shutterstock_327724337

The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר #1 // יוני להב

חדש במנהלי שיווק מצייצים – The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר.
עולם הפרסום המודרני הציג לאורך ההיסטוריה הקצרה שלו כמה פרסומות-על, שפרצו דרך בזמנן, זכו בתחרויות הפרסום הנחשבות ביותר, והפכו לקלאסיקות מוכרות וקייס-סטאדיז חשובים בשיווק ופרסום. מדור חדש של מנהלי שיווק מצייצים והאסטרטג יוני להב יציג אותן כאן אחת לשבוע בימי רביעי בערב, כדי שתכירו אותן, בין אם אתן.ם מרקטיריות.ים ובין אם מדמניות.ים, ותוכלו לקבל קצת השראה מהעבר 🙂 ולרגל הפתיחה – ספיישל פרסומות כפול.
1. The Truth: הפרסומת שתהפוך אתכן.ם
הפרסומת הראשונה, שעלתה לאוויר בארגנטינה ב-2006, היא תשדיר בחירות ולא פרסומת למותג מסחרי. אנחנו בדרך כלל נוהגים לפרסם אבקות כביסה, מכוניות, מוצרי מזון, סלולר, בנקים, נדל"ן וכדומה, אך בעולם השיווק הפוליטי לעומת זאת, לא מקדמים מוצר או שירות – אלא בן-אדם: המועמד.גם עבורו, כמו לכל מותג, נבנית אסטרטגיה מותגית מלאה שכוללת בראשה את ההבטחה המרכזית של המועמד לציבור – למה לבחור (דווקא) בו.
האתגר הבסיסי והגנרי של כל מועמד אופוזיציונר לנשיאות או לראשות ממשלה שמתמודד מול שליט מכהן, הוא להחליף את השלטון, להוות אלטרנטיבה ולתת תקווה אל מול המציאות הקיימת. הוא יכול להבטיח לקהל הרבה מאוד דברים – להיות יותר טוב / פחות רע / שונה / אחר – לעומת השליט הנוכחי. אולם בסופו של דבר כל עולם התוכן של מועמד אופוזיציונר מתמצה להבטחה אחת מאוד פשוטה ובסיסית – למילה אחת בלבד: מ-ה-פ-ך.
לופז מרפי התמודד לנשיאות ארגנטינה מטעם מפלגתRecrear para el Crecimiento ("צמיחה מחדש"). פרסומת הבחירות הראשית שלו The Truth הצליחה להמחיש בצורה קריאטיבית, בולטת ויוצאת דופן את הבטחת המהפך שהוא ביקש לייצר עבור המדינה ועבור בוחריו – באמצעות טקטיקה פשוטה ומבריקה של מינוף המציאות העגומה הקיימת בארגנטינה, והצגת המהפך וארגנטינה החדשה של מרפי, דרך ההיפוך.

הפרסומת זכתה באריה כסף בפסטיבל קאן 2006 (ונטען כי לא זכתה בזהב מכיוון שהוגשה רק בספרדית והשופטים הורידו לה ציון על כך), ובנוסף לקחה בעלות על ז'אנר "הפרסומת עם הטקסט שמתהפך ומשנה את כל המשמעות" והרסה להרבה מאוד פרסומאים את האפשרות לעשות קונספט דומה לפחות למשך עשור.
אגב, למרות הפרסומת המבריקה והמציאות הקשה במדינה, לופז מרפי כשל ביום הבחירות עצמו וקיבל רק אחוז אחד מקולות הבוחרים. ככה זה. זו האמת.
2. Daisy: הפרסומת שתטריד אתכן.ם
שוב תשדיר תעמולה פוליטי, ולא סתם אחד, אלא זה שנחשב למפורסם ולשנוי במחלוקת ביותר אי-פעם: Daisy ("חרצית").
בחירות 1964 בארצות הברית, בדיוק שנה אחרי רצח קנדי, הפגישו את הנשיא המכהן לינדון ג'ונסון עם המועמד הרפובליקני בארי גולדווטר. בעוונותיו הציע גולדווטר להשתמש בנשק גרעיני במלחמת ויאטנם, ובתגובה לכך עלתה לאוויר הפרסומת הנגטיבית של ג'ונסון (סוכנות: DDB), שהציגה את גולדווטר כמי שעלול לגרור את העולם למלחמה גרעינית ולמלחמת עולם שלישית, ושהעבירה מסר משתמע, אבל מאוד ברור – סנטור גולדווטר הוא אדם נמהר ופזיז ולינדון ג'ונסון הוא אדם שקול ואחראי.

הפרסומת שודרה פעם אחת בלבד ב-7/9/1964 וירדה מהאוויר מיידית אחרי שספגה ביקורת רבה על הפחדת הציבור והשימוש המוקצן בפצצת האטום, וכן על המניפולציה הנגטיבית החזקה שהיא יצרה נגד גולדווטר. אבל הפרובוקציה עבדה, וכמו שאוהבים לציין בסרטי קייס של תחרויות בענף הפרסום – הפרסומת ששודרה רק פעם אחת זכתה לחשיפה, בולטות ושיח בהיקפים חסרי תקדים ונחשבת לפקטור משמעותי בניצחון המוחץ של ג'ונסון באותה מערכת בחירות ולאבן דרך בהיסטוריה של הפרסום הפוליטי.
אגב, בטוויסט אירוני של המציאות, דווקא ג'ונסון היה זה שבסופו של דבר גרר את ארצות הברית עמוק אל תוך הבוץ הויאטנמי, סיבך אותה עוד יותר בעימות הבין-גושי מול ברית המועצות, ורק הגביר את סכנת השימוש באטום. ככה זה. זו האמת.
יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה מיתוגית, שיווקית ופרסומית