עקבו אחרינו ברשת

הסיפור שמאחורי המותג

כך הפכנו את אתר בנק ירושלים לסופרמרקט של מוצרים פיננסים // הגר פרץ דיין

פורסם

ב-

הגר פרץ דיין

במרץ שנת 2016 הציגה המפקחת על הבנקים, ד"ר חדווה בר, מצגת שבה סיפרה כיצד הטכנולוגיה משנה את פני הבנקאות בישראל. בר דיברה באותו נאום מהפכני על הגברת התחרות במערכת הבנקאית, יעילות וטכנולוגיה. הכניסה של טכנולוגיות חדשות למערכת הבנקאית מגדילה את שוויון ההזדמנויות ומאפשרת הנגשה של מוצרים רבים לכולם – בנק ירושלים קיבל החלטה אסטרטגית להגביר את המיקוד שלו בדיגיטל באמצעות אתר אינטרנט שהפך לסופרמרקט פיננסי המציע מגוון רחב של מוצרים – ולכולם. הלקוח נמצא במרכז המהפכה הזו, העידן הדיגיטלי כמו באתרי השוואות מחירים, מאפשר לו להשוות בלחיצת כפתור את התנאים שמציע בנק אחד לזה של אחרים, כשהוא אינו נחשף רק לאפשרות המוצעת לו ע"י הפקידים בסניף, כפי שהיה בעבר.

דיגיטל זה נגישות של מוצרים לכולם
למרות התחזקות כוח המיקוח וההשוואה של הלקוחות והנגישות הדיגיטלית של מוצרים בנקאיים, ולמרות שהמערכת הבנקאית מדברת על דיגיטל, עולם חדשני וחדשנות, הרי שבפועל – מרבית תקציבי השיווק והפרסום שלה מנותבים אל העבר – המלחמה על העו"ש. אנו סבורים כי זו מלחמה מיותרת, בשל העובדה שרק 5% מלקוחות הבנקים נוטים לעבור בנק בכל שנה ולא פחות משום שאין זה משנה ללקוחות היכן מנוהל החשבון, אלה איזה מוצרים פיננסים אתה יכול להציע ואיך להנגיש אותם לכולם. עצם הדרישה למעבר חשבון העו"ש מבנק לבנק, יוצרת חסם עבור הלקוחות. מיקוד בעו"ש בלבד, היא גישה מיושנת ששייכת לעבר ולא מייצגת את החדשנות שאותה דורשים, הלקוחות. שכן, מדוע שלקוחות של בנק אחד יהיו כפופים רק למה שיש לו להציע, מדוע שאותם לקוחות לא ייהנו מהלוואה זולה או פיקדון אטרקטיבי שיש לבנק אחר להציע, בזמן שחשבונם מנוהל בבנק X?

בנק ירושלים

בנק ירושלים

אז מה מחפשים כיום לקוחות הבנקים? הם פחות ופחות מגיעים לסניפים ורוצים לבצע כמה שיותר פעולות באינטרנט ובאפליקציה. גם המשקל של קהל הלקוחות שדורש חדשנות הולך ועולה ודור ה-Y וה-Z מכתיבים את דרישות הבנקאות החדשה. הם זקוקים לזמינות גבוהה יותר של שירותים ובלחיצת כפתור. אם בעבר כדי לקבל הלוואה או להפקיד כסף בפיקדון היינו צריכים בהכרח להגיע אל סניף הבנק, להמתין בתור לבנקאי ולחתום על שורה של טפסים ומסמכים. זיהינו את השינוי בהעדפות הצרכנים ואפשרנו ללקוחות כל הבנקים לקבל הלוואה בתהליך חיתום קצר, כמו גם לפתוח חשבון לפיקדון וזאת מבלי לעבור בנק.

בנק ירושלים

בנק ירושלים

בנק ירושלים

בנק ירושלים

יוזמה דיגיטלית נוספת שהגה בנק ירושלים בחודשים האחרונים נקראת "מחוץ למסגרת" המטרה היא לפגוש את הלקוחות כשהם באים לרכוש מטבח, מקרר או מכונת כביסה ולא מעוניינים לעשות שימוש במסגרת האשראי החודשית בכרטיס האשראי שלהם. אותם לקוחות הגיעו אל סניף הרשת במטרה לרכוש מוצר שהם זקוקים לו. בתי העסק שיצוידו במכשירי טאבלט של בנק ירושלים, יציגו לאותם הלקוחות את האפשרות לבקש מימון אונליין מהבנק, ולקבל אישור בתוך מספר דקות. ההצעה הזו מאפשרת ללקוחות לממן את הצורך שלהם תוך שהם לא מנצלים את מלוא מסגרת האשראי הקיימת שלהם.

בנק ירושלים

בנק ירושלים

אז מה התכניות לעתיד? כיצד אנחנו מקדמים את המהפכה הטכנולוגית? בנק ירושלים שוקד בימים אלה על מהלך מהפכני – משכנתא בדיגיטל. בעוד מספר חודשים בנק ירושלים יציע ללקוחות כל הבנקים בישראל את האפשרות להתחיל את תהליך קבלת המשכנתא באמצעות אתר הבנק מבלי להגיע לסניף. מדובר במהפכה דיגיטלית חסרת תקדים באחד התהליכים שנחשבים להכי מזוהים עם צורך להגיע לסניף הבנק מספר פעמים. לא זו בלבד, אלא שלקוחות שיתחילו את תהליך המשכנתא באתר בנק ירושלים יקבלו שם משתמש וסיסמה ויוכלו לעקוב אחר התקדמות תהליך המשכנתא אונליין ומכל מקום. בעת אישור סופי של המשכנתא, יצטרכו הלקוחות להגיע לסניף הבנק לצורך חתימה על הסכם המשכנתא והמסמכים הנלווים והזדהות, בהתאם להנחיות בנק ישראל.

בהשוואה לתחומים אחרים המתאפיינים ברגולציה רכה יותר, המעבר לפינטק וחדשנות דיגיטלית בבנק דורש עמידה בכללים רגולטורים נוקשים ומחמירים, ובחינה ואישור ע"י גורמים שונים בבנק. לכן תהליכים לוקחים זמן ומלווים בחשיבה מעמיקה. כל התחום הרגולטורי מגביר את אתגר החדשנות עימם צריכים להתמודד הגופים הפיננסים, אבל יש להם גם הרבה הזדמנות להוביל אותם וליזום רעיונות מקדמי רגולציה שמטיבה עם הצרכן והתחרות. בסופו של דבר מי שייקבעו את המהפכה הם הצרכנים, שאט אט ייצאו מהפרדיגמה המוכרת ויידעו כי הם יכולים לבחון כדאיות על כל מוצר בנקאי בנפרד ובאופן מיידי, מבלי להתחיל תהליך ארוך של העברת חשבון. הרי לא ייתכן שבכל פעם שהצרכנים יוכלו לקבל מוצר טוב יותר בבנק אחר, הם יעבירו את החשבון לבנק אחר.

אנחנו כבנק ירושלים נבחן בתשומת לב כל צעד חדשני ונשתדל להיות שם ראשונים ולהציע כבר היום את המוצרים שיידרשו הצרכנים בעתיד. התחלנו עם חדשנות בתהליך לקיחת המשכנתא ואנחנו נרחיב את התהליך לתחומים רבים נוספים, המהפכה הדיגיטלית כבר כאן ואנחנו נהיה חלק חשוב ממנה.


הגר פרץ דיין היא מנהלת חדשנות, אסטרטגיה ושיווק בבנק ירושלים


הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: איך נפרדים ב-MAX מהמותג לאומי קארד?

פורסם

ב-

מינה סליגמן, דירקטורית קורפורייט מרקטינג ב-max, מספרת על הפרידה מלאומי ועל השקת max – החברה, השם והמותג. "אין כיום גוף בזירת האשראי שעומד במקום, כל הגבולות שהיו מיטשטשים" | ראיון מיוחד לקהילת השיווק במסגרת מדור הסיפור שמאחורי המותג.

חוק שטרום לעידוד התחרות בתחום הבנקאות ושירותי האשראי, שנחקק בינואר 2017, כפה על שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי, למכור את אחזקותיהם בחברות כרטיסי האשראי שלהם, ישראכרט ולאומי קארד.

על אף שאנחנו עדיין בתחילתו של התהליך, אפילו לא בשיאו, נראה כי החוק גרם לאפקט של מפץ גדול בשוק של השירותים הפיננסיים.  2019 ו-2020 הן שנים שבהן כולנו צפויים לראות סדרה של טלטלות, שינויי צורה עסקיים, לידה של שחקנים חדשים וחדשים-ישנים ובעיקר – כללי משחק שרובנו אפילו לא חלמנו על היתכנותם.

שעון החול התהפך: נפרדים מהשם תוך שנה

באשר לחברות כרטיסי האשראי של הבנקים, הגורל  זימן להן נתיבים שונים. בעוד ישראכרט נפרדה מבנק הפועלים, אך נותרה עם שמה ועם זהותה, לאומי קארד לא סתם הופרדה מבנק לאומי, אלא נרכשה ביולי 2018 ב-2.5 מיליארד שקל על ידי קרן ההשקעות האמריקנית ורבורג פינקוס וקיבלה כמעט מיד אחר כך דד-ליין מלחיץ למדי: להיפרד סופית מהשם לאומי קארד בכל פרסומיה בתוך כשנה. בכל הפלטפורמות. לתמיד.

מאחר ששם המותג "לאומי קארד" ליווה את החברה מהיווסדה בשנת 2000, במשך 18 שנים, לא פשוט אפילו לדמיין את גודל האתגר. וכל זאת תוך כדי פרידה לא פשוטה מהבנק, מהחברה האם, כשהנהלת לאומי קארד, בראשות המנכ"ל רון פאינרו, יודעת שאין לה יותר מדי זמן להמציא את החדש, לשמור על הישן ולמצוא שם מותג שיוביל את החברה אל העתיד.

כיום, כשבעה חודשים בלבד לאחר ההשקה במרץ, max מבית לאומי קארד מתפעל כ-2.6 מיליון כרטיסי אשראי מהמותגים ויזה ומאסטרקארד ומספק שירותי סליקה לכ-40 אלף בתי עסק.

כדי להבין מה עמד מאחורי תהליך המיתוג מחדש ולקבל הצצה מאחורי הקלעים, נפגשנו עם מינה סליגמן, שמספרת איך נבחר בסופו של דבר השם max, מה האסטרטגיה שגובשה, איך התנהלה ההשקה, ממה הופתעה בדרך ומה דעתה על שוק האשראי והשירותים הפיננסיים כיום ובעתיד הלא רחוק.

נכנסת לתפקיד בידיעה שנותרה לכם כשנה לשמור על המותג ושם החברה. איך פעלתם? 

סליגמן: "היה ברור שאנחנו צריכים לעדכן את כולם בשינוי השם, אבל גם שחייבים לעשות זאת באופן שיפחית חששות, כי אנחנו מותג פיננסי והמוניטין בתחום הזה משחק תפקיד חשוב. ידענו שאנחנו צריכים להעביר מסר שנגמר לאומי קארד, אבל במקביל גם לשדר שיש המשכיות ושאנחנו לא מתחילים מאפס, כי אף אחד לא רוצה לקחת הלוואות או לקבל כרטיס אשראי מגוף חדש לחלוטין.

"לא פשוט להעביר מסרים כאלה בצורה מאוד תמציתית, לצרכן שזה לא בהכרח מעניין אותו – ואז להסביר לו איפה זה יכול לפגוש אותו, למשל בכרטיס האשראי. הרעיון היה להסביר לצרכנים שהם בעצם לא צריכים לעשות כלום, לצמצם מאוד חששות וחרדה מהשינוי ולהסביר שהכול בעצם ממשיך כרגיל.

"השלב הבא כבר היה לצאת בקמפיין 360 שבו אמרנו שמהיום לאומי קארד זה max. מיד לאחר מכן  האסטרטגיה שלנו הייתה לתמוך במותג max מלמטה, דרך קווי העסקים: נאמנות והטבות בקו הראשון, העסקים עצמם בקו השני, ההלוואות בקו השלישי. ניסינו לומר מלמעלה ששינינו את השם, ולתגבר את המסר הזה מקווי העסקים".

למה בחרתם דווקא בשם max? למה שם באנגלית ולא בעברית?

"חיפשנו שם שיתפוס בעברית ובאנגלית. רצינו שם קליט, פשוט ושימושי, שיכול להתחבר לקווי המוצרים שלנו, שם שאפשר לשים אותו בקלות לפני מילים כמו 'עסקים', 'הטבות', 'ניכיונות' – ושזה יתחבר בקלות. לעומת שאר השמות שעמדו על הפרק, max היה השם שתקשר יותר מכולם משהו חיובי. כי max זה מקסימום וזה יותר, ויותר קל להתחבר לזה מסתם שם שלא אומר הרבה, למשל השם  blue. זה גם השתלב לנו טוב בפרידה מהמסר הפרסומי 'לפנק, לפנק, לפנק' והמעבר למסר שנובע ממנו של  'למקסם, למקסם, למקסם'. עם blue, כמו עם mark או open – שמות אחרים שעמדו על הפרק – פחות הרגשנו שאנחנו יכולים לעשות את זה".

איך התקבלה ההחלטה להוסיף את שחר חסון כדמות חדשה לקמפיין הפרסומי בהשקה?

"בשלב מיפוי הנכסים, לאחר שנאלצנו לוותר על לאומי, החלטנו לוותר גם על המלה 'קארד' כי היא השאירה אותנו רק בעולם של כרטיסי אשראי וזה לא מה שרצינו. בדקנו וגילינו שהדבר הכי מזוהה איתנו ועם המותג שלנו, חוץ מהלוגו, זה הפרזנטורים שלנו. החלטנו שיהיה חכם להשאיר אותם, כדי שיזהו ללקוחות את max עם לאומי קארד.

כששחר חסון פגש את MAX

"מצד שני, הבנו שכדי לשדר שמשהו השתנה, שאנחנו כבר לא לאומי קארד, אנחנו חייבים להגיד משהו חדש. לכן החלטנו להוסיף להשקה דמות חדשה – וכשראינו את שחר עושה מבחן בד היה לנו ברור שהוא האיש. שחר הוא הדמות שלוקחת את קרן מור ויובל סגל ל-max, הוא לוקח את העולם המוכר לעולם החדש, הוא מראה להם איך זה נראה ב- max".

מה הפתיע אותך בהשקה?

"הפתיע אותי כמה זמן זה לוקח. אנשים כבר הבינו שלאומי קארד זה max, אבל הם עוד לא הבינו לדוגמא שלאומי קארד עסקים ולאומי קארד הלוואות זה גם max. עדיין אין הבנה מוחלטת אצל הצרכנים, שאם לאומי קארד שינתה את שמה, אז כל המוצרים שלה שינו את שמם בהתאם".

חשבתם על ההשלכות של בחירה בשם כמו max בעולמות של גוגל וה-SEO?

"כן, היה לנו ברור ש-max הוא לא שם חדש, שיש הרבה 'מקסים' בארץ ובעולם, למשל פפסי מקס, אייפון מקס או סינמה מקס. היינו צריכים לייצר בידול מולם בנראות, בתקשור, בגוגל, למעשה בכל זירה. לגרום לאנשים להתחיל לחפש max או מקס בגוגל במקום לאומי קארד – זו משימה לא פשוטה, ואנחנו עדיין בעיצומה. מהרגע שהגעתי לחברה היה לי ברור שנצטרך לעבוד הפוך מכרגיל. בעוד שבמצב רגיל שם המותג, לאומי קארד, נותן כוח לכל המוצרים של החברה בחיפושים בגוגל, הרי שעם שם חדש כמו max כל המוצרים חייבים לתת מלמטה את הכוח למותג.

"ההבנה שמתחייב כאן שינוי תפיסה עזרה לנו לא לאבד תוכן ומוניטין של 18 שנים בגוגל. נערכנו לזה מראש ועשינו כל מיני צעדים תומכים, למשל הצטיידות בחברה מומחית בקידום SEO והפרדת תקציב ה-SEO מתקציב הפרסום כולו, כי היה ברור שמותג חדש ב-2019 חייב להתחיל בגוגל. ידענו גם שכל מה שנצליח לשמר מבחינת הכוח שהיה ללאומי קארד ב-SEO יחסוך לנו בהמשך זמן וכסף בהשקעה בקידום אורגני".

מהו הדד ליין המדויק שבו יהיה אסור לכם להשתמש יותר בשם לאומי קארד?

"התאריך המדובר הוא בסוף פברואר 2020, אבל השאיפה שלנו היא להשלים את המהלך עד סוף השנה הנוכחית, "להרוג" את לאומי קארד ולהפסיק להשתמש בשם עוד קודם לכן".

איך את רואה את התחרות היום בעולמות האשראי והתשלומים?

"אף גוף בזירה הזו לא עומד במקום. לא חברות כרטיסי האשראי, לא הבנקים ולא חברות גדולות אחרות, שמנסות למצוא לעצמן מנועי צמיחה חדשים. הזירה רותחת. שופרסל ניסו לצאת במיזם של הלוואות – וקיבלו כרטיס אדום. בזק הודיעה שהיא נכנסת למיזם של ארנק סלולרי, פרטנר מדברים על השקת כרטיס אשראי. הבנקים מנסים להכניס את אפליקציות התשלום שלהם לבתי עסק. כל הגבולות שהיו מיטשטשים".

המשך קריאה

אירועים

בלעדי לקהילת השיווק: מצגת דיוויד סייבל למיתוג ישראל

פורסם

ב-

כנס קהילת השיווק בסימן מיתוג ישראל בעולם שהתקיים ב 4.11.19 היה מפגן מרשים של כוחה של הקהילה שלנו. במשך שעה שלמה, דיוויד סייבל, מבכירי הפרסומאים בעולם, המנכ"ל העולמי של פירמת הפרסום Y&R, ריתק את המשתתפים והציג משנה סדורה איך אפשר להפוך את ישראל למותג נחשק בעת המודרנית ובעולם מורכב ורווי מסרים.

לאור הביקוש, דיוויד נענה לבקשתנו והסכים לשתף את הקהילה במצגת אותה הציג. להורדת המצגת המלאה – לחצו כאן

 

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: מהלך סודה סטרים 90210

פורסם

ב-

מנהלת הדוברות והיח״צ הגלובלית של סודה סטרים, יעל פדהצור, משתפת בטור דעה חשוף במיוחד לקהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים, מה הביא את החברה לייצר 90 מכשירי סודה במהדורה מוגבלת לכבוד שובה של סדרת הנעורים המיתולוגית בברלי הילס 90210.

לאף אחד מצוות השיווק של סודהסטרים הטלפון הזה לא התאים: בסוף חודש מאי התקשרה קולגה ממשרדינו בניו יורק והודיעה: "שמעתם? בברלי הילס, 90210 מתאחדים. שנות ה 90 פה בענק ואני קונה לכבוד זה ב eBay טלפון שקוף- צבעוני כמו של פעם. רגע, למה שלא נעשה גם מכונת סודהסטרים שקופה?".

ניתוק.

חודשיים בלבד לאחר מכן, יומיים לפני עליית הסדרה לאוויר, מושקת בעולם 'טורי' שלנו. קולקציית קפסולה חגיגית של 90 מכונות במהדורה מוגבלת שקופה, עם חלקים פנימיים בצבעי נאון, מחווה לשנות ה-90 , במחיר סמלי של 90 דולר. הפרזנטורית- מי אם לא טורי ספלינג.

הטירוף התקשורתי, כלל מעל 150 כתבות בארה"ב, אירופה, קנדה וישראל, UsMagazine, Adage, TheTimes, Fox, NBC ועוד. אליהם התווספו מאה חמישים אלף לייקים ואלפי שיתופים ברשתות החברתיות וכניסות לאתר לרכישת המכונה. כל אלה גרמו לנו להסתכל שוב בחיוך על התרבות המיוחדת בסודהסטרים שאפשרה לקמפיין הזה לקרות.

כי באמת, היו לנו את כל הסיבות שבעולם שלא להגיע לביצוע. כפי שכתבתי, הטלפון מארה"ב עם הרעיון המקורי ממש לא התאים לנו. היינו באמצע צילומים של פרסומת למשחקי הכס, בתקופה בין הפקת 1 באפריל לקמפיין לרגל חודש הגאווה ובעוד צוות המוצר מנסה להתכנס לקראת ההשקות הבאות.

היו גם אתגרים תפעוליים – איך אפשר בכלל לייצר מכונת סודהסטרים שקופה שגם תעשה סודה בסוף? איך נכניס לפס היצור של המפעל שרגיל לייצר בכמויות של עשרות אלפים, מכונה שכל חתיכה בה בצבע שונה, ואם אפשר תוך שבועיים כי צריך לשלוח לכל העולם? ובכלל, מי עושה קמפיינים באוגוסט? אבל, ברגע שצוות המוצר שלנו הציג את הסקיצה הראשונה, התמונה התבהרה- יש לנו נסיכה.  המכונה שעוצבה היתה כל כך יפה, שכבר לראותה על הנייר, דמיינו את הכותרות בכלי התקשורת. פשוט לא יכלנו להכניס אותה למגירה ולהמשיך הלאה בתוכנית השנתית.

יעל פדהצור, סודה-סטרים. צילום: אלעד מלכה

ומה עם השיווק, הדוברות והיח״צ?

איך מתקשרים את שנות ה-90?

לגבי אופי הקמפיין, קיבלנו החלטה משותפת ש'טורי' היא הסיבה למסיבה, ושלא נגנוב לה את ההצגה עם שום סרטון הומוריסטי או סיפור מסגרת בועט.

מסתבר, שמה שמחבר את כולנו בסודהסטרים זה הטירוף, האש בעיניים. ומהשניה שהניצוץ שלנו נדלק, כל מי שאמר לנו "עזבו, שנות ה 90 לא כאלה רלוונטיות" , הפך ללא רלוונטי בעצמו. הטלפון השקוף שהיה בחדר המתבגרים של כולם, והסדרה 90210 שהיתה בסלון של כולם יצרו אצלנו חיבור כל כך חזק (בדמות צעקות "אני חייבת אחת כזו אלי הביתה"), שידענו שייגע גם בצרכנים.

בנוסף, במישור המקצועי היה ברור שיש פה סיפור תקשורתי שמתחבר בצורה טבעית למותג של סודהסטרים : "אנחנו לוקחים משנות ה 90 את מה שיפה ואהוב, ומשאירים בעשור הזה את הפלסטיק החד פעמי שמזהם את העולם".

המטרה הערכית והמלחמה הסביבתית של סודהסטרים, הביאו גם לשיתוף הפעולה המהיר מצד טורי ספלינג ואנשיה בשבוע בו היא מתרוצצת מהשקה להשקה של פרק האיחוד. טורי תרמה גם קופי משלה לקמפיין Donna Martin Carbonated על משקל הסיסמא האהובה Donna Martin graduated ופרסמה אותה בשלל הסטוריז שהעלתה.

אז נכון, את לוק פרי לא הצלחנו להחזיר, אבל קמפיין אפקטיבי, סביבתי וכיפי עשינו ובגדול. מכונת הסודה "טורי" שלנו כבשה את העולם בזכות בית הגידול שלה- חברה שמעודדת אומץ עסקי, יצירתיות ושיתוף פעולה, גם במחיר של סטיה מתוכנית העבודה.

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

דעה: מותו של המותג? לא אם זה תלוי ב-CR7 // אמיר שניידר

פורסם

ב-

עשרות מחקרים, כנסים וימי עיון העסיקו חוקרים, אנשי שיווק ופרסומאים סביב שאלת – עתיד המותג לאן? גם בקהילת השיווק עסקנו בסוגיה במסגרת יום עיון מיוחד בשיתוף מיקרוסופט והקריה האקדמית אונו. השאלות שעלו הן – האם המותג רלוונטי בעידן הדיגיטלי? האם השיח המותגי עדיין רלוונטי במאה ה-21? התשובות לכך הן רבות ואין אמת אחת, אבל ניתן לנתח את מקרה הבוחן של מעבר כריסטיאנו רונאלדו מריאל מדריד ליובנטוס בראייה שיווקית-מותגית ולהיווכח כי גם במאה ה-21 המותג כאן להישאר והוא בועט יותר מתמיד

"כדורגלנים רבים מסיימים את הקריירה, לפני שהחליטו מי או מה הם מעוניינים להיות. עבורי זה די ברור, אני אדאג לשמור על כוחם של המותגים שלי" (רונאלדו, 2015, לסוכנות AFP). 

בזמן שהעולם כולו עוקב אחר חגיגת הכדורגל העולמית ברוסיה, הושלם המעבר הגדול הספורטיבי של הקיץ,  באחת מהעסקאות היקרות בהיסטוריה של הכדורגל האיטלקי – ריאל מדריד מכרה את כריסטיאנו רונאלדו , הסופר-סטאר הפורטוגלי בן ה-33 במחיר של 105 מיליון יורו, בעסקה שבה היה מוכן המועדון האיטלקי לשבור את תקרת השכר שלו, להתמודד עם מחאת עובדי פיאט – העסקה ממומנת בין היתר הודות למאמץ הבעלים במשפחת אניילי, הכוללת חבילת חסות ענק שבמסגרתה היהלום הפורטוגלי יככב כפרזנטור של פרארי, מכיסה של החברה. "עובדי פיאט לא קיבלו העלאה ב-10 שנים האחרונות. השכר של כריסטיאנו יכול להעניק לנו העלאה של 200 יורו לכל העובדים. זה משהו שלא עושים", כך לשון ההודעה הרשמית של איגוד עובדי פיאט לאחר ההודעה הרשמית על רכישתו של רונאלדו.

חצי מיליון חולצות ביממה

אז למה יובנטוס, אחת הקבוצות העשירות והחזקות באירופה והמדורגת מקום עשירי ברשימת המועדונים העשירים בכדורגל העולמי, לפי דוח Delloite לשנת 2017, צריכה להזיע כדי לצרף לשורותיה כדורגלן בן 33? נשאיר לאתרי הספורט ולפרשני הכדורגל את הסיבות הנוגעות לצירופו של השחקן הדומיננטי ביותר בתולדות ליגת האלופות וזה שהביא כמעט לבד את גביע אירופה לנבחרות בשנת 2016 עבור נבחרת פורטוגל. בטור דעה זה נתמקד בסיבות הקשורות לכוח המותג של CR7 שחוצה מדינות, יבשות והפך את רונאלדו לאחד המותגים החזקים ביותר בספורט העולמי.

כבר עם הדיווחים על צירופו של רונאלדו ל-'גברת הזקנה' עלתה מניית יובנטוס ב-7.5% ועל פי המגזין הכלכלי 'ביזנס אינסיידר', כבר ביממה שאחרי ההחתמה, נמכרו מספר בלתי נתפס של חולצות פסים שחורות לבנות עם שמו של הכוכב הפורטוגלי – סה"כ 520,000 חולצות בשווי של למעלה מ-60 מיליון דולר ב-24 שעות בלבד.

CR7# שורף את הרשת

גם בגיל 33, גיל מופלג בהיבטים ספורטיביים, כוחו של המותג CR7 בסביבה הדיגיטלית הוא אדיר. לקבוצה האיטלקית הוותיקה היה, נכון לסוף 2017, כ-30 מיליון עוקבים בפייסבוק. לכוכב הפורטוגלי יש פי 11 מיובנטוס כולה בחישוב מצטבר של כל הרשתות החברתיות – יותר מ-122 מיליון עוקבים בפייסבוק לבדה, בנוסף ל-136 מיליון עוקבים באינסטגרם ויותר מ-75 מיליון עוקבים בטוויטר. פחות משבועיים מאז ההודעה הרשמית, הצליחה לצרף הגברת הזקנה 3 מיליון עוקבים חדשים בפייסבוק, שעומד כיום על 33 מיליון עוקבים, והכל בזכות מותג אחד בועט.

מספיק לעקוב אחר הפעילות הדיגיטלית של יובנטוס, שהייתה מנומנמת יחסית עד כה, ולחלק אותה מלפני בואו של היהלום הפורטוגלי ואחרי – כשאתה מחזיק ביהלום הכי נוצץ בכדורגל העולמי – כל אירוע הוא חגיגה והגברת הזקנה מנצלת כל דקה – מה כוללת החגיגה? הצצות מיוחדות מאחורי הקלעים בחשבון האינסטגרם של יובנטוס, תיעוד המטוס של רונאלדו ונחיתתו של הכוכב הפורטוגלי בטורינו, מעקב אחר כל אגל זיעה של השחקן באימונים, ביקורו המיוחד בסין ואיך לא – ההיערכות ל-#CR7DAY – מסיבת העיתונאים של כריסטיאנו ביובנטוס, המפגש הראשון עם האוהדים בטורינו ועוד.

הכנסות ענקית הכדורגל מטורינו מחסויות, פרסום ומרצ'נדייז עומדות על כ-114 מיליון יורו (נכון לליגת הכסף של דלויט 2018). לפי פורבס, ההכנסות מחסויות של כריסטיאנו רונאלדו בשנה האחרונה עומדות על כ-35% מזה מבלי חישוב תשלומי זכויות תדמית שהם חלק נכבד משכרו בריאל מדריד (52 מיליון יורו) או ההסכם בשווי 1 מיליארד דולר עם נייקי שנחתם עוד בשנת 2003.

משחקן כדורגל ל-'מגאפון גלובלי'

כריסטיאנו רונאלדו הוא הרבה יותר משחקן כדורגל, הוא מותג בינלאומי שגדול יותר מהקבוצה שרכשה אותו. כשרונאלדו התייחס בראיון בשנת 2015 לדאגה למותגים שלו – הוא ידע בדיוק על מה הוא מדבר – רונאלדו הוא אימפרייה של מותגים, ספורטאי, המדורג במקום ה-3 של הספורטאים העשירים לפי דירוג פורבס, שמו ובעיקר המותג #CR7 מעטר כיום עשרות אם לא מאות מותגי אופנה, בישום, הנעלה ועוד. בשנת 2013 השיק מוזיאון על שמו באי מדירה, שבו ביקרו למעלה מרבע מיליון אוהדים מושבעים כדי לגמוע כל רכיב מידע מההיסטוריה הספורטיבית של הכוכב, זאת אחרי שנחתו בשדה התעופה הקרוי על שמו של הכוכב. בין אם זה מפתיע או לא, רונאלדו הוא גם השותף הבעלים של רשת מלונות CR7 ברחבי פורטוגל – אחד מהבעלים של מלון הנושא את שמו של הכוכב בעיר ליסבון התייחס לנושא ואמר: "רונאלדו הוא מגאפון גלובלי".

מה הביא את נייקי להחתים את רונאלדו לפני 15 שנים על חוזה חסות בסכום עתק של מילארד דולר, שיש שיאמרו שהסכום הזה הוא מציאה? סקוט טילטון, הבעלים של חברת Hookit, המתמחה בעולמות הפרסום בסביבה הדיגיטלית, מסביר בראיון לפורבס בשנת 2016: "כריסטיאנו הוא המשפיען הכי גדול בעולם שמצליח באמצעות המדיה הדיגיטלית לייצר אהדה עולמית אדירה שאין שניה לה".

אם נניח רגע בצד את אהבתכם לכדורגל או לספורט, ובין אם אתם בקרב אוהביו או שונאיו של כריסטיאנו רונאלדו, כוחו של המותג #CR7 חוצה קבוצות, נבחרות ויבשות, מצית את הדימיון של מיליארדים מסביב לעולם וממחיש עד כמה גם בימינו, כוחם של מותגים, גם בשר ודם, עדיין חי ובועט. מעוניינים להתרשם מכוחו של מותג בזמן אמת? מוזמנים להקליד #CR7.

כותב המאמר הינו מקים קהילת מנהלי שיווק מצייצים, מנהל תחום הדיגיטל במטה שיווק ופרסום בנק הפועלים, ואוהד יובנטוס (הרבה לפני הצטרפותו של כריסטיאנו רונאלדו).

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA