צילום – באדיבות טמבור

עטרה בילר מנתחת: טמבור הצבע של ישראל

הקמפיין של טמבור הוא קמפיין שמוכיח ש UGC (User Generated Content) לא חייב להיות דיגיטלי. הוא יכול להיות אופליין. עם הפקה שנראית דלת תקציב.

״בשמלה״ על רקע אדום או ״האוטו שלנו״ על רקע ירוק, מפעיל את תאי הזיכרון הקולקטיביים, ואנחנו משלימים את השיר באופן בלתי נשלט. ״מי שחלם״ ו״שלי״ גם. שנים של שירה בציבור במשאית (״טיולית״) לטיול מ״הר להר״ עשו את שלהן וחרטו בנו את ההתניה הפאבלוביאנית הזו.

קמפיין אחד מעז ללחוץ על הכפתורים והמוח שלנו עושה את כל השאר.

הרבה לפני שהטכנולוגיה המציאה את ה meme או את ״תשרשרו״ ברשתות החברתיות, נוצר בנו הצורך להשלים את החסר בעזרת המוכר והידוע.

כולנו מזמזמים לעצמנו, ברמזור, את ״…עמדה ושאלה למה?״ ועוברים ל ״מביא הוא מתנובה ביצים וחלב״. אף אחד לא ביקש מאיתנו. אף אחד לא ציווה להגיב. שלט מינימליסטי שיש בו מילה וצבע מעלה אותנו ברכבת דוהרת לכיתה ג׳. או לשירות הצבאי.

אחרי שחשבתי שמדובר בפס קול מוזיקלי, הבנתי שמדובר בפס קול טוטאלי. ״אני הולך״ על רקע צהוב, אדום, וירוק מפעיל אצלנו עולם שלם. אנחנו בים, חול, ריח של שמן שיזוף, רעש של מטקות, מוכר הארטיקים יודע שרב הביקוש על ההיצע ושניה אחרי שהוא צועק ״קרטיב לימון, קסטה, בננה״ הוא כבר מאיים: ״אני הולך״.

טמבור מפעילה אצלנו את כל הסצנה בזיכרון הקולקטיבי. לרגע קט, שנמשך לאורך הזמן שלוקח לנו לחלוף במכונית על פני השלט, כולנו, ימנים ושמאלנים, אלה שבעד ואלה שנגד, הופכים לילדים שהיינו, כשהקונצנזוס בכלל לא היה מוטל בספק.

תנו לנו ארטיק אדום בחום יולי אוגוסט ונספר לכם מי אנחנו. ישראלים.

כמו ספר ה pop up שכשהופכים דף מקבלים את תיבת נוח בתלת ממד, עם כל החיות ונוח וגלי הים, כך צצה לה זירה עמוסת פרטים. וכשהופכים דף, זה מתקפל וחוזר לשכב בין הדפים.

הקמפיין לא עוצר שם. אין בו רחמים. הוא נכנס עמוק יותר לתודעה הישראלית. גפילטע פיש בצבע חום בהיר וחריימה בצבע אדום. זה לצד זה. כל צבע מקבל את המק״ט שלו. למשל חריימה זה אדום 1414A. גפילטע פיש זה 1515P.

דגים עשויים שונה זה מזה הינו סיכום תולדות העם הזה.

״חלבי״ בכחול ו״בשרי״ באדום. סיפור חיינו. לא משנה איפה שירתנו בצבא –משגיח הכשרות (ה״מכ״ש״) היה פוקד אותנו בבסיס ודואג שהסכו״ם ייצבע בכחול או באדום. כי אסור לערבב וראינו בזה יותר שייכות מהדתה, יותר פולקלור מכפייה.

טמבור יודעים שזה עוד חוט שאורג את כולנו יחד, ופורט עליו.

ככל שהכביש ארוך ומתפתל, כך גם קמפיין טמבור, בצידי הדרך, שמספר את סיפור העם הזה ומציג לנו מראה תמימה ולא שופטת שמגיעה מעוד תחומים כגון ספורט, אם כולנו עברנו אותה חווית חיים, אולי אנחנו אותו העם?

״זה אתם אמרתם״ עונה לנו טמבור. ״כי מי שאני שאכנס לתרבות ופוליטיקה?״.

״אסור לך״ אנחנו עונים לו. ״המצב קשה ומתוח מכדי שתשרבב את המותג שלך לתוכו״.

״לא התערבתי״ עונה טמבור. ״רק הנחתי את זה פה. כל השאר זה אתם״.

וכשאני חושבת על זה – הוא צודק.

״שלי״ על רקע חום יכול להיות רק ״שלי״ על רקע חום. זה שהשיר ״גולני, גולני שלי״ מתפרץ בווליום אצלי בראש – זה החיווט שלי. האחריות שלי. ואף אחד אחר לא אשם בכך.

קמפיין טמבור מיועד לצרכן הסופי, למרות שלרוב בעלי המקצוע הם אלה שמשפיעים על הצבע בו נצבע את הבתים שלנו. קמפיין טמבור מבליג על סולם הערכים המודרניים שמדברים על קדמה ועל חדשנות טכנולוגית. לא כי הם לא עסוקים בזה, אלא כי הטריטוריה שהמותג חייב לנהל ולהוביל היא הישראליות. לצד אל על, אסם ושוקולד פרה.

טמבור יודע שהמתחרים שלו שלחו מזמן ידיים לעולם הגדול ושיש להם צבעים עם שמות כמו ״פארסניפ״ או ״סחלב יפני״.

אבל טמבור יודע את מקומו בליבו של הישראלי, והקמפיין האחרון מעמיק ומבטן את מעמדו זה. או כפי שהסיסמה הממצבת אומרת – הוא ״הצבע של ישראל״.

ועכשיו, איזה ירוק בא לכם?

 

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
לוגו מנהלי שיווק מצייצים

מצייצים Dream Job

מאות משרות שוות מחכות בקבוצת דרים ג'וב