תמונה: מיכה בריקמן

הכירו את מורן עתיר מנהלת מחלקת השיווק וקשרי חוץ של המרכז הרפואי בני ציון, חיפה

עלייך במשפט: מי את?

בת 38 אמא ל- 3 מחיפה. נשואה לעודד שעוסק בשיווק דיגיטלי. אוהבת לעשות ספורט (למרות שלא יוצא לי הרבה), לטייל וכשמתאפשר לבלות עם חברות.

איך הגעת לעולם השיווק ? ומה הניסיון שלך בתחום ?

סיימתי לימודי תואר ראשון במנהל עסקים ושיווק במכללה האקדמית נתניה ב- 2006. כיום, אני נמצאת בשלבי סיום של התואר השני במנהל עסקים למנהלים באונ' חיפה. מאז ועד היום עברתי דרך ארוכה. את תפקידי הראשון בעולם השיווק עשיתי בבית ההשקעות "אלטשולר שחם", החלפתי את אחת מרכזות השיווק לחופשת לידה ולמעשה שם נחשפתי לראשונה לעולם השיווק והפרסום. תחום הפרסום היה שונה לחלוטין ממה שאנו מכירים כיום. העובדה שיצא לי לעשות תפקיד ג'וניור ראשון בצד הלקוח נתן לי פרספקטיבה כיצד התחום הזה עובד, איך נכון לעבוד מול משרד פרסום, מה זה בריף, מושגים כמו ATL: BTL . ההתנסות הזו נתנה לי את הדרייב להמשיך הלאה בתפקידי שיווק בצד הלקוח.

תפקידי השני היה בבית ההשקעות "מיטב". שם הייתי חלק מצוות גדול יותר ועם אחריות רחבה. מנהלת השיווק בזמנו, אדוה נגלר ומנהל הפרסום גיא בן שבת, נתנו לי להתנסות ולקחת חלק בפרויקטים שעד היום זכורים לי כאבני דרך חשובות בלמידה המקצועית שלי. בתקופתי שם הובלנו את תהליך המיתוג מחדש של מיטב לאחר המיזוג עם חברת דש, שהיה כבית ספר עבורי וממנו לקחתי תובנות רבות.

טרם המעבר לבי"ח בני ציון, שימשתי כמנהלת השיווק של חברת "מוזיאוני חיפה" במשך 5 שנים. במסגרת תפקידי הייתי אחראית על מערך השיווק של ששת המוזיאונים העירוניים בעיר. היה זה תפקיד מרתק ויצירתי שתרם לי רבות בפן האישי והמקצועי.

כמה מילים על התפקיד הנוכחי שלך

מנהלת את מחלקת השיווק וקשרי חוץ של המרכז הרפואי בני ציון (רוטשילד לשעבר) בחיפה מזה כ- 4 שנים. אמונה על בניית האסטרטגיה השיווקית של בית החולים והוצאתה לפועל. עבודה צמודה עם הנהלת ביה"ח והצוות הניהולי של המחלקות תוך כדי תכנון וחשיבה תמידיים כיצד אפשר להדגיש ולהבליט לקהל הרחב את העשייה, השירותים והפעילות הייחודים בבית החולים.

אנו ב'בני ציון' מאמינים שטיפול רפואי מיטבי ומקצועי חייב להיות לצד יחס אמפתי וסובלני למטופל ומשפחתו. זהו גם המוטו שמלווה אותי ואת צוות המחלקה כאשר אנו חושבים על מהלכים פרסומיים, שתופי פעולה וכל פעילות שיווקית.

מה זה אומר שיווק במערכת הבריאות ? בבית חולים ? מהם האתגרים עימם את מתמודדת ?

הרבה שואלים אותי למה בית חולים צריך בכלל שיווק, הרי חולים תמיד יש ותמיד יהיו?! זוהי כמובן עובדה נכונה אך כיום ברור לנו, מנהלי השיווק של בתי החולים שהדגש בפעילותנו הוא לא רק להביא חולים, אלא בעיקר להתמקד באנשים הבריאים. ישנה חשיבות להעלאת המודעות לשמירה על אורח חיים בריא ונכון כדי לשמור על בריאות הציבור לטווח הארוך, כאשר באם המשך יזדקקו לשירותי רפואה שונים ידעו לאן כדאי להם להגיע. בנוסף, שמים דגש על שיווק ופרסום שירותים וטיפולים ייחודים שיש לנו בבית החולים לעומת המתחרים שעשויים למשוך מטופלים/תורמים/ לייצר הכנסות.  מובילים חשיפה לשירותים מתקדמים וטכנולוגיות חדשניות, ייחודיות והישגי הצוות הרפואי. חשוב להבין שבסופו של יום, אנו משווקים שירות / טיפול ולא מוצר פיזי בסביבה תחרותית לא פשוטה ועם תקציבים דלים מאד. כל זאת ועוד הופך את התפקיד והצלחתו למאתגר יותר.

כאשר התחלתי את תפקידי בבית החולים הפרסום והשיווק התבססו בעיקר על שיתופי פעולה מקומיים, מעט מאד דיגיטל ובעיקר פרסום מסורתי בדגש על עיתונות ורדיו ברמה המקומית. מטרתי הראשונה  הייתה לבנות אסטרטגיה שיווקית המבוססת בעיקר על דיגיטל המאפשר מתן תוצאות בצורה מהירה, מדידה ומדויקת לקהל היעד. בזכות אמון ההנהלה, כך אנו פועלים מאז ולשמחתי יש לנו נוכחות בכל ערוצי הדיגיטל והרשתות החברתיות. הקמתי עמוד אינסטגרם שפונה לקהל הצעיר ולאוכלוסיית היולדות; עמוד לינקדאין לטובת הקהל העסקי בארץ ובעולם והקהל המקצועי (רופאים / אחיות). אנו משקיעים באופן קבוע בקידום ממומן לעמוד הפייסבוק של בית החולים ומספר העוקבים גדל בכמעט 100% ב-3 השנים האחרונות.  לאחרונה אף השקנו אתר חדש לבית החולים. כיום הדיגיטל תופס 80% מהגאנט והפריסה של כל קמפיין פרסומי של בית החולים.

בנוסף, אני עוסקת רבות גם בשיתופי פעולה עם גופי בריאות כמו קופות החולים במחוז שלנו, הקהילה העסקית, בתי ספר ואקדמיה הנמצאים בחיפה ומהווים חלק חשוב מהאסטרטגיה השיווקית של בית החולים וזאת כחלק מחזון ביה"ח  להיות מעורב ומשפיע בקהילה בה הוא פועל.

קמפיין /מהלך שיווקי שאת גאה בו?

היינו בית החולים הראשון בחיפה שהשיק את אירועי 'רופאים על הבר'. האירוע כולו פרי יוזמה של מחלקת השיווק כאשר הקונספט הוא שבערב אחד מיטב המומחים של בית החולים "משתלטים" על ברים ברחבי העיר עם הרצאות מרתקות בתחום הבריאות והרפואה המותאמות לקהל הרחב.

האירוע מלווה בקמפיין דיגיטל רב ערוצי ובפרסום פנים ארגוני וכולל שתי מטרות עיקריות : 1. חשיפה של בית החולים לקהל החיפאי והקריות 2. לפרסם שירותים ופעילויות מיוחדות שנעשות בבית החולים שיכולות למשוך מטופלים ובית החולים.  האתגר היה גדול וכלל פרסום האירוע בצורה אינטנסיבית כדי למלא את כל הברים. בדיעבד,  זו הייתה עבודה מאתגרת ומותחת מאוד עם תקציב פרסום היה די נמוך. בזכות עבודה ממוקדת על הקמפיין, יצירת תכנים מעניינים, הבאת מרצים מהשורה הראשונה ושיתוף האירוע על ידי שותפים רבים בעיר הצלחנו בגדול. בפעם הראשונה בעיר, בית חולים אחד קיים בערב אחד 11 הרצאות ב – 11 ברים שהיו מלאים עד אפס מקום. מאז ועד היום התקיימו 4 אירועים כאלו בחיפה וכולם היו , SOLD OUT  מה שמילא את ליבי גאווה והפך למסורת ייחודית של בית החולים.

דוגמא נוספת, עם פרוץ הקורונה התכנסנו יחד עם הנהלת ביה"ח לחשוב כיצד בתקופה זו ניתן להבליט ולהאיר את עבודתם הקשה והמאומצת של הצוותים הרפואיים ביית החולים.  היה ברור שמדובר במגפה חדשה שטלטלה את מערכת הבריאות כולה ואת בתי החולים בפרט וקיבלה חשיפה אדירה בתקשורת של כל בתי החולים, ועדיין היה לנו חשוב לנו למצוא את הדרך הנכונה לספר לציבור את הסיפור של בית החולים שלנו בימים קשים אלו. בחרנו להכניס לבית החולים למספר ימים צלם מקצועי ומוכשר שתיעד את העבודה של מחלקת הקורונה מבפנים. מהתמונות המדהימות שיצאו הפקנו תערוכה גדולה שהוקמה בכניסה לבית החולים וזכתה לסיקור וליחסי ציבור ברמה הארצית והבינלאומית.  תמונות נבחרות העלינו גם בקמפיין פייסבוק שזכה למעורבות וחשיפה גבוהה מאד, דבר שהעצים את הצוותים ונתן להם תחושה שרואים ומעריכים את עבודתם.

מסר/טיפ/ תובנות  למנהלי שיווק בתחום הבריאות ?

להיות מנהל שיווק בתחום הבריאות בכלל, ובתחום הבריאות הציבורית זה מאתגר מאוד. ישנם תחומים רבים ומעניינים לשווק אך התקציבים מאד דלים ביחס לשוק הפרטי. זהו  אתגר מקצועי למנהל השיווק, שחייב לדעת לנהל נכון ובצורה מבוקרת את התקציב, כולל כל הוצאה קטנה שבמקומות אחרים לעיתים לא סופרים, לבחור את הספקים הנכונים והיצירתיים שילכו איתך יד ביד למרות שתקציבי המדיה נמוכים מהרגיל, ואולי הכי חשוב זה להיות יצירתי ועם יד על הדופק על כל מה שמתרחש בתוך בית החולים כי מדי יום יש סיפורים מרתקים ומעניינים שחשוב להוציא החוצה.

שיעור חשוב שלמדת על עצמך?

למדתי איך מתנהל ארגון גדול ובירוקרטי. לארגונים ציבוריים כללים משלהם אשר שונים מאד מהסקטור הפרטי, אך כמו בכל דבר צריך לראות את חצי הכוס המלאה ואיתה לרוץ קדימה בכל הכח.

בנימה אישית

אני מקווה שנלמד לחיות בצורה שפויה לצד הקורונה ולהמשיך בשגרת העבודה לפי תכניות העבודה שתוכננו. מקווה שבשנה הזו יאושר סוף סוף תקציב למערכת הבריאות שיאפשר לכלל המחלקות כולל מחלקת השיווק לחזור לתפקוד מלא ומסודר, והכי חשוב שנהיה בריאים 😊

 

המלצות תוכן