עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "Gett – ככה מזמינים היום מונית" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, Gett
עטרה בילר, Gett

נכון. להזמין מונית זו קלישאה. "להזמין לך מונית?" פירושו – לא היה כיף, אני רוצה לסיים את הדייט הזה. זה יכול להיות על ההתחלה שלו או אחרי לילה סוער. אבל בשורה התחתונה – עופי לי או עוף לי מהעיניים. זה לא זה. בניסיון של Gett להדגים מהירות, עמידה בלוח הזמנים ושירותיות, מובא הסיפור של דייט כושל והתלהבות חסרת איפוק מהגילוי הכה טריוויאלי הזה… מצד אחד אני מעריכה את השימוש במה שנקרא slice of life כדי להדגים ערך. רק לדבר על שירות, מהירות, עמידה בזמנים, מחויבות – זה משעמם. נכון. ולכן ההדגמה של יתרונות המוצר כפי שהם משתלבים בחיינו – מבורכת.

אבל מצד שני, הביצוע של הדייט הכושל שבקצהו מומנת מונית של גט טקסי נעשה בצורה גמלונית ולא אלגנטית בעליל. והנה הקליפ הקודם שלהם שבו הבחורה ממהרת מביתו של הבחור ש"הזמין לה מונית" ובכך גזר על היחסים להסתיים. וגם פה הביצוע 'חופר':

אם נחזור לקליפ הדייט במסעדה, מהרגע הראשון ברור שמדובר בדייט כושל. הסיפור לא באמת בונה מתח. פרסום חייב לתת בידור משובח ובידור משובח חייב לבנות קצת מתח ולא להיות פשטני. המשימה של פרסום היא לתת פייט לתוכן שבתוכו הוא משובץ. אם זה תכנית טלוויזיה או אתר אינטרנט – זה חייב לגרום לנו או לבכות או לצחוק, ולעורר בנו הזדהות. נכון ש-Gett בחרו לוותר על 'הסברה משעממת' אבל הקליפ לא מצליח להסתיר את הפחד של המפרסם לרצות למכור, למכור, למכור… המשחק והאנקדוטות – עלובים.

הבחורה ששואלת את הבחור אם הוא הגיע מעבודה, בגלל הטי שירט שהוא לובש, והתשובה שלו שהוא לא מתלבש יפה לעבודה – לא מצחיק ונורא מתאמץ. השגיאה הפונטית שהבחור עושה "פטה כבד" והוורדים שהבחורה לא רואה כי הן מלאכותיות – מביך ולא משכנע. ואז מגיע רגע הזמנת המונית שאינו סומך על הצופה: כתביות של "מזמין מונית", "מזמינה מונית" עולות על המסך. זה היה הרגע ששבר אותי. אם זו לא פרסומת מזיעה, אז מה כן?

מישהו בגט טקסי וויתר על כשרון וזלזל בי, אחת המשתמשות המאסיביות באפליקציה. אז אם ראיתי ב-Gett סוג של סטארט אפ עולמי חובק עולם, פתאום זה מצטייר פרובינציאלי וקטן. תחזרו בבקשה לשולחן העבודה. בעיני או שתהפכו את "להזמין לך מונית?" לאייקון פחות ברור מאליו. למשל – באמצע ישיבת עבודה הבוס מציע לך להזמין לך מונית ואתה מבין שאתה מפוטר וכן הלאה. או שתוציאו מהקונטקסט את "הנהג שלך אוהב מוזיקה קלאסית" שבעיני זה קורע מצחוק (כן, זה קיים באפליקציה, מיותר בטירוף ולכן מצחיק) או שתמנפו את זה שנהגי מוניות הם סוללת המרצים והוגי הדעות הכי אקטיבי בעולם – ותיקחו את זה משם. אבל תעשו לי טובה, גם ככה אתם מתעצלים להגיע לכתובות פחות פופולאריות וגם ככה אתם מבקשים ממני לבטל רק כי לא בא לכם טוב לעשות סיבוב פרסה כדי לאסוף אותי, אז לפחות תבנו מותג כוח בתקשורת. כי אני, ואולי עוד כמה אנשים, הפסקנו להרגיש שאנחנו מפסידים משהו כשאנחנו חוזרים למתחרים שלכם…

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מתגרשים מהפלסטינים – מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

ניתוח קמפיין: "מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר
ניתוח קמפיין: "מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר

לפעמים נחוץ מסר יבש בעולם אמוציונלי כדי שיקשיבו לו. קמפיין שמצהיר שהינו לא מפלגתי לא פוליטי עם נוכחות מרכז ואפילו קצת ימין, למרות שרבים מהשמאל תומכים בו, שוטף לאחרונה את הרשת ואת האופליין – את הרחוב. על הקמפיין חתומים מפקדים בדימוס, בשמותיהם, וטוענים כי המהלך מבוסס על התמצאות עם סוגיות הביטחון למיניהן ברמה העמוקה והמורכבת ביותר. כולם תמימי דעים שסיפוח השטחים של יו"ש (שטחי C) בלי לספח את הפלסטינאים ולהיגרר למצב עגום של אל חזור – לא בא בחשבון. סיפוח הפלסטינים הוא, על פי דעתם, הסתבכות הכיבוש באופן שימיט אסון על ישראל.

המטרה המוצהרת של הקמפיין היא לקיים את ביטחונה של ישראל, ולאפשר לה להיות מה שהתכוונה להיות – מדינה משגשגת ודמוקרטית. הסיפוח, על פי הקמפיין, יסכן את ישראל, יעסיק אותה מעל למידה וירוקן אותה ממשאבים, ממעמדה הבינלאומי שגם כך תלוי על בלימה, אבל טרם נקרע, ופה ושם מתאושש, ובעיקר יאלץ את ישראל להיות במתח מתמשך. כמובן שיש רמז לאפשרות שחלק מהפוליטיקאים שואפים דווקא לשמור על ישראל דרוכה ובמתיחות, אבל הקמפיין מתאפק מלעסוק באפשרות זו. הוא מקפיד על ניקיון המסרים שלו. צריך להיפרד מהפלסטינאים.

מתגרשים מהפלסטינים

מתגרשים מהפלסטינים

מעבר לדעות לכאן ולכאן, מדובר במהלך שהוא קודם ברור וצלול ומתגבר על הפיתוי לעלות על גדותיו. בואו ניפרד מהם, ניתן להם את השטחים, כשההנחה היא שהם לא יסכנו אותנו בתוך המדינה שלנו והם כן ינהלו חיים עצמאיים וישגשגו במדינה משלהם. הנחת היסוד אומרת שעם עצמאי ומצליח ירצה לחיות את חייו ולהרפות מישראל כמטרת זדון. נכון שיש אומרים שזה לא יקרה לעולם אבל, אומר הקמפיין הנוכחי, אם לא ננסה איך נדע ואם ננסה – אולי נתבדה ונגלה שאנשים שטוב להם, מתקשים לשמור טינה לאורך זמן. הכוונה, כמובן, לפלסטינאים.

בזהירות ובלי להטיף הטפה פוליטית, אני אוהבת את השימוש במושג הגירושין. הוא מקפיד שלא להיות מתייפייף, והוא משבש את הדעה הרווחת על השמאל כזרם נאיבי ויפה נפש שמונע על ידי אקסיומות שנויות במחלוקת סביב אהבת האחר, וסביב אמון עיוור, לרבות אהבת הפלסטינאים. הזיקה היתרה לפלסטינים וההתעסקות בהם מרתיעה חלקים ניכרים מהמתנגדים, ומפרנסת עוד יותר את השנאה. קונספט 2 מדינות ל 2 עמים הפך להיות מילה נרדפת ל"מחבקי עצים" ובכך נשפך התינוק עם המים. הקמפיין הנוכחי מצליח להפריד את הרעיון מהסטיגמה שדבקה בקונספט. הוא שם פוקוס על מדינה לנו יותר מאשר מדינה להם – וזהו מסר חדש למרות שהפתרון המדיני נראה ממעוף הציפור כאותו פתרון. במלים אחרות, חלק מההתנגדות של הימין לפלסטינאים נובעת מהתפיסה שמישהו חייב להיות 'המבוגר האחראי' נוכח שמאל תמים ומנותק.

קמפיין 'מתגרשים' מרפא את דימוי השמאל כהמון הזוי ומחזיר לו את ההיגיון הבריא. בקמפיין 'מתגרשים' ישנה גישה מפוקחת שאינה שבויה באשליה של אהבה ושלום, אלא עסוקה בפתרון פרגמטי, במטרה להשיג תכלית פרגמטית. לפעמים פתיחות יתר היא כאוס, ולפעמים ההפרדה איננה שלילית. רעיון הגירושין לפעמים נועד להגן על בני המשפחה, הזוג המתגרש והילדים. במקרה של קמפיין 'מפקדים למען בטחון ישראל' המסר נקי וחד ומצליח לעבור – בואו נעשה ככה כדי שיהיה ככה. אני אוהבת את הקמפיין כי הוא אינו מתלהם, הוא יבש ולאקוני ועושה disruption משמעותי בסביבה קולנית, מזיעה ורגשנית במיוחד. לפעמים דווקא הקול הפרגמטי והיבש הוא זה שנשמע צלול בתוך המולה קקופונית.

מתגרשים - כחלון

מתגרשים – כחלון

.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "רולדין – קולקציית חנוכה 2018" // עטרה בילר

פורסם

ב-

רולדין, עטרה בילר
רולדין, עטרה בילר

למרות שמבחינה אמנותית אהבתי את הביצוע של הצלמת מירי דוידוביץ, אני בכלל לא אוהבת את הקונספט שרולדין בחרה בו כדי לבשר לנו, שוב, בפעם המי יודע כמה, שהם, ולא יהודה המכבי, ולא פח השמן, המציאו את חנוכה. חבל שרולדין מקדמת את הסופגנייה, בעוד שהסופגנייה לא מקדמת את רולדין, לפחות לא את רולדין של ימות שאר השנה.

איך שיוצא חג שמחת תורה תמיד יהיה מי שיכתוב בפייסבוק "וברולדין כבר אפשר להשיג סופגניות". ויעיר הערות ציניות על המחיר. רולדין הצליחה לנכס לעצמה את חג החנוכה בדיוק כפי שמחלבות גד – את חג השבועות. "חג רולדין שמח" כמו "גד שמח" בחג מתן תורה. השאלה המטרידה היא מה עוד רולדין מלבד סופגניות של חנוכה? ועומד משהו, אם כבר, למה הרשת עולה בקמפיין שראינו כבר כמה פעמים?

מופע הראווה של פחמימות רולדין בחנוכה מרשים ואני אפילו מצדיעה לו. החדשנות בסופגניות רולדין מגיעות עד לקצה גבול הדמיון ולוקחות את עולם העונג והדקדנטיות כל פעם צעד נוסף קדימה או למעלה. ונכון, האסוציאציה היא של תצוגת אופנה על גבול הדראג.
חנוכה הוא חג של שמחה ואור, מוזיקה וניצחון, והכי חשוב – הוא חג חילוני אז יש בו יותר מותר מאסור. רשת מאפים שמנכסת לעצמה את אווירת החג עושה בשכל.

אבל הקמפיין הנוכחי מתנהג כאילו המציא פורמט בעוד שלדאבוני הוא עומד בתור ארוך של דומים וקודמים. את הרעיון להפוך נשים לסופגניות או מעדנים אחרים בעזרת סטיילינג כבר ראינו באינספור מקומות החל מהפרסומות הישנות לפרילי (הראש פרילי הגוף דיאט), דרך סנפרוסט (ירקות בראש שלנו) – רובן ככולן עיצבו את המוצר על ראשן של נשים והפכו אותו לתסרוקות, איפור ואקססוריז. גם החליטות של ויסוצקי איפרו את השפתיים באופן ייעודי שמדמה את הרכבי החליטות שלא לדבר על יולו שאיפר דוגמניות על פי צבע ומרקם המעדן או מגנום שעשה אותו דבר (לפני יולו!) וגם הציג ויז'ואלים של דוגמניות שהיו חצי אישה חצי נמר.

בשורה התחתונה יש כאן הרבה fuss סביב רעיון לא מקורי. יתכן שרולדין סומכת על הזיכרון הקצר של הצרכן שחושב שהם המציאו את הגלגל. כדי לבנות מותג לא מספיק להתמוגג מטורי הצרכנים שצפוי שכבר מתגודדים מחוץ לנקודות המכירה, אלא לראות מה הוא משדר לציבור גם בין חנוכה לחנוכה, והאם הוא הצליח לבנות ערך יציב במוח הלקוח כמותג שמסמל עבורו משהו משמעותי.

רשתות ריטייל ומזון בעולם הנוצרי משקיעות הרבה בפרסומות חג המולד כדי לשגרר ערכים של קיימות וקהילתיות לא רק כדי להזרים צרכנים לרצפת המכירה ולייצר מכירות. המטרה היא לטפח את המותג במוח הציבור גם אחרי שאורות עץ חג המולד כבים…
במקרה של רולדין חנוכה זה חנוכה זה חנוכה. בניגוד לנס פח השמן שהחזיק מעמד יותר מהצפוי, אני בספק אם קמפיין רולדין מספק לרשת צידה לימים גשומים בין חנוכה לחנוכה.

לא המציאו את הפורמט

לא המציאו את הפורמט

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים