תמונה: 9

עטרה בילר מנתחת: אודי כגן לביטוח 9

מאז ש׳תשעה מיליון׳ עשו את הטרנספורמציה ל׳אישי ישיר׳ ול׳9׳, נפרדנו מ״המזכירה של שוקה״ (שני כהן) וחששנו שטוב ומצחיק מזה לא יהיה. טעינו.

הקלות והידידותיות של אפליקציית 9, והאפשרות להפעיל ביטוח ללא מגע יד אדם כלומר רק במגע יד אדם, ללא צורך לשוחח עם אנשים – חשובה אך אינה מספיק מרגשת. הקלות והפשטות של האפליקציה, זו שמאפשרת לנו לסגור ביטוח, לבצע פעולות, להוסיף נהג זמני, לבצע תביעה ביטוחית אינה אלא המנגנון או ה״ברזלים״ שתומכים את חווית המשתמש האמיתית הלא היא חווית העדכניות והשייכות לדור העתיד. שזה הנרטיב.

המיתוג של 9 נעוץ בהשתייכותו של המשתמש לדור הצעיר, החדש והנאור. וכדי לצבוע את זה בצבעים ברורים, אין מנוס מהשוואת המשתמש של 9 לדור הקודם שמתנגד לקדמה.

אודי כגן בתפקיד עצמו הצעיר מכפיל את עצמו בתפקיד האבא שלו, והדרמה בין הבן לאביו מדגימה לנו שוב ושוב מדוע עלינו לעבור ל 9.

האב לא רק מיושן. הוא פוחד מחדשנות, אבל הוא מתכחש לזה ונוהג ביהירות. המתח בין אודי המעודכן לאב שפניו, למעשה, אל עבר העבר, הוא מה שבונה את הדרמה ומדגים את התועלת של הצעת הערך.

האסטרטגיה מצליחה, דרך הטייפקאסטינג של האבא הנירגן והמקובע, אך היהיר והמתנגד לחידושים, להעביר את כל הצעות הערך הרלוונטיות של ביטוח 9.

פערי התרבות והקדמה מפרנסים את הסיפור.

כך למשל ז׳רגון שכבר התרגלנו אליו כמו ״תיכנס ל 9׳ או ׳תדלג׳ או ׳תלחץ על זה׳ מתפרש אצל האב באופן קונקרטי. הוא מדלג בקפיצה ממשית, הוא ׳נכנס׳ ללובי של משרדי 9 והוא לוחץ על ״האיש בעיגול״ –  נציג הקבלה שיושב במרכז דלפק מעוגל.

כולנו, גם המבוגרים שבנו, נהנים להרגיש מתקדמים ומפותחים יותר מהאבא של אודי, ובדרך ההזדהות השלילית (לא, אני לא כמוהו) מפתחים זיקה חיובית למותג 9 ולקדמה הדיגיטלית שהוא מציע לנו.

 

מה שמצא חן בעיני הוא דווקא הפרסומת הנוכחית המתקשרת למלחמת חרבות ברזל. אחרי שרשרת קליפים שמדגימים שוב ושוב את הקשר הבלתי אפשרי בין אודי הנאור והמתקדם לאביו התקוע בעבר, המסורבל והמביך, ניצב המפרסם נוכח שעתה הקשה במיוחד של החברה והמדינה. המלחמה.

לצד מפרסמים שעצרו בחריקה את הנרטיב שלהם, ומיהרו לחבר את עצמם ללכידות הלאומית וליגון הקולקטיבי, נשאר ביטוח 9 נאמן לעצמו ומצא את הנקודה הכי נכונה לו להיות יותר נדיב ויותר קשוב מתמיד, ובכל זאת, להמשיך להיות הוא עצמו.

ברור שצוק העיתים מאתגר את רובנו ואין ספק שהתקופה מאלצת אותנו לחפש איך נקל על הצרכן, ואיפה אפשר להעניק הטבה כספית. בדיוק לכן מציע ביטוח 9 את ביטוח הרכב הכי זול שלהם, ונותן ללקוח לדחות בחודשיים את התשלום.

אבל במקום לעצור את השפה של המותג ולחרוג ממנה בבחינת ״אנחנו עכשיו רציניים״, מצליח הקליפ להישאר גם רלוונטי למלחמה וגם להישאר נאמן לעצמו כלומר למותג 9.

בפרסומת המלחמה אבא של אודי מתגייס, וברור שהוא חי בעבר גם בכל הקשור לצבא. האבא הוריד את הקיטבג המאובק של פעם מהבוידם, והוא שולף מתוכו את חפירה (״שוּפל״) שכנראה שימש לחפירת שוחות במלחמת העצמאות. הוא שואל את אשתו בצעקה ״איפה הקרבין?״, ״מחריש״ את המימייה ומנסה לסגור את החגור על הקרס (״הגזמתי עם הצ׳וקולוקים״).

גם השמות של החברים ליחידה שמתגייסים אתו (צ׳וצ׳ו, פומפה, קבנוס) ארכאיים ונראים כלקוחים מ 48׳, מקסימום 57׳. הוא מציע לאודי לא לשאול אותו ״שאלות קיטבג״ והוא מוצא ״מנת קרב במצב טוב״.

אהבתי את הפרסומת הזו כי היא גם מצליחה להיות רלוונטית למלחמת חרבות ברזל, וגם להחזיק בלי למצמץ את סיפור המותג שמחלק את הציבור לשני סגמנטים ברורים. אלה שהולכים קדימה ואלה שתקועים בעבר.

גם כשעצובים, מותר לצחוק, ואין צחוק יותר בריא מצחוק עצמי כמו ביטוח 9 שרואה את כל מי שחושש להצטרף אליו, מבין אותו ומחבב אותו, אבל מחבב יותר את מי שרוצה להתקדם ולהשאיר את הסרבול הבירוקרטי בעבר. יחד עם הנרגנים, השמרנים, ומבזבזי הזמן של עצמם.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.

שתפו והגיבו

0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
לוגו מנהלי שיווק מצייצים

מצייצים Dream Job

מאות משרות שוות מחכות בקבוצת דרים ג'וב