להיערך לשינויים הרבים שחלו בתחום ה-Content Marketing ובראשם, שינויים בהרגלי צריכת התכנים של לקוחותינו ושלנו – המסע הצרכני בעידן רב-מסרים נהיה מורכב ומאתגר. כדי להבין עם מה צריכים מנהלי שיווק להתמודד היום בזירת התוכן השיווקי פגשנו את סופי מלניק, מנהלת שיווק בינ״ל, Outbrain, לשיחה על מסע הצרכן החדש בעידן הדיסקברי. (אילוסטרציה: Pixabay)
המסע הצרכני נעשה מורכב יותר וכל מנהל שיווק מרגיש את זה. ה-Funnel שכל אחד מהתחום מדקלם אותו כבר שנים, מקבל צורות מהירות וחדשות. רגעים בהם הצרכנים מגלים מוצרים חדשים, הם כבר לא רק בשלב המודעות Awareness. אקט של ״גילוי״ (או Discovery, זה נשמע טוב יותר באנגלית) יכול להיות גם הצעה שיווקית מעניינת אחרי שאני כבר מכיר מותג ומקפיץ אותנו ישירות לשלב ה-Consideration.
מסע צרכני שלם ב-20 שניות
המרה, שהיא לכאורה הסוף של המסע, יכולה להתבצע שניות אחדות אחרי שהצרכן גילה את המותג, והוא למעשה יכול לעבור פאנל שלם בפחות מ-20 שניות, אם הדאטה שבידי המפרסם טובה מספיק ומצליחה לצפות מראש את התנהגות הצרכן.
הנה מדריך קצר, עם צעדים ליישום שיכולים להפוך את המסעות הצרכניים שאתם מעבירים לקוחות להרבה יותר אפקטיביים וזריזים:
1 – נצלו בלי להתבייש יותר רגעים בהם הצרכנים יכולים לגלות אתכם ב-Funnel.
ה-Funnel המפורסם, תופס צורות חדשות ומהירות שמגלמות הזדמנויות גדולות לפגוש את הצרכנים בשלבים שונים שלו וההמלצה הראשונה היא לפגוש את הצרכן ביותר נקודות. הרבה יותר קל להסביר את זה בדוגמא: אם היינו רוצים למכור בעבר משחק, היה עלינו לטפל בשלב ה-Awareness – שידעו מי אנחנו. לאחר מכן, היינו רוצים שהשחקן הפוטנציאלי יעבור את שלב ה-Consideration וליצור לו העדפה שלנו על פני אחרים ולאחר מכן, כשזכינו בליבו וגברנו על המתחרים, הייתה מתרחשת סופסוף ההמרה המיוחלת.
היום דאטה מאפשרת לכם להעביר כמעט את כל המסע הצרכני בכמה שניות ולקפוץ ישירות לשלב ההמרה. איך? נמשיך כאן עם דוגמת הגיימינג. לאנשים שמשחקים במשחקי מובייל יש דפוס גלישה מאד מסויים, הם קוראים תכנים מסויימים באתרי התוכן, מורידים בשעות ספציפיות ובעלי מאפייני גישה דומים באופן כללי. יותר חכם לטרגט באמצעות הדאטה אנשים שמתנהגים ברשת כמו צרכני משחקים פוטנציאליים, ולהציע להם ישירות לשחק במשחק שלנו. כלומר לדעת עוד לפניהם – שהם הולכים להיות שחקנים שיאהבו את המשחק שלנו.
2 – גילוי תוכן רלוונטי הוא המלך האמיתי
האסימון של ליצור תוכן – כבר נפל. עכשיו, הדבר הכי חכם שמשווקים יכולים לעשות עם תוכן הוא להשתמש בכל אמצעי שיש כדי לגרום ֿלאנשים הרלוונטיים ביותר לגלות אותו. גם הצרכנים יעדיפו את המצב הזה. אותו תוכן בדיוק יכול להיות ממש לא רלוונטי ומעצבן כלפי אוכלוסייה אחת, אך אהוב, אפקטיבי וישים עבור אוכלוסייה אחרת. מותגים שהולכים חזק על ייצור תוכן, משתמשים בדאטה כדי לגלות את התוכן שלהם רק לאנשים הנכונים. באמצעות כלים כמו Lookalike למשל, אתם מסוגלים להפנות את התוכן שלכם לאנשים שמתנהגים כמו צרכנים קודמים שלכם. בין אם זה אנשים שרק עברו דירה וצריכים מוצרי חשמל, או Millennials – יש היום מספיק כלים כדי לגלות לקהלים האלו תוכן.
3 – זהירות: לא להתבלבל בין דאטה איכותית למאפיינים דמוגרפיים שטחיים.
אם באופן מסורתי משווקים היו מחפשים וממקדים את הטרגוט למוצר מסויים ב״גברים, אנשי עסקים בגילאי 35-55״ – התמונה הזו משתנה במהירות ומשווקים מבינים שהלקוח הרבה יותר מורכב. ההכללות האלו על גילאים וקבוצות ספציפית מאד שיתעניינו במוצר- פשוט לא מדוייקות מספיק. אנחנו רואים מסעות צרכניים משונים, ולקוחות מאד לא טיפוסיים למותג, שמתגלים כלקוחות הכי נאמנים שלו בסופו של דבר. שני אנשים שגרים באותו בניין ומרוויחים את אותה המשכורת, יכולים להיות בעלי העדפות שונות לחלוטין.
לכן, ההמלצה היא להתמקד בדאטה שמבוססת על דפוסי פעילות ברשת (כמו הרגלי צריכת תכנים, זמן שהייה על תוכן מסויים, Engagement עם תוכן) ולא רק במאפיינים של גיל ודמוגרפיה, אפילו שרבות ממערכות הטרגוט מכוונות אותנו לשם. דפוסי הפעילות של הלקוח מספרים עליו יותר מרגל הגיל שלו.
4 – הסושיאל הוא כלי עוצמתי, אבל הגולשים לא מספיק אותנטיים בו.
הרבה פעמים קל לנו לחשוב שפייסבוק והרשתות החברתיות פתרו לנו את בעיות השיווק. כולם הרי אומרים אחרי מי הם עוקבים ומה מעניין אותם, ולנו נותר רק להגיש להם את התוכן או ההצעה המתאימה.
הבעיה האמיתית היא שיותר ויותר מחקרים מראים שכולם פחות או יותר משתפים בפייסבוק ועוקבים אחרי עמודים שמשקפים כמה הם מתוחכמים ואכפתיים חברתית כאשר בפועל דפוסי הגלישה שלהם מראים אישיות אחרת. לכן, ההמלצה כאן היא לא לפספס את ה-Layer החשוב באישיות הגולשים שמתגלה רק כשהגולשים צורכים ועוקבים אחרי תוכן בלי שהם יודעים שעוקבים אחריהם: כלומר באתרי התוכן.
גלו מחדש את המשתמש בעידן הדיסקברי
הבנה עמוקה של רגעי ה-Discovery של הגולשים, תהפוך את המסעות הצרכניים שאתם בונים להרבה יותר גמישים ומהירים.
הצעה שיווקית יכולה להיות סופר-אפקטיבית לגולש שכבר מכיר אתכם ולשפר לו את היום, המרה לא חייבת להתרחש אחרי שנים של בניית Brand, מאחר ודאטה איכותית על דפוסי גלישה יכולה להקפיץ אתכם לשלב הזה תוך 20 שניות. ככל שתטיבו להשתמש בכלים שכבר מכירים את הרגעים בהם הצרכנים שלכם חווים רגעי Discovery, תוכלו להביא תוצאות טובות יותר: יותר פעילות חיפוש וכמובן יותר המרות.
כותבת המאמר היא מנהלת השיווק הבינ"ל של Outbrain ישראל.
