עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סופרפארם אופטיק כבר רואים יותר טוב" // עטרה בילר

פורסם

ב-

 

במקום לדבר קונקרטית על רשת אופטיקה, ועל הצעת הערך שלה הן במובן הפונקציונלי (בדיקות ראייה והתאמת מספר) והן במובן האופנתי – מבחר מסגרות מחמיאות ומתאימות לצרכן – בוחרת רשת האופטיקה של סופרפארם לדבר במשל. ואני אוהבת את זה כי מזמן איבדתי את היכולת להבדיל באמת בין רשת לרשת. בסופו של דבר עושים לך בדיקת ראייה, אתה מודד מסגרות ובוחר אחת. או שאתה פשוט קונה משקפי שמש – לא חשוב היכן.

אז סופרפארם עושים את ה extra mile ומייצר מעין קולאז' מקהלי היעד של רשת האופטיקה, הלא  הם כל האנשים – כולנו. במקום להגיד "יש לנו פתרון לכל אחד" בין אם מדובר במסגרת או במחירים, נכנסת הפרסומת לתאר את כל דפוסי ההתנהגות שיש לנו, לאנשים, בהקשר של משקפיים וראייה. הקליפ לוקח על עצמו את המשימה להתייחס לכל הניואנסים והמניירות שיש לאנשים, והוא עושה את זה היטב.

הוא מתחיל לתאר אותנו – יש בנו כאלה שמקרבים וכאלה שמרחיקים, כאלה שחיים את הרגע, ואלה שמאבדים את זה לרגע. הקליפ הופך את הטקסט לדו משמעי. ההתקרבות היא רומנטית. ההרחקה קשורה לראייה מקרוב. אלה שחיים את הרגע הם גולשי סקייטבורד בסצנה של אדרנלין גבוה ואלה שמאבדים את זה לרגע נוגחים בכדורגל, מה שגורם למשקפי השמש לעוף מראשם.

המתנשפים – נשמע סוטה אבל אנחנו רואים זוג שנושף על משקפים כדי לכסות את העדשות באדים  – תנועה שכולנו רגילים לראות. כמובן יש את הטועמים – שוב תנועה שגורה של הכנסת קצה אוזניית המשקפיים לפה. גרם לי להרהר – כולנו עושים את זה – למה?

כמובן יש את אלה שלא מוצאים את המשקפיים – הרי המשקפיים משחקים אתנו מחבואים – זה די ידוע. זוג נערות ממושקפות בים מופיעות על רקע המשפט אלה שחולים על הקיץ, ומיד אחריהן מופיעה מי שממחישה את "אלה שחולים בחורף" – נערה עוטה פיג'מה פרוותית ורדרדה ושותה תה חם אגב התעטשות. כמובן יש את אלה שמרימים – ואנו עדים לדי ג'יי ש'מרים' מסיבה, ממושקף כמובן, ויש את אלה שמורידים, ואנו רואים משקפיים שהוסרו ומיד לצדן נוחתת חזיית בגד ים. אנחנו רואים ממרחק את בעלת המשקפיים רצה (מהגב כמובן) טופלס לים. ואז יש רגע של בדיקת ראייה. רואים אישה יפה מרכיבה את האביזר המוכר והידוע של בדיקת הראייה והקריין מספר לנו שהיא שייכת לאלה שמנחשים. מוכר לכולנו – אפילו שזה לטובתנו, ננסה לרמות ולנחש ספרה או אות רק כי אנחנו כל כך הישגיים ותחרותיים. כי אם נעצור לרגע ונחשוב – הרי רק את עצמנו אנחנו מרמים אבל זה חזק מאתנו. אנחנו ישראלים. כמובן שיש את המסונוורים, והשרוטים ששוכבים על מכסה מנוע של אוטו בזמן נסיעה. ויש את המתעוררים – יד של מתעורר נשלחת ישר למשקפיים שהונחו צמוד לשעון המעורר, ויש את המעקמים – אלה שמתבוננים ביצירת אמנות ומטים ראשם הצידה. כולנו מכירים אותם. ויש את המיישרים – שוב תנועה סטראוטיפית של יישור המשקפיים שהרי לאיש מאתנו אין אוזניים סימטריות ותמיד אבל תמיד ניישר משקפיים לצד זה או אחר… ויש את המנגבים כי אם לא ראינו אדם ממושקף מנגב את משקפיו בחולצתו – לא חיינו בעולם הזה. כמובן יש את המגוונים – זוג שמשקפים מתחלפים במהירות וכמובן שהבחור שאיבד את המשקפיים מצא אותם סופסוף. חושבים שראיתם הכל שואל אותנו הקריין – עוד לא ראיתם כלום.

דו משמעיות שאני שואלת את עצמי איך לא חשבו על זה קודם. כבר רואים יותר טוב יושב על כבר מרגישים יותר טוב – הנצחי של סופרפארם.

יש קשר ישיר למותג, יש יציאה נועזת מהאזור הקונקרטי, אל עבר כניסה למוחו והרגליו של קהל היעד – סביב משקפיים אבל לא רק. חלק מההרגלים מדבר ישירות על משקפים וחלק – מטאפורי וחכם.

בשורה התחתונה יש תחושה של מגוון פתרונות שמתועד למגוון מרשים של סגמנטים בציבור, אלא שזה נאמר בצורה מגרה ומעוררת הזדהות.

פרסומות של zoom out מייצרות גם תוכן אנושי בידורי וגם, גם הצעת ערך מסחרית, ובעיקר אופציה להזדהות. כל אחד מאתנו "יימצא את עצמו" בקולאז' הטיפוסים של סופרפארם אופטיק ויחייך לעצמו. ההרגשה שמותג רואה אותי (ומציע גם לי 'לראות טוב יותר' כי עוד לא ראיתי הכל, אולי) היא הרגשה שאנחנו מחפשים בנרות. זה מה שתורם בסופו של יום לנכסיות המותג שהיה עד כה טיפה סתמי וזניח ("מדף המשקפיים בסופרפארם") ומעכשיו יקבל מקום יותר גדול וקצת קרוב יותר לבמה המרכזית…

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין "פסח" – רמי לוי // עטרה בילר

פורסם

ב-

תמיד טענתי שרמי לוי הוא גאון.

כשלקוחות אומרים לי "לפעמים מחיר זו אסטרטגיה" ועוד מביאים את רמי לוי כדוגמא – אני מתקנת אותם. מחיר כאסטרטגיה? מה פתאום! רמי לוי מביא משנה סדורה של חמלה ורצון טוב שיכולה לתת בראש למותגי צאן ברזל כמו נייק או אפל או קוקה קולה. הרי מותגים מיועדים לספק לנו לא רק סיבה לקנות אותם. הם מיועדים לתת לנו חמר למחשבה ולמעשה סיבה נקודה. סיבה להבין טוב יותר את עצמינו ואת החיים. למשל נייק עוזר לנו להבין טוב יותר שהפחד והרחמים העצמיים מכריעים אותנו, וכי עלינו לנצח אותם כדי לנצח בכלל. להיות מנצחים. אפל מקדם את אג'נדת הפשטות והידידותיות בין אדם לטכנולוגיה, ומציע לנו לא להתפשר. בין אם מדובר בלהתפשר על מחשב או טלפון נייד בין אם להתפשר על רעיונות ומחשבות בעולם שרוצה להקטין אותנו, לרבע אותנו, לבטל אותנו.

ואז צצה רשת ריטייל שקוראים לה בהתחלה רמי לוי ומאוחר יותר שיווק השקמה, וכולם צועקים "זול זול!" ונדמה שהנה באה הפשרה הגדולה. המקום שאנשים שמחפשים איכות לא הולכים אליו.

אז זהו שלא.

מתחילת השקת המותג 'רמי לוי' קיבלנו אג'נדה חברתית שמתכתבת עם הצדק החברתי והזכות של כל משפחה לאכול בכבוד ולשובע. במיוחד בצמתים משמעותיים כמו ארוחת שבת או ארוחת חג. בדיוק בגלל זה התפרסם ה'עוף בשקל' שהניף את דגל הרשת. לא כי מישהו חלילה הפסיד מזה או תרם את המזון לנזקקים. לא הייתה פה צדקה אלא שמירה על כבודה ושיעור קומתה של המשפחה הישראלית. והייתה פה גם שמירה על שיעור קומתה של הרשת 'רמי לוי'. אף אחד לא נתן לא בסתר ולא במופגן. פשוט התחשיב הכלכלי איפה יהיה ה Loss leader  ואיפה יהיה הרווח – הונדס אחרת, כך שמשפחות שידן קצרה מלאכול עוף – לא תופלינה לרעה. יתכן שהרווח השולי ממצרכים פחות נפוצים ואייקוניים כמו עוף – עלו פה ושם יותר כי רמי לוי לא קם בבוקר כדי להפסיד אלא כדי להרוויח.

אחרי העוף בשקל ועוד כמה מפגני ראווה שהיה בהם גם הצעת ערך מסחרית אבל גם הטבעה של פילוסופיה חברתית, נולדה הפרסומת הנוכחית שאני רואה בה קפיצת מדרגה למותג רמי לוי.

לא רק שהוא מסמל את מה שהוא מסמל – כלומר את הרובין – הוד הישראלי (לצד אופטיקה הלפרין למשל) הוא לא עושה זאת מתוך מקום בורגני צבוע שרוצה להיות אהוד ומודרני. כי הרי קל מאד להיות מותג כמו Toms – מותג נעליים שמטיף לשינוי ומתחייב לתת זוג נעליים למישהו מהעולם השלישי מול זוג שהצרכן קונה אצלו. מותג כזה אהוד באופן מובן בעולם הנאור כי ברור שהשאיפה שלו היא לעולם טוב יותר ויחף פחות. גם רמי לוי שואף לעולם טוב יותר ורעב פחות אבל הפעם אנחנו זוכים להצצה לא רק לאיך שלוי רואה את העתיד אלא למניע של לוי בעברו האישי.

במלים אחרות – לא רק תכלית המותג אלא סיבת המותג.

הסיפור, שהוא סיפור אמתי, מציג את לוי כחייל חוזר הביתה וקולט את אמו, עם אחיו הקטנים, בירושלים של פעם, בשוק מחנה יהודה, מנסה לקנות מצרכי מזון בחנות סיטונאית. הסיבה ברורה – שם זה נגיש ואפשרי לקנות מצרכים לארוחה ביתית. החיל שחוזר הביתה לארוחת שבת יחד עם המוכר שמודיע לאם כי אין מכירה ליחידים מהווים נקודת מפנה כואבת ומהותית בחייו של רמי החייל שמחליט לשכור חנות קטנה ולמכור מצרכי מזון במחירים אפשריים לנפש. וכמובן – ליחידים. ההשוואה למחיר הסיטונאי היא מתוחכמת ומקופלת באופן נכון בתוך סיפור מרגש שאי אפשר לברוח מאמתיותו.

מבחינה מסוימת רמי לוי אמר את דברו וסגר מעגל. הוא לא רק מרוויח טוב, והוא לא רק יודע לייצר מחירון שתפור על המשפחה הישראלית שנאבקת לחיות בכבוד, אנחנו מבינים מאיפה זה בא, ואם אתם שואלים מה זה משנה – זה משנה. כי זה לא מתנשא וזה לא מגיע ממקום פילנתרופי של עשירים שמנסים להרגיע אשמה. וזה לא מגיע ממקום של צורך נואש בתשומת לב. זה מגיע ממקום נקי ואישי וזה מעמיק את הזיקה למותג רמי לוי או שיווק השקמה – שני מותגים שהפכו נרדפים עם השנים ויחד עם זה שהם נושאים בשורה קונקרטית לגבי המחיר – הם "מקפסלים" רגש וערכים וסיבה לרכוש בהם.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מנוי פיס עם שולי השכן" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מנוי הפיס חורג ממנהגו ומעביר את הפוקוס מהזכייה הכספית לליין ההטבות שהוא נותן.

מנוי הפיס החדש משנה את האסטרטגיה מאסטרטגיה שמציעה ללקוח (למנוי) להמתין לרגע הנחשק והנדיר של זכייה כספית, למה שקראנו לו בילדות 'פרס ניחומים' שהוא תדיר ובטוח.

במקום לחכות עד בוש, יכול המנוי החדש ליהנות מהחיים ללא קשר לזכייה הכספית, למרות שהיא מיועדת למטרות טובות. השינוי הזה לגבי פוקוס המותג, כמותג שמעניק ללקוחות שלו הטבות ללא קשר לפרס הגדול, הינו שינוי פורץ דרך בהצעת הערך השגרתית.

 

בעבר זה היה מנוי פיס רק לבעלי מזל, שאראלה מצלצלת אליהם, וכיום זה מנוי פיס לכולם.

אז כדי להשיק את הקונספט ולשים בקדמת הבמה את ההטבה ולא בהכרח את הפרס עם התוחלת הנמוכה (מה לעשות – זה העיקרון הסטטיסטי של הגרלות) מפציע לחיינו ייצור חדש בשם שולי השכן. שולי, המגולם למשעי בידי ערן זרחוביץ', הוא חתיכת פרזיט שיעשה הכל כדי לנצל את שכניו וסובביו.

בקליפ הראשון (אני מאמינה שאנחנו יכולים להישען לאחור כי ניחוח של סדרה מרובת פרקים מרחף באוויר) שולי מנסה להתעלק על ההופעה של בון ג'ובי ששכניו, מנויי הפיס, הולכים אליה.

הטקסט של זרחוביץ' מצחיק ומייצר מטבעות לשון שימשיכו ללוות אותנו. למשל 'שולי עם י' סופית'. למשל 'אולי נגמר הבלון?' – כי אין wifi.

הקונספט הזה, שתמיד יש שכן שגונב מאתנו חשמל, מים, כבלים, ויי פיי וכמובן את העיתון – הוא אייקוני.

גם אם אין כזה וגם אם יש כזה, הוא שם כאופציה חיה ונושמת ומאיימת, שהופכת את כולנו לחשדנים.

שולי מספיק מטומטם כדי להודות בגזלות הקטנוניות שהוא מבצע כלפי שכניו, והיות שהוא נעדר ביקורת עצמית, הוא ממשיך לרדוף אותם עד להופעה עצמה שם הוא מנסה להתפלח בחסות התירוץ שעליו לתת להם שמיכת פיקה – עוד מושג שלוף מהארכיב המאובק הקולקטיבי של כולנו.

ואכן – מרוב ההתעסקות שלו בלהונות אחרים, שולי מחטיא את ההזדמנויות החדשות בחיים, ועדיין חי בעולם ש'צריך מזל' כדי ליהנות ממנוי פיס. הוא מספר לנו שהוא כל כך חסר מזל שדרך על קיפוד ים בלובי של מלון באילת – באמת זוג של סיכוי של אחד למיליון – שזה ההיפוך הגמור של כן לזכות בפיס. ואולי בתת מודע זה אותו דבר כמו כן לזכות בפיס…

בשורה התחתונה המיקרו קומדיה/ סאטירה משרתת את מנוי הפיס ומדגימה עד כמה נחשקות ההטבות שאינן תלויות במה שנקרא "מזל". לא צריך לא מזל ולא שכל, כי לגיבור הדרמה, שולי, אין לו לא מזל ולא שכל…

 

בכל מקרה המסר עובר בהצלחה – כדאי לעשות מנוי פיס כדי לפתוח ברז נעים של דברים טובים שנכנסים לחיינו, ללא הגרלה, ואני סומכת על שולי שתמיד יישאר מספיק קטנוני, קמצן ומטומטם כדי להגחיך את כל מי שעוד לא מבין את זה…

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג למשרה מלאה ומעניינת בסביבת עבודה הכי כיפית בארץ.. דרישות התפקיד: תואר ראשון. ניסיון של...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה 

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה למחלקת CCSD מקבוצת אסם סחר במסגרת התפקיד: יצירת אסטרטגיה מסחרית של הקטגוריה...

דרושים WantADלפני 5 חודשים

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה תיאור התפקיד עבודת שטח מול שוכרים וחנויות הקניון, הקמת ירידים, תפעול מבצעים...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח *מינימום 4 שנות ניסיון כ-Marketing Manager בחברת הייטק בינ"ל Key...

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים