עקבו אחרינו ברשת

ארגז כלים לתוכניות עבודה

Reverse Engineering Marketing – חלק ב': תכנון שנתי // ישראל בלכמן ואמיר שניידר

פורסם

ב-

במאמר הקודם דיברנו על החשיבות שבעריכת סיכום שנתי מובנה, פשוט וכנה לשנה החולפת לפני שממשיכים ומתכננים את השנה הבאה. הסיכום השנתי מאפשר לנו ולמי שעובדים איתנו לדעת בוודאות מה הייתה מידת ההצלחה שלנו השנה, מה הצליח יותר? ומה הצליח פחות? ולבסוף מה ה-Baseline שישמש אותנו להשוואה בשנה הבאה?  עכשיו הגיע הזמן לעבור לתכנון השיווקי של השנה הקרובה.

האתגר

תכנון שנתי אפקטיבי עלול להיות רצוף במכשולים והסחות דעת שמפריעות לנו לקבל החלטות מושכלות לגבי ניהול הפעילות השיווקית.

אלה כמה מההסחות המרכזיות שעומדות בדרכנו:

Buzz Words
בראש השנה עשינו סקר קצר בקהילת השיווק כדי לבדוק מהי מילת הבאז-וורד ששלטה בשיח השיווקי? – התוצאה: במקום הראשון  BIG DATA, במקום השני הצמוד CHAT-BOTS, במקום השלישי DIGITAL TRANSFORMATION.  באזז-וורדז חמים נוספים שניתן לחשוב עליהן:  AI, IoT, Bots, Voice assistant , Blockchain. יש ציפייה שכל הבאזז וורדז האלה או לפחות חלק מהן יהיו חלק מהתוכנית השיווקית השנתית, בד"כ דווקא בזמן שבו המושגים האלה מתעצבים והרלוונטיות שלהם לעולם השיווק עוד לא ברורה.

תוצאות סקר הבאזוורדס השיווקי, צילום מסך: קהילת מנהלי שיווק מצייצים

עומס ערוצים וכלים

אתרים מקומיים, אתרים גלובליים, רשתות חברתיות, מנועי חיפוש, מנועים לקידום תוכן, מובילי דעה, מדיה לפרסום באפליקציות, מדיה להורדת אפליקציות, שירותים לגיוס לידים, משפיעני רשת, שיווק בענן, כלי אוטומציה בשיווק, פתרונות וידאו, מדיה פרוגרמטית, רימרקטינג, פרסום מבוסס דאטה, רשימות דיוור, ותוכן אורגני. התקציב מוגבל, וכל ערוץ נראה רלוונטי וחשוב. בנוסף, הכלים שמשמשים לניהול הקמפיינים, לניהול תוכן, לשמירת מידע, לשליחה ואוטומציה של דיוורים מרכזים אליהם הרבה מאד תשומת לב ומשאבים.

עומס מידע

כל ערוץ פרסום, כל כלי טכנולוגי וכל נכס דיגיטלי מייצרים מידע רב שקשה מאד לעקוב אחריו, לעשות בו סדר ולחבר לסיפור אחיד. בנוסף, אנחנו סובלים משפע של הטיות שמונעות מאיתנו לקבל החלטות רציונליות – הנטייה לעשות את "מה שכולם עושים", הנטייה להעדיף "פתרונות חדשניים", הנטייה להימנע מסיכונים – ועוד. כל אלו עלולים לגרום לנו להמשיך ולעשות בדיוק את מה שעשינו בשנה החולפת, לערוך ניסיונות מבלי להגדיר להם יעדים ברורים, ובאופן כללי להיות לא מאורגנים ולא עקביים.

בסרטון הבא Adobe ממחישים יפה את בעיית עומס המידע שמנהלי שיווק סובלים ממנה:

Reverse Engineering Success כמפתח לתכנון השנה הבאה

איך נראית הצלחה?

כדי להתגבר על המכשולים שמנינו, ולייצר תוכנית מבוססת ומשמעותית, אנחנו צריכים להתמקד ולהתרכז בדבר החשוב באמת, כלומר בשאלה "מה אנחנו רוצים להשיג?".  הדרך הפשוטה ביותר לענות על השאלה הזאת, היא לדמיין כבר עכשיו את מצגת הסיכום של שנת 2018. איזה סיפור הצלחה תרצו שהיא תספר? רצוי שסיפור הצלחה יקשור בין הפעילות השיווקית לעמידה ביעדים עסקיים. אם הקשר הזה לא קיים כרגע – תתעקשו לייצר אותו.

מהם המדדים להצלחה?

מתוך עומס המדדים והמידע שעומדים לרשותנו – מהם המדדים המרכזיים (ארבעה או חמישה בלבד) שבאמצעותם נתקף את סיפור ההצלחה שלנו. אלו מדדים שנעקוב אחריהם באופן קבוע – שבועי וחודשי, נגדיר עבורם יעדים ונוודא שאנחנו עומדים בהם

מהם היעדים?

לכל מדד להצלחה שבחרנו צריך לשים יעד מספרי לשאוף אליו: מספר הלקוחות החדשים שנרצה לגייס עד סוף השנה, העלות לרכישת לקוח, ההכנסה פר לקוח שנרצה לייצר, וכן הלאה. ככל שיהיה לנו מידע מלא יותר לגבי הביצועים שלנו בשנה החולפת, הערכה לגבי הביצועים של חברות דומות או מתחרות וכמובן – יעדי החברה לשנה הבאה – כך יהיה קל יותר לקבוע את היעדים לפעילות השיווקית.

באילו ערוצים נפעל ואילו כלים נבחר לאמץ?

המיקוד בתוצאה הסופית הרצויה, במדדים להצלחה וביעדים שלהם אמורים להוביל את הבחירה בערוצי הפעילות ובכלי השיווק שנעשה בהם שימוש – לכל ערוץ יש תפקיד בפנייה לקהל מסוים בשלב ספציפי של קבלת ההחלטות שלו, לכל ערוץ יש את המדדים המתאימים לו, ולכל ערוץ יש עלויות צפויות שעשויות להשפיע על מידת ההצלחה שלנו בסוף הדרך  אם להערכתנו השקעה בערוץ שיווק תניב את התוצאה הרצויה מבחינתנו, ביחס ליעדים שקבענו, היא צריכה להיות חלק מהתוכנית השנתית. כנ"ל לגבי כלים טכנולוגיים.

תוכנית פעולה שנתית

את כל המרכיבים שסקרנו ניתן להכניס עכשיו לתוך טבלה שמחולקת לחודשים, רבעונים, לערוצים ולתוצאות. הטבלה תספר במספרים את סיפור ההצלחה שלנו ואת הדרך שתוביל אותנו אליו. כשנצא לדרך נוכל להשתמש בטבלה הזאת כדי לבחון האם אנחנו עומדים במסלול שהתוונו – ואם לא היא תוכל לעזור לנו להבין מה צריך לשפר.

אודות כותבי המאמר:

ישראל בלכמן – הבעלים של חברת TLM.Marketing שמסייעת לסטארטאפים, חברות וארגונים, לתכנן, להקים, למדוד ולשפר את אופרציות הדיגיטל שלהם. בעבר מנהל מחלקת הדיגיטל של מיקרוסופט ישראל וסמנכ"ל האסטרטגיה של חברת בלינק. ישראל משמש כמרצה לשיווק דיגיטלי ומסחר אלקטרוני באוניברסיטת בר אילן וכמנטור לסטארטאפים במספר תוכניות האצה לסטארטאפים.

אמיר שניידר, מקים קהילת מנהלי שיווק מצייצים ומנהל שיווק העוסק בשיווק, חדשנות ודיגיטל. אמיר הינו מנהל שיווק מנוסה ומרצה בנושא ניהול קהילות בעידן הדיגיטלי. בדצמבר 2016 דורג אמיר בדירוג 40 המשפיעים מתחת ל-40 של אתר אייס בשיתוף עם ארטימדיה, בזכות פעילותו בקהילת השיווק.

לקריאת המאמר הקודם בסדרה >>

כל הכלים והמאמרים בדרך לתוכנית העבודה השיווקית של 2018 >>

 

ארגז כלים לתוכניות עבודה

מאמר אורח: האם אתם Amazon ready?// טל חן

פורסם

ב-

ע"י

אחד הביטויים הרווחים בתחום הקמעונאות האמריקאי הוא "Death by Jeff", כשההתייחסות כמובן היא למנכ"ל של ענק הקמעונאות המסחר amazon ולפגיעה של ההתרחבות המתמדת שלה ברשתות קמעונאים, קניונים, יבואנים ואפילו יצרנים. על פי Mintel כ-40% מהאמריקאים טוענים כי אמזון הגדירה מחדש את המונח "קניה נוחה" ו-20% אף טוענים כי הם לא יכולים לחיות ללא אמזון.

אבל בה בעת אמזון מציבה גם הזדמנויות עצומות לבעלי עסקים ומנהלי שיווק. אפשרויות לשיתופי פעולה וצמיחה. כל זה אומר שההכרזה על הכניסה של אמזון לישראל היא אירוע שצריך להיערך אליו היטב. העובדה כי אמזון מגיעה לישראל לאחר שחדרה כבר למספר לא מבוטל של שווקים במערב מאפשרת לנו לנתח את אופי ההתמודדות של השחקנים השונים ברחבי העולם, להבין את המשמעות וההשפעה של כניסת אמזון על השוק ועל הצרכנים, לזהות מה עשוי להצליח ובאילו אסטרטגיה עלינו לנקוט לאור ההתפתחות הצפויה.

רשת Best buy היא דוגמא ל"קורבן" טיפוסי של אמזון. אחת התופעות שפגעו ברשת היא ה- "Showrooming", לקוחות אשר הגיעו ל-Bestbuy להתרשם ממוצרים, אבל עוד כאשר הם בחנות, ערכו השוואה למחיר שמציעה אמזון, וקנו את המוצר שאותו הם רואים בחנות, במחיר זול הרבה יותר אונליין, באמזון.  עם זאת, Bestbuy הגיבה במהלך 2018 בשורה של צעדים שיווקיים ויצירת ערך מוסף, אשר אחד הבולטים בהם הוא פיתוח של Inhome advisors – יועצים מומחים המלווים את הלקוח בביתו. Bestbuy הצליחה בעצם לקחת את הקרב מול אמזון לזירה חדשה ולייצר צמיחה.

אבל לא רק הרשתות עומדות לקראת איום. Esty לדוגמא, היא זירת סחר דיגיטלית המתמחה במוצרי בוטיק ופריטי וינטג'. המבחר העצום הקיים באמזון כמעט וביטל את הערך המוסף של האתר בקרב הקונים הנאמנים לו. Esty ערכה השקעה אינטנסיבית במערכת היחסים עם הלקוחות תוך יצירת שיח מסוג חדש. היא מיצבה את עצמה כחותמת איכות, שם שלקוחות "גאים" להשוויץ שקנו דרכה ומסמן אותם כמבינים ואניני טעם.

לא להמציא את הגלגל – ללמוד מנסיונם של אחרים

ישנם עוד אסטרטגיות מגוונות שכדאי להעמיק בהן ולבחון את היישום האפשרי – פיתוח של מועדון הלקוחות, שילוב חכם בין זירות האונליין לאופליין, אסטרטגיית הזמנות ואיסוף משלוחים, גיבוש של חוויית לקוח ייחודית בנקודת המכירה, חיזוק המותג הפרטי והענקת שירות אישי ואנושי הינן חלק מהדוגמאות.

ובנוסף לכל אלה, עלינו לזכור כי עבור שחקנים רבים, אמזון כמו גם פעילות של ענקי eCommerce אחרים ביניהם eBay ואלי-אקספרסס, עשויה להיות גם הזדמנות גדולה. הענקים מאפשרים להציע ליצרנים ואף לקמעונאים טראפיק קבוע של לקוחות פוטנציאלים, להגיע ללקוחות בינלאומיים, לייצר שילוב של שירותי משלוח וזירות דיגיטליות ולהיות מנוע צמיחה שאפשר בהחלט להרוויח ממנו.

אחת הדוגמאות שאפשר ללמוד מהן היא הפעילות של רשת חנויות הכלבו Kohl's. הרשת מאפשרת ללקוחות אמזון להחזיר מוצרים לסניפי הרשת.בנוסף, Kohl's – כמו גם רשתות אחרות – השיקו דוכנים ייעודיים למוצרי אמזון בחלק מחנויות הרשתות. שיתופי פעולה מסוג זה מושכים קונים לחנויות ומגדילים את ה-traffic בחנות.

הכותב הוא מנהל חטיבה בחברת Adkit המתמחה בייעוץ עסקי ומחקר גלובלי

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

תעביר את זה הלאה // יריב עמית

פורסם

ב-

תעביר את זה הלאה / יריב עמית

כולנו חולמים שהסרטון שהפקנו יהפוך במהירות לויראלי וייצר באזזז תקשורתי…

אבל האם בדרך אנחנו שמים לב לכל הפרמטרים החשובים ?

יריב עמית בסקירה מרתקת על הסרטונים שהצליחו לעשות זאת ובגדול

 סוכנות הקריאייטיב הבריקה עם הרעיון, אפילו המנכ"ל שלכם שמע ויצא מגדרו. אבל רגע לפני שאתם מפיקים סרטון ויראלי, חשוב שתשאלו את עצמיכם שאלה אחת חשובה: האם אתם הייתם מעבירים את הסרטון לחברים אם הוא היה נשלח אליכם בווטסאפ ?

אם התשובה היא כן, תנסו להבין למה –כי הסרטון מאוד מצחיק, או מרגש עד דמעות, כי הוא גרם לכם להזדעזע, או שהוא מהמם ביופיו, כי הסרטון חכם בטירוף, או כי הוא פשוט גרם לכם לעצור לרגע ולהתפעם.

קבלו את הסרטונים הויראליים הכי טובים בכל הזמנים. כפי שתראו, חלקם נעשו בתקציב זעום ואחרים הינם הפקות ענק לכל דבר. אך המשותף לכולם –  כל אחד מהם פורט על רגש מסויים, ולעיתים אף על יותֳר מאחד. על פי סקרים שנעשו שלושת הפרמטרים שצויינו כמשפיעים ביותר על ויראליות של סרט הם – היותו של הסרט מרגש ומעורר הזדהות, מצחיק או מפעים.

 

חכם ופשוט

סרטון של להקת דאפט פאנק המשתמש רק בידיים. כל כך פשוט, כל כך חכם – זה בדיוק מה שגרם לאנשים להעביר אותו הלאה והוא זכה ל 68 מיליון צפיות.

 

Will it blend

ב 2006 חברה קטנה לייצור בלנדרים בשם "בלנדטק" ציינה שבע שנים של כישלון מוחלט למוצר הדגל שלה, בלנדר רב־עוצמה שלא עניין אף אחד מאז שהושק. באותה שנה החברה החליפה מנהל שיווק, ובאוקטובר עלה ליוטיוב סרטון שבו המייסד טום דיקסון, עוטה חלוק מעבדה, שואל  "Will it Blend?"ומכניס לבלנדר כדור גולף. השיטה היתה פשוטה: הבלנדר הוצג בסרטונים כשהוא טוחן אייפונים, המבורגרים של מקדונלדס, יהלומים מזויפים מזירקון ואלבומים של ג'סטין ביבר. 130 הסרטונים שעלו מאז זכו לכמעט 300 מיליון צפיות, ודיקסון והבלנדר הגיעו לתוכניות אירוח, פסטיבלי פרסום ואפילו לתוכנית בערוץ ההיסטוריה. "זו ההוכחה שכל מוצר יכול להיות ויראלי", ברגר כותב בספרו, ומוסיף את מה שלדעתו היה סוד ההצלחה של הסרטונים: לא היה שם "טריגר" חזק במיוחד, אבל כן היה רגש חזק – ההשתאות מיכולת ההרס

 

דאב: יופי אמיתי

אחת מהפרסומות הויראליות החזקות ביותר שנעשו. הפרסומת של "דאב" מרגשת עד כדי דמעות ומפעימה במיוחד. הסרטון מציג את ​​האומן גיל זמורה מצייר נשים על פי האופן שבו הן מתארות את עצמן (כיוון שהוא לא יכול לראות אותן). זמורה מבקש "ספרי לי על הסנטר שלך", והנשים משיבות בדכדוך, "הוא קצת בולט, במיוחד כשאני מחייכת", או "אמא שלי אמרה שיש לי לסת גדולה". בשלב הבא זמורה מבקש מהחברות שלהן לתאר את אותן נשים והוא שוב מצייר אותן. הרישומים שהתקבלו והתבססו על תיאורי החברות מושכים ונראים דומים יותר לנשים עצמן, מאשר אלו המבוססים על התיאור העצמי. הסרטון מעביר את המסר שנשים ביקורתיות מדי כלפי עצמן.

 

Shoes 2007

ליאם קייל סאליבן הוא קומיקאי אמריקאי, שחקן ומנהל. סאליבן הופיע במספר הופעות אורח בתוכניות טלוויזיה, כולל בנות גילמור, אבל לא פרץ. הוא הפך מוכר דווקא בזכות הסרטונים הויראליים שהעלה ברשת וזכה בפרס בחירת הגולשים בשנת 2008, בקטגוריית הווידאו שנוצרה על ידיו עבור המילה "נעליים". ניתן לראות את התשדיר הזה ולחשוב בקלות על מותג נעליים צעיר, חוצפן ומרדני .

 

הסכין של סופר פארם

הפרסומת המדהימה, אשר הפכה ויראלית בכל העולם, מציגה בחור עם זקן אשר מוריד אותו לראשונה לאחר 14 שנה ומגיע לפגוש את משפחתו, אשתו, ילדיו והוריו. בסרטון ניתן לראות את התגובות המדהימות שלהם המייצרות כאן את הסיפור הויראלי.

 

גם חיות תמיד עובד

חיות זה תמיד עובד, במיוחד בסרטון הזה שהוא די פשוט לביצוע. זהו סיפור אהבה בין שני חתולים המתואר על ידי שיר בצרפתית בצורה כה רומנטית! שלא מפסיקה להעלות חיוך.

                                         

10 hours walking

בניסוי שנעשה לקחו בחורה ונתנו לה לצעוד ברחובות ניו יורק במשך 10 שעות ופשוט צילמו את התגובות של האנשים כלפיה. התגובות היו כה משעשעות ומצחיקות, או מרגיזות ומכעיסות  – כך שאף אחד לא נותר אדיש לסרטון

 

תרקוד את זה

ילדים מייצרים סרטונים ויראליים, חיות, וגם.. ריקודים טובים. זהו סרטון ויראלי שזכה לכ- 300 מיליון צפיות ומתאר הופעה של קומיקאי, הרוקד סגנונות ריקוד שונים לפי השנים

 

ריקוד האסירים

אין כמו ריקוד – כבר אמרנו, וריקוד המוני זה בכלל טוב. קחו את זה, הכניסו לבית כלא עם אסירים ושחקנים, צרפו את הריקוד הכי מפורסם בעולם של מייקל ג'קסון "thriller  " וקבלו 68 מיליון צפיות

 

 Wedding entrance to "forever"

 "JK ריקוד הכניסה לחתונה" הוא וידאו ויראלי שהועלה במקור ל- YouTube ב -19 ביולי 2009, ומציג את מצעד הכניסה לחתונה של ג'יל פיטרסון וקווין היינץ. ב -48 השעות הראשונות, הסרטון נצפה יותר מ -3.5 מיליון פעמים. ההעלאה המקורית של הסרטון הייתה הסרטון השלישי הפופולרי ביותר ב- YouTube ב -2009, ועד ספטמבר 2016 הוא נצפה בסביבות 93.4 מיליון פעמים.  במגזין "טיים" הסרטון דורג במקום ה -15 ברשימת חמישים הסרטונים הגדולים של YouTube.

 

מחזמר סטייל

סרטון ויראלי של סטארבקס בסגנון מחזמר. פשוט כל כך ומעורר

 

הוויסקי של ניק

ניק אופרמן עושה מה שהוא עושה הכי טוב, בסרטון עבור המזקקה סקוטש Lagavulin: הוא שותה וויסקי ויושב בשקט על יד אח דולקת במשך 45 דקות. הסרטון גרף למעלה מ-3 מיליון צפיות.

 

United breaks guitar

דייב קרול לא היה האדם הראשון ששירות לקוחות של חברת תעופה התעלל בו. אבל הוא היה הראשון שהראה כיצד אדם אחד חמוש ביצירתיות, כמה חברים, 150 דולר ואינטרנט, יכול להפוך תעשייה שלמה. חברת התעופה יונייטד איירליינס שברה את הגיטרה של דייב בזמן בדיקת התיקים. לאחר שמונה חודשים בהם דרישתו לפיצוי מהחברה – לא נענתה, הוא החליט לכתוב שיר על המקרה: united breaks guitar והעלה אותו ל-YouTube. ארבעה ימים לאחר השקתו, הסרטון כבר גרף מיליון צפיות. המניה של יונייטד איירליינס ירדה ב -10%, והשילה 180 מיליון דולר. דייב הופיע בכל הרשת וברשתות הטלויזיה.

"United Breaks Guitars" הפך להיות דוגמה ליחסים החדשים בין החברות לבין הלקוחות שלהם, והוכיח את כוחו של קול אחד בעידן המדיה החברתית. המקרה הפך להיות אמת מידה בתעשיית שירות הלקוחות והמוסיקה, כמו גם מיתוג וחוגי מדיה חברתית. כיום, יותר מ -150 מיליון איש מכירים את הסיפור. דייב הוציא ספר ובו פיתח את הפילוסופיה "פשוט תעשה", שהפכה אותו לאדם האידיאלי לקחת על עצמו מאבק נגד תאגיד גדול. הוא תיאר איך הרגיש להיות במרכז הטירוף התקשורתי וכיצד נהפך להיות כותב שירים מבוקש ודובר ציבורי.

 

איך מקדמים פרינגלס

מה יש בסרט הזה שזכה ל- 149 מיליון צפיות ?הוא מפעים! הוא מדהים!!! והוא גורם לך להרגיש שאתה חייב לשתף כדי שאנשים נוספים יצפו בו

 

Volvo by van damme

רעיון אחד גדול. נקודה.

 

הכותב: יריב עמית, מנכ״ל העדשה – בית הפקות וידאו יצירתי.

 

 

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

צעדים ראשונים בפיתוח עסקי – איך מתחילים? // אסף מרציאנו

פורסם

ב-

אילוסטרציה: PixaBay
חברות רבות קמות ונופלות על יכולת הצמיחה שלהן. לכל עסק יש אחוז נטישה טבעי (ראו ערך טבלאות הגיוס והנטישה של חברות הסלולר כל רבעון), חברה שתצליח לצמוח בקצב מהיר יותר, עם ניהול נכון, צפויה להצליח יותר מאשר חברה שלא תשקיע מאמצים בתחום. להלן מס' טיפים על תהליך פיתוח עיסקי, בלי מילים מפוצצות, בלי קלישאות, כל שלב מוביל לבא אחריו, ואם האיפיון נכון – סיכויי ההצלחה גבוהים יותר.
על מנת לבדל את עצמיכם ולתת את הפיתרון הכולל ללקוח של המוצר או השירות שלך אפשר לפעול בכמה דרכים:
 1. איתור הזדמנויות חדשות – רישמו ביומן פגישה מסודרת באופן קבוע שתעסוק בפיתוח החברה, כניסה לשווקים חדשים, יכולת פיתוח שירות או מוצרים חדשים, כל דבר שיכול להצמיח את העסק במעלה הסולם. לדוגמא: חברות המזון שמייצרות באופן סיסמטי מעדני חלב חדשים, רוטב חדש לפסטה, עיצובי רהיטים חדשים, ועוד.
2. שיתופי פעולה – אין כמו המשפט הידוע: "אם אתה רוצה להגיע מהר יותר, רוץ לבד. אם אתה רוצה להגיע רחוק יותר, רוצו ביחד". בידקו אם ישנם שיתופי פעולה עם חברות מעולם התוכן שלך שיכולים להזניק את העסק קדימה. שיתופי פעולה בין עולמות תוכן זהים (קבלנים, יועצי משכנתא, עו"ד, מתווכים, וכו'), שיתופי פעולה בין קולגות בתחום (חברה שעוסקת רק בבניית אתרים ולא בקידומם), ועוד. ככל שערך המוסף יהיה גדול יותר ללקוח, שיתוף הפעולה יהיה מוצלח יותר.
3. הכירו את עולם התוכן שלכם והמתחרים – יש להיות מעודכנים תמיד בחידושים הטכנולוגיים והשיווקיים בתחום, לעקוב אחר מתחרים וקולגות על מנת לא להישאר מאחור ולשמור את עצמיכם ואת החברה רלוונטיים.
4. יש לראות האם למוצר יש מנוע צמיחה נוסף – האם לפתח את המוצר בצורה/צבע/גודל שונה? האם יש להגיע לקהל יעד רחוק יותר? פיתוח בשפה נוספת? שירות בשעות לא שגרתיות? חשיבה מחוץ לקופסה ותעוזה בכיוונים נוספים יכולה למקסם את רווחי החברה באופן משמעותי.
ונניח ואני רוצה להשיק מוצר חדש או שירות חדש לחברה, מה צריכים להיות צעדיי בשפה פשוטה צעד אחר צעד?
1. ראשית, דע מי קהל היעד שלך – יש לך מוצר או שירות להציע? אם תדע לאפיין במדוייק מיהו קהל היעד שהעסק מכוון אליו, בנית את ראש החץ של פירמידת השיווק. כל צורך מחפש פיתרון, המטרה היא להיות הפיתרון המועדף והראשון בקטגוריה לבעיה אצל הצרכן הפוטנציאלי.
2. מהם ערוצי המדיה שקהל היעד שלך נמצא – האם זהו קהל מקצועי? (נמצא לדוגמא במגזינים של אדריכלים), האם הקהל מבוגר או צעיר? (רשתות חברתיות או לרוב עיתונות מסורתית), האם קהל היעד נמצא בעיקר בדרכים? (נהגי משאיות, נהגי מונית – פרסום ברדיו), ועוד. ע"פ קהל היעד של המוצר מצא את הערוץ שבו הוא נמצא.
3. למד את ערוצי הפרסום החזקים בקטגוריה – אם בחרתם לפרסם בעיתון, בדיגיטל, ברדיו או בטלוויזיה, היפגשו וקבלו הצעות מחיר מהמדיות העיקריות בכל תחום על מנת שתדעו לזהות עיסקה טובה. ידע זה כוח בכל זמן ובכל מקום.
4. תכנון והתאמה לתקציב השיווק והפרסום – אין חוקים יבשים בשיווק, גם הגדולים ביותר פועלים על פי ניסוי וטעיה. דעו מתי נכון לעסק שלכם לפרסם בכדי לנסות לחזות ולמקסם את סיכויי ההצלחה. לדוגמא: פרסום לפני החגים (תקופת צריכה מוגברת), פרסום לפי עונות השנה (האם המוצר קייצי או חורפי), פרסום לפי אירועים ומועדים (לפני תחילת שנת הלימודים) וכו'.
5. פרסום ואנליזת הנתונים – כלל אצבע =צריך לזכור: אין פרסום בלי ניתוח נתוני כל קמפיין וקמפיין. לאחר או אף במהלכו של כל קמפיין, נתחו את הדאטה, כמות לידים, פגישות, סגירות. מיהו קהל היעד שנחשף לפרסום, מהן הסיבות להצלחה או אי-הצלחה של הקמפיין ואופטימיזציה יומית/ שבועית של מהלך הקמפיין. כך רבים הסיכויים שכל פרוייקט פרסומי שבא אחריו יהיה מוצלח יותר מקודמו.
אוקיי, עד כאן בתיאוריה, אבל מה עושים בפועל? מעבר לפרסום הרגיל איך יוצרים קשר לשיתופי פעולה מוצלחים?
* ראשית, עשו טבלת ערכים ובה איזה ערך אתם רוצים לקבל ואיזה ערך אתם יכולים להציע לקולגה או לעסק נוסף בתמורה לעבודה משותפת.
* צרו קשר טלפוני, הציגו את עצמכם בקצרה ועניינו את הצד השני בתובנות שהוא יכול לקבל בעקבות פגישה משותפת. בטלפון מד הסבלנות קצר ואם לא עניינתם תוך מס' שניות השיחה תהיה קשה יותר ומסורבלת לביצוע.
* כל עסק רוצה לחבור לעסק גדול יותר שיזניק אותו במעלה הסולם. לפגישה הגיעו עם דוגמאות והישגים מעבודתכם בכדי לאתגר את הצד השני ולגרום לו להיות הגורם המעוניין יותר בחיבור העיסקי.
 * ישנם מגוון אופציות לשיתוף רווחים בשת"פ יחד – אפשר להעביר עמלה מסויימת על הפניית לקוח, אפשר לעבוד כגורם מתווך מול הלקוח, אפשר להיות מתוגמלים בריטיינר חודשי כל עוד הלקוח פעיל, ועוד.
* חשוב לזכור – השם שלכם קשור כעת עם חברה נוספת. כמו שלא תהיו רוצים להיות מזוהים עם חברה שלילית, בעלת חוות דעת ומוניטין רעים, ביחרו היטב את החברות שאתם רוצים להיות מתוקשרים ומזוהים עימן.
טיפ לסיום –
צרו נוהל לבצע פגישות סיעור מוחות תקופתיות בחברה. יכול להיות שמילה או רעיון של עובד יפתחו כיוון וראייה חדשים שיכולים לתרום רבות לעסק הרבה יותר מאשר עוד עשרות שעות עבודה רגילות בפן הנוכחי. כך אתם גם מחשיבים ומשתפים את העובדים באסטרטגיה של החברה וגם מקבלים מוחות עדכניים שמכירים את העבודה מהשטח.
"הצלחה היא מתכון, אם יש לך את כל הרכבים, אתה תצליח, מאוד פשוט" – בריאן טרייסי.
כותב המאמר הינו מנכ"ל משותף 'רהב מדיה' – חברת המדיה והדיגיטל של רני רהב
המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכניות השיווק: 10 תובנות מכנס Dmexco // יניב סבן

פורסם

ב-

בזמן שביליתם ונחתם בחגים, יניב סבן ביקר בכנס בגרמניה בשם DMEXCO כנס תעשיית הדיגיטל והמרטק מהגדולים בעולם וחזר עם תובנות במיוחד עבור קהילת מנהלי שיווק מצייצים. 

מניח שרבים מכם לא שמעו עליה, מאחר והיסטורית מדובר בתערוכה של תעשיית האד-טק (טכנולוגיות פרסום), בשנים האחרונות התערוכה הזו תופסת כיוון קצת אחר והופכת לתערוכה וכנס בנושאי מרטק (טכנולוגיות שיווק), ובה יש למעלה מ-1,000 מציגים (דוכנים זה שם "מעליב" למה שרואים שם) ולצד התערוכה על 19 במות יש 550 דוברים משעה תשע וחצי בבוקר ועד שש בערב במשך יומיים.

עם שובי מהתערוכה ריכזתי במיוחד עבורכם מנהלי שיווק מצייצים 10 תובנות שחזרתי איתן וחשבתי ששווה לחלוק עם קהילת השיווק לקראת תכנון ובניית תוכנית העבודה השיווקיות ל-2019:

1. סמנכ"ל השיווק החדש חייב לעסוק בטכנולוגיה וביזנס כדי "לנצח" על תזמורת השינוי בארגון. כך גם מנהל שיווק שרוצה להצעיד את הארגון שלו קדימה ולטפס במעלה סולם הדרגות.

2. טרנספורציה דיגיטלית הוא ביטוי מטעה. בסוף, כשמנקים, מדובר בטרנספורמציה לאנשים בארגון. איזו טרנספורמציה? לעולם המשתנה של היום. ארגונים שישכילו לגייס עובדים או להעביר את העובדים שלהם ל"מוד" של גמישות מחשבתית, שינוי מתמיד, אילו הארגונים שיהיו מוכנים לעשות עסקים בעולם של ימינו. העובדים חייבים להיות יותר סקרנים ומובילי השינוי חייבים להיות הבכירים ביותר בארגון.

איך ארגונים מתמודדים עם עובדים שעשו במשך שנים עבודה מסוימת, ובעידן החדש העבודה הזו צריכה להיעשות בצורה אחרת איך משנים להם את התפיסה? איך רותמים את העובדים לשינוי? קשה, תהליך לא פשוט ולא קצר אבל תהליך שארגונים חייבים להעביר את העובדים שלהם.

איך מקדמים טרנספורמציה דיגיטלית?

  • משקיעים Always on בהכשרה ולמידה.
  • משקיעים בלימוד הטכנולוגיות.
  • מחנכים לגמישות ו"כשלונות מהירים" (לא עובד, לעצור מהר ולעשות חדש). ולעבודה בספרינטים (מהירות).
  • ויוצרים שותפויות. לקיצור דרך.

3. עידן הדיגיטל הוא עידן של אמיצים. צריך לדעת לקבל החלטות. מהירות. לעיתים לבד. לקחת סיכונים לפעמים גדולים. מורכב, כי אם זה מצליח כולם ימחאו כפיים. אם ייכשל, הכישלון יידבוק בי.

אז ההמלצה שלי לזה להיות אמיצים. האומץ משתלם. וגם לבחור בשותפים אמיצים שלא מפחדים להציע הצעות אמיצות יש שיאמרו בינוניות/מטורפות ועוד כל מיני כינויים.

4. קריאיטיב – צריך אקוסיסטם חדש אצל הלקוח או במשרד הפרסום כדי לייצר קריאייטיב בעולם של דאטה. בעבר היה תהליך מסודר של יצירת קריאייטיב. כיום ייצור הקריאייטיב שונה, לדוגמה: פתאום מגלים איזה סגמנט שמגיב טוב חייבים לייצר לו מיקרו קריאייטיב שמתאים לו. ומהר. אנשי הקריאייטיב חייבים ללמוד להגיב מהר כמו שהדאטה והאינסייטים מגיעים מהר. אבל הדגש הוא לא לוותר על קריאיטיב.

5. כל עולם קצירת הביקושים (last click) מתחיל לקבל קרדיט נמוך יותר בתהליך ההמרה. ככל שמתחילים למדוד אטרביושן ומה תרם להמרה מבינים שפלטפורמות אחרות (וידאו, דיספליי, משפיענים) תורמות יותר. כך שמי שרוצה לקצור ביקושים חייב לזרוע כדי ליצר אותם (מי אמר קריאייטיב?).

6. מדיה פרוגרמטית – ראיתי איך מערכת אוטומציה אחת שמנהלת בצורה אוטומטית קמפיינים בגוגל ופייסבוק משנה פתאום ארגון. צוותים שלמים צריכים להשתנות מלתפעל מערכת ל"לתת ראש" ושכל עם אינסייטים מעניינים. בקיצור, תשכחו מניהול ותפעול מדיה. תתמקדו באסטרטגיה.

7. עקרון המוביל הוא עקרון ה- GET STUFF DONE, כלומר, ההצלחה היא ביישום הרעיון/המשימה ולא במחשבה עליה.

8. משפיעניםהעברת מסר ע"י משפיענים עמוקה יותר מעבודה פרסום רגילה גם אם היא פרוגרמטית עם דאטה. כיום יש מגוון רחב של פלטפורמות לאיתור משפיענים רלוונטיים לעסק שלי ולמדידה של הפעילות מולם. המגמה היא מיקרו משפיענים. כלומר, גיוס של 20 משפיענים שלכל אחד מהם 3,000 עוקבים במקום משפיען של 60,000 עוקבים. למה? אמינות בראש ובראשונה. ובנוסף, פיזור סיכונים, עלויות ועוד.

9. בעולם ה-E-COMMERCE יש מחשבה שאי אפשר למכור מוצרים מורכבים. יש שינוי מגמה, אבל הדרך היא להמציא מחדש את עולם הריטייל. לדוגמה: בשילוח. מי שקונה נניח מכונת קפה פרימיום יקבל אותה הבייתה בשילוח של שליח מקצועי שיסביר על המכונה יעזור בהפעלה הראשונה ואולי גם יתן שוקולד לטעימה הראשונה. וכך, עם קצת אנושיות מאחורי הדיגיטציה אפשר גם למכור מוצרים מורכבים. לדוגמה, טלויזיות חכמות ואפילו רכבים..

10. ותובנה אחרונה לסיכום – מה ההשלכות של השינויים בעולם החדש על תפקיד סמנכ"ל השיווק?

סמנכ"ל השיווק של לוריאל גרמניה, פיליפ מרקמן אמר שתפקידו המרכזי הוא: בולשיט פילטר…כלומר, לדאוג למה שיעשה טוב לצרכן. ופחות להתעסק בכל היצף הדעות. הכישלונות ביישום השינוי בארגונים בא בגלל שכל רגע יש משהו חדש. כן, סמנכ"ל השיווק החדש חייב להבין בטכנולוגיה ואפילו להוביל אותה בארגון אבל הכי חשוב זה העמקת ההיכרות עם הלקוחות.

איך? יש להם (ללוריאל) כבר כמה פלטפורמות איקומרס שהם מנהלים וכך צוברים דאטה.

כששאלו אותו האם הם הולכים להיות ריטיילר? הוא צחק…אז אי אפשר באמת לדעת לאן הולכות חברות מוצרי הצריכה אפשר רק לנחש…

אחד התחומים המעניינים שהוא עוסק בהם כיום הוא AR. כלומר, כלים דיגיטליים שיאפשרו ללקוחות לוריאל לראות בצורה דיגיטלית איך ייראו אחרי שיקנו את המוצרים (נניח צבע לשיער) הם אפילו רכשו חברה קנדית שעושה את זה והם בדרך להטמעה שלה כולל על פלטפורמות כמו פייסבוק.

לסיכום, הבטחתי 10 תובנות וקיימתי, אבל לא דיברנו על מהפכת ה-VOICE שהולכת לשנות סדרי עולם וגם עליה דיברו רבות, על עולם המוסיקה המשתנה (ספוטיפיי), משרדי הפרסום שמשנים את פניהם (אחת מ-19 הבמות הייתה מיועדת אך ורק לזה), שווה לבקר בשנה הבאה. יש כבר תאריך (והפעם זה לא הורס את ראש שנה..).

בהצלחה לכולם ב-2019!

יניב סבן – Saban Digital Marketing

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA