עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סופרפארם אופטיק כבר רואים יותר טוב" // עטרה בילר

פורסם

ב-

 

במקום לדבר קונקרטית על רשת אופטיקה, ועל הצעת הערך שלה הן במובן הפונקציונלי (בדיקות ראייה והתאמת מספר) והן במובן האופנתי – מבחר מסגרות מחמיאות ומתאימות לצרכן – בוחרת רשת האופטיקה של סופרפארם לדבר במשל. ואני אוהבת את זה כי מזמן איבדתי את היכולת להבדיל באמת בין רשת לרשת. בסופו של דבר עושים לך בדיקת ראייה, אתה מודד מסגרות ובוחר אחת. או שאתה פשוט קונה משקפי שמש – לא חשוב היכן.

אז סופרפארם עושים את ה extra mile ומייצר מעין קולאז' מקהלי היעד של רשת האופטיקה, הלא  הם כל האנשים – כולנו. במקום להגיד "יש לנו פתרון לכל אחד" בין אם מדובר במסגרת או במחירים, נכנסת הפרסומת לתאר את כל דפוסי ההתנהגות שיש לנו, לאנשים, בהקשר של משקפיים וראייה. הקליפ לוקח על עצמו את המשימה להתייחס לכל הניואנסים והמניירות שיש לאנשים, והוא עושה את זה היטב.

הוא מתחיל לתאר אותנו – יש בנו כאלה שמקרבים וכאלה שמרחיקים, כאלה שחיים את הרגע, ואלה שמאבדים את זה לרגע. הקליפ הופך את הטקסט לדו משמעי. ההתקרבות היא רומנטית. ההרחקה קשורה לראייה מקרוב. אלה שחיים את הרגע הם גולשי סקייטבורד בסצנה של אדרנלין גבוה ואלה שמאבדים את זה לרגע נוגחים בכדורגל, מה שגורם למשקפי השמש לעוף מראשם.

המתנשפים – נשמע סוטה אבל אנחנו רואים זוג שנושף על משקפים כדי לכסות את העדשות באדים  – תנועה שכולנו רגילים לראות. כמובן יש את הטועמים – שוב תנועה שגורה של הכנסת קצה אוזניית המשקפיים לפה. גרם לי להרהר – כולנו עושים את זה – למה?

כמובן יש את אלה שלא מוצאים את המשקפיים – הרי המשקפיים משחקים אתנו מחבואים – זה די ידוע. זוג נערות ממושקפות בים מופיעות על רקע המשפט אלה שחולים על הקיץ, ומיד אחריהן מופיעה מי שממחישה את "אלה שחולים בחורף" – נערה עוטה פיג'מה פרוותית ורדרדה ושותה תה חם אגב התעטשות. כמובן יש את אלה שמרימים – ואנו עדים לדי ג'יי ש'מרים' מסיבה, ממושקף כמובן, ויש את אלה שמורידים, ואנו רואים משקפיים שהוסרו ומיד לצדן נוחתת חזיית בגד ים. אנחנו רואים ממרחק את בעלת המשקפיים רצה (מהגב כמובן) טופלס לים. ואז יש רגע של בדיקת ראייה. רואים אישה יפה מרכיבה את האביזר המוכר והידוע של בדיקת הראייה והקריין מספר לנו שהיא שייכת לאלה שמנחשים. מוכר לכולנו – אפילו שזה לטובתנו, ננסה לרמות ולנחש ספרה או אות רק כי אנחנו כל כך הישגיים ותחרותיים. כי אם נעצור לרגע ונחשוב – הרי רק את עצמנו אנחנו מרמים אבל זה חזק מאתנו. אנחנו ישראלים. כמובן שיש את המסונוורים, והשרוטים ששוכבים על מכסה מנוע של אוטו בזמן נסיעה. ויש את המתעוררים – יד של מתעורר נשלחת ישר למשקפיים שהונחו צמוד לשעון המעורר, ויש את המעקמים – אלה שמתבוננים ביצירת אמנות ומטים ראשם הצידה. כולנו מכירים אותם. ויש את המיישרים – שוב תנועה סטראוטיפית של יישור המשקפיים שהרי לאיש מאתנו אין אוזניים סימטריות ותמיד אבל תמיד ניישר משקפיים לצד זה או אחר… ויש את המנגבים כי אם לא ראינו אדם ממושקף מנגב את משקפיו בחולצתו – לא חיינו בעולם הזה. כמובן יש את המגוונים – זוג שמשקפים מתחלפים במהירות וכמובן שהבחור שאיבד את המשקפיים מצא אותם סופסוף. חושבים שראיתם הכל שואל אותנו הקריין – עוד לא ראיתם כלום.

דו משמעיות שאני שואלת את עצמי איך לא חשבו על זה קודם. כבר רואים יותר טוב יושב על כבר מרגישים יותר טוב – הנצחי של סופרפארם.

יש קשר ישיר למותג, יש יציאה נועזת מהאזור הקונקרטי, אל עבר כניסה למוחו והרגליו של קהל היעד – סביב משקפיים אבל לא רק. חלק מההרגלים מדבר ישירות על משקפים וחלק – מטאפורי וחכם.

בשורה התחתונה יש תחושה של מגוון פתרונות שמתועד למגוון מרשים של סגמנטים בציבור, אלא שזה נאמר בצורה מגרה ומעוררת הזדהות.

פרסומות של zoom out מייצרות גם תוכן אנושי בידורי וגם, גם הצעת ערך מסחרית, ובעיקר אופציה להזדהות. כל אחד מאתנו "יימצא את עצמו" בקולאז' הטיפוסים של סופרפארם אופטיק ויחייך לעצמו. ההרגשה שמותג רואה אותי (ומציע גם לי 'לראות טוב יותר' כי עוד לא ראיתי הכל, אולי) היא הרגשה שאנחנו מחפשים בנרות. זה מה שתורם בסופו של יום לנכסיות המותג שהיה עד כה טיפה סתמי וזניח ("מדף המשקפיים בסופרפארם") ומעכשיו יקבל מקום יותר גדול וקצת קרוב יותר לבמה המרכזית…

טורים ומאמרים

איקאה פרויקט ThisAbles // עטרה בילר

פורסם

ב-

הכל כבר נאמר על פרויקט ThisAbles של איקאה שגם זכה בגראנד פרי בפסטיבל קאן. אין ספק שאנחנו בעידן של קבלת השונה ואפילו יותר מזה. אנחנו בעידן שהשונה הוא הבריף. אם אין לנו פתרון ייחודי למי שנאבק עם קושי או מגבלה פיזית, או עדתית או מגדרית או מנטלית, אז אנחנו צפויים להימחק מהמפה. להיבעט מהסצנה כי הסצנה מחייבת הכללה וחיבוק של השונה, המוגבל, המיעוט. זה רק עניין של זמן ויפה שעה אחת קודם. פרויקט איקאה עושה יותר מרק את זה.

שלש מלים על הפרויקט – אלדר, בן 32, לוקה בשיתוק מוחין, הוא נציגם של אנשים שיש להם מגבלות פיזיות. למרות זאת, יש לו חיים ורגשות ושאיפות כמו לכל אחד מאתנו, ומאבקים לא פשוטים מחוץ לעולם הרהיטים. אלא שלענייננו אנחנו נחשפים לאלדר המוקף ברהיטים שקוראים לו, מכל פינה, 'נכה'. למשל, הוא לא יכול להתיישב על ספה רגילה בלי לפחד מהקושי לקום ממנה. היא נמוכה מדי. באופן דומה הוא לא מסוגל לפתוח ארון רגיל או להדליק מנורה שולחנית רגילה.

אז עצם הרעיון שהרהיטים והאביזרים קוראים לו נכה – כבר יצירתי ומרגש. אנחנו מדברים על האדם ועל יחסי אדם – סביבה ולא סתם על פונקציונליות, ידיות וגבהים.

הקליפ מדגים את הקושי הפיזי של אלדר והקריין מבשר כי אחד מכל עשרה אנשים בישראל מוגבל פיזית.

מפה נכנסת איקאה לתמונה עם הפתרונות הייחודיים. ידית שמאפשרת פתיחת ארון עם כל היד בתוכה. ידית להסתה של וילון.

אלדר, שלפני רגע כונה 'נכה' בידי הרהיטים, מדגים את קלות ההפעלה והצופה בבית קולט כמה מסובך לאדם כמו אלדר להשתמש במוצרים ה'רגילים', וכמה פשוט להמציא פתרון אחר שפשוט 'חושב' אחרת. למשל – ידית שאפשר להכניס לתוכה את כל היד ולא להפעיל עם מוטוריקה עדינה.

אין רגע בקליפ שהאדם אינו במרכז.

הפרויקט, מסתבר, הוא פרי עמלם של מהנדסים שלקחו חלק ב"האקאתון" (מרתון של האקרים) בתוך חנות איקאה. כתוצאה מהמרתון האינטנסיבי פוצחו 13 מוצרים אותם פיתחה איקאה לכדי חלק מהליין. לדוגמא – הגבהה של רגלי ספה כדי לאפשר קימה קלה. דוגמא נוספת – הגדלה של כפתור ההדלקה של מנורת השולחן לכדי משטח. אלדר, גיבור הקליפ, מדגים איך קל לו להשתמש בפתרונות החדשים. או במושגים של איקאה – לחיות את היום יום בביתו.

איקאה משיימת את המוצרים הייחודיים ברוח השיום החינני שלה למשל – למשטח ההדלקה של המנורה היא קרואה Mega Switch ולידית רב תכליתית שמתגברת על היעדר מוטוריקה עדינה Cane By Me.

מלבד העובדה שכל מערכת שמכבדת את עצמה חייבת להקצות ממאמצים להנגיש את עצמה לבעלי מוגבלויות, אני מתפעלת מהקשר העמוק בין הפתרונות לבין הביזנס הרגיל של איקאה ובעיקר לנרטיב של המותג. לא חכמה לייצר ראמפות לכסאות גלגלים, שירותי נכים, משלוחים והרכבה בבית – במלים אחרות חכמה קטנה לעשות את הקונבנציונלי. יותר קשה לבצע מניפולציה על המוצר עצמו ולפצח מתוכו פתרונות חדשניים. מה שאיקאה עשתה זה לפעול מתוך הסיפור The wonderful everyday. האג'נדה שהרשת מובילה היא הרבה יותר ממבחר אינסופי של מוצרים. הרשת שואפת להפוך את היום יום למופלא. כבר שנים שאיקאה סוגדת למה שנראה לנו מובן מאליו וסתמי כמו למשל לשטיחון האמבטיה או למתלה המגבת או לשידה לצד המיטה. איקאה מאמינה שהיות שאנו מבלים את רוב חיינו בבית בין לבין, מה שקרוי "היום יום" – והיות שה'יום יום' הזה נחשב סטראוטיפית לאפור וסתמי, לקחה על עצמה איקאה להפוך אותו למופלא ולשמח, ואת הבית – לנעים יותר לבלות בו אותו יום יום.

המהלך שכונה בכשרון רה  ThisAbles  – לשון שנופלת על המושג disable ומקעקעת אותו – איננו אלא חציית הקו בין הבלתי מוגבל למוגבל. וזה עולה בקנה אחד עם הפיכת האפור למרנין – ללא קשר למי אתה ולאיזה מגזר או מגדר או עדה אתה שייך. או את.

היות שהרשת שואפת ליידד את היום יום על כולנו, הפרויקט הנוכחי מכליל את אלה שהיום יום קשה להם יותר.

לכן – השימוש בחזון החברה, ופירעון ההבטחה בעזרת מוצרי החברה – זה מה שהופך את המהלך לראוי בעיני ועל זה, לדעתי, מגיע הפרס הגדול.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה היה כאן? רשמים מסבב הרצאות מפסטיבל הקריאטיב בקאן // מורן זר קצנשטיין

פורסם

ב-

מיוחד לקהילת השיווק: מורן זר קצנשטיין ביקרה בפסטיבל הקריאטיב בקאן וחזרה לספר על רשמים מסבב הרצאות של בכירי תעשיית השיווק העולמית – הרצאתו של ה-CMO של מאסטרקארד, רג'ה רג'מנר, שהציג את תהליך התכנסות המותג שעברה ענקית האשראי, ה-VP EMEA בפייסבוק, ניקולה מנדלסון.

Less is More

סמנכ"ל השיווק של מאסטר-קארד הציג תובנות מאחורי הקלעים של התכנסות תחת מותג ולוגו אחד. אחרי ההתכנסות של כל המותגים השונים, הם הלכו צעד אחד יותר רחוק והורידו לגמרי את שם המותג כדי להגדיל את האייקוניות של הלוגו.  מבחינתם המבחן הוא לבלוט במסך הקטן ביותר, הראה לנו נוכחות של הלוגו על שעון חכם שני עיגולים גדולים ואייקוניים.

העתיד הוא בקול
אחד הנושאים העיקריים בהרצאתו של ה-CMO של מאסטר-קארד נסוב סביב המיתוג קולי – מה שכינה sonic signature. ברור שהמעבר לעוזרות אישיות ופקודות קוליות אומר שיראו פחות ופחות את המותג ולכן הם רצו לבנות לעצמם חתימה קולית שתופיע בכל פעם שיש אינטראקציה עם המותג. במקרה שלהם מדובר במספר רב של פעולות ביום החל מגיהוץ כרטיס אשראי בחנות ועד קניות אונליין. מאסטר-קארד, כך סיפר רג'מנר, חיפשו להמציא לעצמם צליל ייחודי (תחשבו על אינטל שיחסית מאוד מזוהים עם הצליל שלהם) הדרישות שלהם היו מלודיה נעימה, פשוטה, ניטרלית, זכירה.
בנוסף הם רצו שהיא תהיה ורסטילית – שתתאים לכל אזור גיאוגרפי או סיטואציות צריכה בין אם זה באופרה או במשחק כדורגל. בקיצור בריף קלללל.
הם עברו על 200 מלודיות ובחרו צליל שהוא הספר מותג של הצליל שלהם ועליו הם עשו התאמות לפי אזורים גיאוגרפים, כך שיש צליל מותאם למוסקבה (כן זה נשמע כמו שאתם מדמיינים), לקולומביה, להודו ועוד ובנוסף עשו אדפטציות לסגנונות שונים; אופרה, ג’אז, EDM (דאנס אלקטרוני) ואפילו בהתאם לסוגי חסויות בין אם זה מנוגן באלכסה, או בחסות לגביע אופ״א. הם יצרו sonic watermark וכל התאמה זאת שכבת צליל מעל.

התנסות FIRST
מפגש מעניין נוסף היה עם ניקולה מנדלסון VP EMEA בפייסבוק ועם סר מרטין סורל שעזב את WPP ופתח סוכנות משלו. השניים דיברו על תהליך הפרסום המוכר לכולנו – יש קמפיין > חושבים על טלוויזיה קודם ואז על קמפיינים נפרדים בהתאם למכשירים (עברנו כבר מעולם של התאמות), אבל החשיבה היא לפי המכשיר ולא על האופן שבו אנשים משתמשים במדיום ואיך לתקשר איתם. הראו דוגמאות של קמפיינים שמיועדים לאופן שמתאים לצרכן לפני הרכישה, במהלך הרכישה או ההתנסות, ואחרי הרכישה. התנסות זה אחד הפילרים עם הכי הרבה דגש השנה בקאן. דובר כבר שסף הריכוז שלנו נמוך מזה של דג זהב – פייסבוק אומרים שזמן הצפיה הוא 1.7 שניות והקמפיין של לוריאל היה בדיוק באורך הזה. הם קראו לזה Unmissable Ad.
הקייס השני שהוצג על-ידי השניים, היה של KLM – לקוחות קונים כרטיס טיסה במחשבה על החופשה החלומית שלהם ולא על זמני ההמתנה שיש להם בשדה. מבחינת המותג זאת סיטואציה שהם לא יכולים לשלוט בה, הלקוחות מחכים בשדה לאורך זמן, מחוץ לאזור הנוחות שלהם ולא נהנים מזה וזה עדיין חלק מחוויית הרכישה של הצרכן. הם יצרו AR Experience דמויות אנימציה חמודות שאפשר להצטלם איתם בפילטרים מיוחדים כדי להעביר את הזמן. היישום היה מחובר למסנג׳ר של פייסבוק אז בין לבין הלקוחות גם קיבלו עדכונים על זמני טיסה.
והקייס האחרון ובעיניי הכי מעולה וישים של יוניליוור היה לגרום לילדים לצחצח שיניים 2 דקות – אנחנו מקדישים המון מאמצים לשכנע ילדים שצחצוח שיניים זה חשוב, עושים להם הדרכות בכיתה ובגן אבל זה לא באמת מעניין אותם. יצרו שוב משחק בשימוש AR שהילדים היו חייבים לצחצח לכל אורך המשחק והשלבים השונים כדי לנצח. הפכו את החוויה ל-FUN.
הכותבת הינה מייסדת ומנכ״לית חברת התוכן YYY ומקימת בית הספר למקצועות היוטיוב.
המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA