קשה מאד להיות רלוונטי בימים של חוסר וודאות וחרדה. אין מבוגר אחראי שבאמת יודע מה יהיה ומה צריך כדי שיהיה טוב יותר. הרשת מעולם לא הייתה מלאה בכל כך הרבה תוכן. מעולם. קשה לתאר את הררי המידע שאנחנו, בהיותנו תועים ותוהים – צורכים.
בתוך הכאוס מנסה כל אחד לשרוד ולסמן את נקודת האור שלו. במיוחד עסקים. המעסיק והמועסק באותה סירה והמשבר הוא לא אי שם בבורסות או בבנק הפדרלי. המשבר הוא בין כל אחד ואחת לבין המשטח שמעולם לא הבנו שצריך לחטא. ואותו שיעול שהשתעלנו וקיווינו שזה פירור פלפל.
בקונטקסט המאד לא טריוויאלי הזה מרימים שני מותגים את הכפפה, כל אחד מהם בהקשר מיידי לביזנס שלו ולכן אני אוהבת את מה שהם עושים. הם לא מטרידים אותי עם אוויר חם ואמפטיה לא אמינה שלמעשה מחביאה את הפאניקה שלהם.
קמפיינים רבים מזכירים לי את הסצנה מהסרט ״טיסה נעימה״ בה אישה אחת צועקת בפאניקה (כי המטוס נחטף) וכתגובה מסתדרים כל הנוסעים בטור עורפי וכל אחד, בתורו, מעיף לה סטירה. כי כשהם בפאניקה הדבר הכי טוב שיכול לקרות להם זה לכאורה ׳להרגיע׳ את הפאניקה של אדם אחר…
אז זהו שיד שרה וגלובס לא כאלה, וכיום זה קצת נדיר ומרענן לראות עסקים שלא מאבדים את העשתונות ולא נכנסים לפאזה זחוחה לכאורה. יד שרה וגלובס.
יד שרה יודעת לעשות שני דברים – לגייס תרומות ולשנע ציוד רפואי. את המנגנון הזה שאולי התכונן כל חייו לרגע הזה היא תורמת לטובת מצוקה מידית. אוויר לנשימה. בקמפיין צנוע וחסר מניירות קריאטיביות היא יוצאת בווידאו ובפרינט לתת את הקצת שהיא יודעת כי כרגע זה יותר מהרבה. כרגע זה הכל.
נותנים את הנשימה זו אחת הסיסמאות שהמרחק בין הקריאטיב למציאות דק כשעה וקל כנוצה ובכל זאת יש פה טוויסט שתפקידו לגרום לנו לעצור ולתת לה להיכנס עוד קצת ללב כי זה בסופו של יום תפקידו של קריאטיב, אפילו בזמנים של מגיפה.
מהעבר השני, גלובס, שגם הוא, אולי, הכין את עצמו, כל חייו, לרגע הזה, יוצא עם הערך העיקרי שלו. הנאמנות לאמת גם כאשר הקשר מפתה ומזמין. בקליפ שגם הוא מינימליסטי ומקפיד להימנע מהצטעצעות, על רקע הוורוד של גלובס, מדגים גלובס את ההידרדרות של האמת דרך עולם העיתונות. אז אם בשנות השמונים זה היה נכון ׳כי זה בעיתון׳, יש כמה וכמה מדרגות שחלחל הספק לליבנו, למרות שזה בעיתון, ספק שהלך וגבר עד עצם היום, שקשה מאד להבחין בין אמת לשקר, בין פייק לניוז. לזכותו של גלובס ייאמר שהם השיקו את ״המשרוקית״ בימים ׳רגילים׳ בהם הגיעו כבר אז המים עד נפש והעיתונות מוליכה אותנו שולל עוד לפני הקפה של הבוקר. המשרוקית של גלובס נועדה לעשות מבחן מציאות לתכנים שהמדיה נהנתה להציף, רק כי הם סנסציוניים. מה שאהבתי במשרוקית זה שהיא גם מציינת לטובה עובדות מאומתות ולא רק שקרים. כיום, עם התפרצות המגיפה בעולם, הציבור מותש לא רק מפחדיו, מאבדן הפרנסה ומהסגר, אלא גם מצריכה תכנים אינסופיים, חלקם סותרים והבעיה – שחלקם מורכבים גם מעובדות נכונות וגם משקרים וזיופים. העלאת ערכן של המלים היא בהחלט משימה שזה הרגע להוביל. דווקא עכשיו ודווקא גלובס. האם הוירוס חי על משטחים שלוש שעות? שלושה ימים? עשרה ימים? כמה זבל קראתם כבר בנידון? ומה דעתכם? יש לכם מושג כמה אייטמים דיווחו על אורך חיי הקורונה על משטחי מתכת ובד? מעייף? משתק? כן, כי זה משהו שאנחנו פוגשים יום יום כל היום. אז בדיוק לחריץ הזה שאולי עד לפני שבועיים נראה נידח ופחות נוגע לי, אישית, נכנס גלובס. קודם כל הוא מבין אותנו ואת ה cluelessness שלנו. ושנית – הוא מציע לשנות את זה. ואני, אם אכן יצליח לנצח את מפלצת השקרים והזיופים, אני שלו.
משרד הפרסום בקמפיין יד שרה – ראובני פרידן
משרד הפרסום בקמפיין גלובס – פרסום אברהם
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.
